服务营销 (16)

床垫事件 冰块事件
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顾客
顾客期望的服务 顾客差距
顾客感知的服务
公司 差距1
服务传递
差距4
差距3
顾客所驱动的服务设计和标准
差距2 公司所理解的顾客期望
同顾客的外部交流
服务质量差距模型
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16.1 顾客差距
16.1.1 顾客差距的含义 16.1.2 顾客差距产生的原因
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1Biblioteka Baidu.1.1 顾客差距的含义
顾客实际接受的服务超出或者没有达到预期服务水平会对顾 客产生不同的影响，而且这种影响具有不对称性，这种现象 符合心理学上一个非常著名的现象——失落憎恨现象。
产品特性和功能 O
满足
感知服务质量—— 期望服务质量
失落
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服务质量的失落憎恨现象
有两种方法可以用来弥补顾客对服务质量的负面印象：
① 管理者可以采取措施适当降低顾客的期望值； ② 通过提高服务本身的特性（技术质量）、增强服务的
反应能力(功能质量)来改善服务的质量。
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16.2.2 弥合差距1
企业可以让管理层多接触重点人群，并向他们提供 更多充实的调查结果。须提高管理水平，让管理者更 深刻地理解服务和服务竞争的特性。
更好地开展市场调研活动，因为只有这样才能充分 地了解顾客的需求和期望。
而且还应当注意到，从市场和与顾客的接触中所获 得的信息是远远不够的，企业还必须提高内部信息的 管理质量。
顾客差距是顾客期望和感知的差异。 顾客感知是顾客对真实的服务体验的主观评价。 顾客期望是与服务体验相比较的服务结果或参照点。
注意：服务营销最理想的状态就是使顾客感知与其 期望一致，然而现实中，感知与期望总是存在差距的。
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16.1.2 顾客差距产生的原因
顾客期望的服务
顾
差距1：不了解顾客期望
此外，要实施良好的补救措施。
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16.2.3 弥合差距2
服务企业的管理者应当对企业优先发展的问题进行重新排 列，明确顾客感知服务质量对企业生存和发展的重要意义
蓝图设计和质量功能展开可以帮助企业在了解顾客期望的 基础上更好地满足他们的需要
管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提 供者也参与进来，最理想的方法是计划制定者、企业管理 者和直接与顾客接触的员工能够相互协商，共同制定出有 关的服务标准，并设计有效的服务场景满足顾客期望。
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16.2.4 弥合差距3
① 对现有的监控系统进行改革以使它们与服务质量标 准相匹配。
② 同时，还应对员工进行有效的培训，使员工认识到 服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。
③ 企业改进招聘工作的质量，并且提高员工培训的水 平，使其适应技术或管理的要求
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16.2.5 弥合差距4
解决这些问题主要有两个途径： 第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。 第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的
2．差距2：没有选择正确的服务设计和标准
形成原因：服务企业没有足够重视服务设计或没有运 用正确的设计方法，或设定了一个不现实的目标，使 在这个目标指导之下的服务标准不能满足顾客的需要。
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3．差距3：未按服务标准提供服务
形成的原因有：员工技能问题，有员工积极性，有 设施设备问题等。
4．差距4：服务结果与服务承诺不匹配
质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。
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本
章 小
距服
结 模务
型质
顾客差距
顾客差距的含义 顾客差距产生的原因
整量 合差
正确理解顾客差距 弥合差距1
弥合差距2
弥合所有差距 弥合差距3 弥合差距4
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Class is over ！
Freedom!
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第16章 服务质量差距模型整合
本章主要内容：
16.1 顾客差距 16.2 弥合所有差距
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
学 习 了解顾客差距的概念； 目 标 理解产生顾客差距的原因；
了解弥合顾客差距的基本思想； 掌握弥合顾客差距的策略。
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引导 案例
了解顾客期望，提高服务水平
诺斯先生是中国大酒店的老客人， 10多年来始终光顾。
主要形成原因是由于服务企业在没有足够的服务提 供能力的情况下过于夸大了自己的服务质量，对顾 客许下了不实的承诺。
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16.2 弥合所有差距
16.2.1 正确理解顾客差距 16.2.2 弥合差距1 16.2.3 弥合差距2 16.2.4 弥合差距3 16.2.5 弥合差距4
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16.2.1 正确理解顾客差距
客
差距2：没有选择正确的服务设计和标准
差 距
差距3：没有按服务标准提供服务 差距4：服务结果与服务承诺不匹配
顾客感知的服务
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产生顾客差距的原因
1．差距1：不了解顾客期望
形成原因较多，如服务企业缺乏顾客意识而不愿去了 解顾客的期望，或没有采用适当的方法去了解相关信 息，或根本就不知道顾客期望是如何形成的。