东莞某燃气公司经营管理思路及目标

东莞新奥燃气有限公司
2004年经营管理思路及目标
第一部分：2003年工作回顾和经营检讨
一、2003年主要工作回顾：
1、完成合资公司组建：建立各项制度、机构设置、人员到位并进行了全员培训、完善后勤设施。

2、外部环境建设：公司组建后，重点整理了与政府相关部门、人员进行沟通的思路，通过公关，一些关键部门的人员已从开始的抵触我们，转变为主动为我们出主意、想办法，建立了相关部门主要人员业务网。

管道燃气专营权文件上报4个月后，市政府终于于10月24日原则批准授予（进行授权合同谈判），同时，建设费收取和优惠条件的审批也在加紧进行中。

3、举行了大规模的LNG卫星站奠基庆典，并邀请中央、省、市领导出席，利用多种媒体，大造宣传声势，向社会做出明年7月份通气的承诺，树立了企业形象，公司声誉得到显著提升。

4、对市场进行了广泛的调研，对各类市场进行了分析，基本明晰了公司近期的市场开发目标、制定了市场营销策略。

5、工程建设顺利进展。

自行编制完成《前期工程可研报告》，并得到市计划局、市政局、环保局、消防局的批准；完成选址、征地及各项设计、施工、监理、主材设备等招标工作；土建工程年内完成。

确保明年6月份通气。

6、加强团队建设:合资公司是第一个非控股成员企业，存在明显的文化、风俗习惯方面的差异，公司成立之初便十分重视沟通、融合问题，对外派人员明确提出了垂范的要求、适时召开了三次外派人员恳谈会（找差距并统一思想），组织全体员工开展爬山活动、组织中秋联欢，通过近半年的团队建设，提升了企业文化、增强了企业凝聚力。

7、加强与广东省LNG执行办的沟通、联系，经过努力关于2.5%上游公司股
权转让已达成共识，在上游公司注册成立时，将 2.5%股权转让给合资公司。

进一步核准了照付不议合同的气量风险，将电厂供气意向进行了相应补充。

二、2003年经营检讨：
1、管理方面的检讨：
由于东莞市场经济发达，燃气经营企业众多，涉及到一些人的个人利益，导致政府部门配合不积极，取得他们的了解、信任需要大量工作和我们的实际业绩，同时，东莞市是一个新兴的城市，城市管理是“市－镇”的管理体系，管理域错综交叉，工程建设协调难度大。

这些原因导致：管道燃气专营权正式授权合同至今没有签下来；建设费及相关优惠政策没有正式批复，没有达到预期的目标。

补救措施：借奠基庆典的声势，加强公关、协调，力争年内拿下。

2、经营目标出现偏差：
第一届董事会确定了“年内计划发展民用户8000户、工商福利用户开口气量达到5000M3/日。

下半年合同预收款500万元”的经营目标。

现已完成签约户，协议户5000户，年内预计可完成60％目标任务。

原因：政府授予“管道燃气专营权”批复推后，至10月24日才取得；建设费物价批复至今未取得；市场较混乱，LPG小区供应已处于无序竞争，管道天然气用户建设费不占优势；居民、房产开发商对天然气及新奥了解较少，接受程度差；对市场预测不够充分，没有考虑到具体开发难度；市场业务人员多为新招聘，进入角色较慢。

补救措施：利用年底的关键时间，制定了详细的市场开发计划，明确到人，力争按期完成市场任务。

3、工程投入增加：
预计投资增加800万元左右。

原因：征地面积增大，由原计划16000平方米，增至35000平方米；相关的优惠政策文件仍未取得，主管部门施工图审图费、破路恢复费等都将增大工程费用。

补救措施：在专营权授权合同谈判时，作为条件提出。

第二部分2004年市场发展目标及营销策略
（
三年规划待明年上半年制定）
一、市场概述
（一）城市总体概况
◆地理位置：东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲中部东江下游，北靠广州，
南依深圳，东邻惠州、博罗，西隔珠江与番禺相望，处于穗、深、港经济走廊的黄金地段。

◆行政区划：东莞市域总面积2465平方公里，包括4个区和28个建制镇，下
辖546个村委会和132个居委会。

其中，莞城区、万江区、东城区、南城区、寮步镇、石龙镇和石碣镇在首期供气计划之内。

◆人口状况：全市总人口为756.84万人。

其中户籍人口223.19万人（非农人
口56.27万人），外来暂住人口533.65万人。

户数为43.15万户，其中非农
户为11.99万户。

2002年全市人口出生率为10.35‰,死亡率为4.44‰，自然增长率为5.91‰。

近期（2005年）规划中心城区人口规模为71万人左右，远期（2015年）规划控制在80万人左右。

◆经济建设：东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济
实力30强城市之一，外贸总量连续七年名列全国大中城市第三，居全国地级市之首，成为中国经济发展最快的地区之一。

2002年全市国内生产总值为672.27亿元，按可比价格计算，比上年增长18.4%。

三大产业构成比例为4.8：
55.2：40.0。

人均国内生产总值为43401元。

各项存款余额1790.18亿元。

实际利用外资和进出口总额2002年分别达到21.48亿美元（不含对外借款）和442.47亿美元（海关统计口径），分别比上年增长18.3%和28.4%。

◆城市定位：“千年莞邑，IT新都，山水嘉园”。

◆发展规划：城市的性质为珠江三角洲地区性中心城市，东莞市的政治、经济、
科技和文化中心，全国重要的信息技术研发和产业化基地，环境优美的现代化城市。

规划全市人口控制规模（包括户籍和暂住人口）2005年430万人，
2010年420万人，2015年400万人；中心城区相应的人口控制规模分别为84万人、86万人和90万人。

2015年中心城城区建设用地为70.48平方公里，人均城市建设用地88.10平方米/人。

规划市区包括六大片区，即新城市中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、簧村片区和万江片区。

确定市区两大发展轴，即东北－西南发展轴和西北－东南发展轴；五个发展方向，即南部体育中心至白马方向、东部东城中心一带、东北部莞龙路方向、万江新区方向和同沙片区方向。

（见附表1）
◆环保政策：东莞市坚持经济发展、城乡建设与环境保护综合协调的原则，制
定并严格执行生态环境控制和保护措施，使各类污染源得到有效治理，环境污染和生态破坏得到基本控制。

严格控制新污染源；逐步淘汰“五小”企业以及生产技术落后且污染严重的企业；加强对企业的环境监督管理。

◆政策环境：《东莞市燃气管理办法》中规定：管道供应燃气，实行区域性统一
经营。

各镇(区)应当将燃气建设纳入本镇(区)国民经济和社会发展计划，实行统一规划和管理。

高层民用建筑（10层或以上的和建设高度超过24米的）必须安装燃气管道配套设施，与主体工程同时设计、同时施工、同时交付使用。

城市新区开发和旧区改造，应当根据燃气专项规划，配套建设燃气设施。

◆管道燃气：预计到2003年末，东莞市市区年内管道天然气安装户数达到3000
户。

截至十月底，市区累计安装管道燃气约32,000户，气化率约33%。

◆政府扶持：管道燃气特许经营权；成立由常务副市长为组长，各个局的领导
人为成员的LNG项目领导小组。

（二）民用户市场
◆东莞市城镇职工年平均工资17804元，其中国有单位平均工资22228元，城
镇集体单位为11640元，其他各种单位为17348元。

城镇居民人均可支配收入为16949元，居民人均消费性支出15157元，居住消费人均支出1059元。

◆市区现在液化气的气化率（管道和瓶装液化气）达到98%。

新销售的商品房
基本上都按照《东莞市燃气管理办法》实行管道燃气配套。

◆东莞市将是广东地区第一个使用天然气的城市，目前居民对天然气的认知与
认可程度比较低。

◆东莞现在有市属开发公司50多家，外地驻莞开发公司20多家。

中介及物业
管理企业也有数十家。

小区的归属和管理情况基本上分这么几种：村（居）委会、企事业单位和房产开发商或物业管理公司。

由房产开发公司或者是物业管理公司开发新小区将是东莞房产今后发展的主流。

◆2003年1－9月，房地产建设立项58个，其中商住区37个，单项21。

计划
用地324.052万平方米，实际总投入资金37.57亿元。

批出预售楼盘114个，面积315.21万平方米，20585套。

商品房实际销售面积87.86万平方米。

◆东莞市区城中村改造工程步伐加快，拆迁安置比例逐步加大。

城区居住状况
由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。

楼房与平房的数量比约为7：3。

城镇居民人均居住面积41.8平方米。

◆近年来，在东莞市委、市政府提出打好“城市牌”、一年一大变、“五年见新
城”的口号下，东莞掀起了城市建设的新高潮。

城市房地产在未来一段时间内的发展趋势是：新城市中心的建设、旧城改造、松山湖高新科技园周边商务公寓、城郊的大型居住小区。

今后三年房地产总体增容水平每年120－150万平米。

（三）工商户市场
◆东莞城市能源消费结构主要以电、石油液化气、柴油为主。

主要能源价格为
工业用电0.75－0.84元/度，柴油全年平均销售价2500－3000元/吨，石油液化气全年平均销售价4000元左右/吨。

2002年全市工业用电207.07亿千瓦时，全市石油液化气用气量为28.46万吨。

◆截止到2002年底，全市有工业企业21125家，规模以上工业企业有1805家，
企业的主要类型有：电子及通信设备制造业（233家）、塑料制品厂（173家）电子机械及器材制造商（172家）、服装及其他纤维制品制造业（141家）、文教、体育用品制造业（119家）、皮革、毛皮、羽绒及其制品（113家）、纺织业（110家）、金属制品业（106家）和造纸及纸制品业（106家）等。

◆全市工商注册的餐饮业为2.54万家。

全市拥有三星级以上的酒店52家。

全
年接待过夜旅客人数936.57万人次。

年营业额在1000万以上的餐饮企业有61家。

（四）热水器及灶具
◆东莞市1月份为最冷月，冬季平均气温为14.1℃；极端最低气温曾记录到
0.4℃(1967年1月17)。

◆冬季采暖依靠电空调和电取暖设备，无采暖炉。

◆居民有每天洗澡的习惯，日常洗浴主要是利用家里的液化气热水器和电热水
器。

◆灶具房地产开发商不提供，由住户自己购买。

二、燃气发展的环境分析
因素优势劣势
市场混乱、存在多家竞
机会风险
市场需求状况对管道燃气认可
程度较高；已获得
专营权文件
争对手；居民对天然气
认知程度较低；气价与
其他能源相比无明显
城市建设进程较快；
工商业市场较大；
用气量在短期内较难达
到照付不议要求；对各
镇了解不多；
优势；
管网情况
整体规划方案已
通过；
天然气清洁、环气源状况保，是政府倡导的
新能源
管道天然气专营竞争企业
公司；资金及技术
领先；专业运营经
验丰富；城区无管网；城区施工
难度较大，短期内较难
形成规模环网；
油、LPG成本较低，不
需要建设费及改造费
用；
数量大，价格低，短期
内竞争将十分激烈；镇
区情况复杂；对镇区了
解较少；
可将周边行政镇纳
入规划
06年进口LNG大量
低价供应；
专营权执行力度；房
地产开发商逐渐接
受的趋势；
总用气量不明，管径规
划难度较大；管网进程；
短期国内LNG稳定供应
难度较大；
收购或置换小区管道工
程操作困难；已有工程
质量无法保证；置换进
程较难控制；
瓶装气无用户建设费、
替代产品
清洁、环保、安全、LPG瓶组建设费低廉；
高效；价格无明显优势，尤其
是走私油等；专营权文件及相关
优惠政策的实施将
会统一市场价格
政府专营权落实情况、
政府关系与政策环
境政府控股、正与各
职能部门积极接
洽
清理LPG瓶组工作难度
较大；市政府对下面行
政镇无法直接控制；
水和电打入房价，可
争取将燃气建设费
纳入房价；优惠政策
积极争取；
政府支持力度、优惠政
策的落实情况；
三、2004年经营目标及总体策划
发展民用户40000户、工福户开口气量40000NM3/日，建设费收入12000万元、售气276万NM3/年、售气收入829万元，燃气具销售收入100万元，总回款率95％。

（一）营销策略
1、民用户市场细分
民用户市场细分为A、B、C、D、E五类市场，每类细分市场的开发策略为：
A.在建、新建工程：对此类用户加大攻关力度，确保不留“尾巴”。

利用公
司、政府及社会各界等资源，有针对性的与其他燃料、其他企业进行比
较。

外部着重从专营文件的实施力度入手，使新建楼房必须配套，提高
管道天然气的安装比例。

内部攻关着重从介绍公司实力、项目的重要性
及天然气未来发展趋势和消费时尚入手，合理解释天然气。

部分偏远镇
区的规模小区，可告施行LNG瓶组供气。

B.计划建设项目：此类用户虽有可能在2004年不安装，但应提前介入，在
未达到安装条件前，将关键工作做细，提前签订合同，为工程等提前做
好准备。

C.集体户及已入住未安装管道燃气的小区：此类用户共计有1万余户，多
为2-3年前建成入住的，入住率较高，并且所在单位及居民一般在市政
管网附近的，回款周期可缩短，可采取一定的攻关手段，如送气，低价
销售灶具等手段，用较短时间，签订用气协议。

D.已安装管道燃气，但未使用的小区。

此类小区，需要很快供气，谈判时
间紧张。

所以在谈判初期就需要制定详细完善的系统方案，使对方迅速
转变观念，接受天然气。

E.已安装、已通气小区。

此类小区，不宜急于开发，若有条件优惠，规模
较大的小区可适当开发。

其他小区可待管道天然气形成一定规模及市场
占有率后再开发。

（1）新建住宅市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
⏹发展26000户
⏹安装20000户
⏹回款6600万
关键策略：
⏹加强政府公关力度，争取获得房地产开发强制配套天然气优惠政策，争取相
关优惠政策；
⏹LNG门站和管网工程按计划完工；
⏹进行科学的广告宣传和市场策划活动；
⏹充分利用合资公司的各种资源；
⏹建立功能完备、强有力的市场开发团队；
（2）老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
⏹发展5000户；
⏹安装3000户；
⏹实现回款1000万。

关键策略：
·加强政府公关，对政府机关住宅进行配套；
·建立LNG瓶组橇装站；
·对物业、居委会实行激励办法；
·加大目标客户的宣传力度；
2、工福户市场
市场开发目标：
⏹发展40000方；
⏹安装35000方；
⏹实现回款2300万；
⏹大型工商户：
康华医院8000m3/日
第一国际商务中心3000m3/日
龙泉国际大酒店4000m3/日
地王广场4000m3/日
兴达铝材厂3000m3/日
⏹小型工商户有15家，主要为餐饮业，小型锅炉改造及职工食堂等，开口气
量共计：18000m3/日
具体关键举措：
加强政府公关，强化环保政策执行力度；
提高一对一客户公关能力；
完善对工商业客户公关流程与技巧；
3、广告宣传举措：
结合NFO调研结果，确定宣传目标、宣传内容及宣传媒介
利用主流媒体，迅速传播宣传信息：
增加社会及公众对天然气及企业的认知程度：利用电视、报纸着重宣传天然●
气的优势；配合广东省LNG项目及门站建设进行动态跟踪新闻报道；门站点火通气宣传；
利用重大节假日，进行促销活动并进行宣传；
●
根据一期规划区域，提前进行宣传，如利用公交车体广告增大宣传覆盖面；●
广告宣传的目标与策略
细分目标客户
目标客户的关键决策点
市场开发目标对广告宣传的需求
客户对现有燃料使用状况评价
房地产
工程部经理；总
经理、消费者
企业实力；消费
时尚，提升买点；
满足消费者需求
投资成本较低；
工程质量安全性
较差
工商户
总经理；使用部
门；政府有关部
门
整体经济效益；
政策规定；
污染；稳定性（价
格、质量、操作）
差；综合效益低；
初投资成本低
集体户
主管领导；经办
人；居民
居民利益（天然
气优势）
安全性、便利性、
清洁性差；稳定
性（价格、质量、
操作）
老户
物业；居委会；
居民
居民利益（天然
气优势）
安全性、便利性、
清洁性差；稳定
性（价格、质量、
操作）
目标客户购买倾向管道燃气综合成本低的燃
料
管道天然气管道天然气
发展目标客户的障碍对天然气及企业
的不了解；投资
初投资较大；政
策执行力度
出资渠道；认知
程度；兴趣点（福
认知程度；建设
费
知度的分值
0.30
成本加大利等）安全、投资成本、符合政策要求；
客户基本兴趣点综合优势；利益；
购房者需求降低综合成本综合优势；利益；市场发展情况
传播内容天然气普及知
识；项目及企业
介绍
报纸、电视专题
天然气知识；政
府政策及趋势；
经济分析
天然气优势；天天然气优势；天
然气普及知识；然气普及知识；
项目及企业介绍项目及企业介绍
一对一攻关；报
一对一攻关；报
传播方式专刊；房产商座一对一攻关纸、电视专题专纸、电视专题专
2004年品牌认谈会
0.35
刊；小区宣传
0.3
刊；小区宣传
0.3
●●
●4、其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：
●落实管道燃气独家专营权；
●加强政府公关力度，争取将天然气建设费纳入房地产强制配套；
●争取加大瓶组公司清理力度，整顿市场；
●统一收费模式；
●实行市场开发激励方案；
5、组织与人员调整举措：
增加2名副主任，一名兼顾负责广告宣传，做好市场策划及媒介管理，一名加强市场业务开发力度，同时为周边行政镇的开发做人才储备；
通过专业培训，使市场人员掌握各类专业知识及业务流程。

培训后组织进行效果考核，尽快提高业务人员的自身素质及专业素质。

在完成经营指标的同时，实践所培训的内容。

根据个人表现确定内部骨干，着重培养。

在量化个人指标任务的同时，将市场部内部分为市区市场组及周边镇区市场组两个部分。

形成内部竞争机制，制定并实施市场激励体制。

严格要求工作纪律，强化内部工作作风，增强吃苦耐劳的精神，养成敢打硬仗，敢啃硬骨头的良好习惯。

克服畏难情绪及怕苦、怕累的坏
毛病，同时指导业务人员放眼未来、坚定信念。

6、周边行政镇燃气市场：
目标：开发5个周边镇区
关键举措：
建设小型卫星站，保障气源；
与当地政府、燃气企业以合资、合作等方式进入并占领；
成立专门市场开发组织；
集中规模小区先行进入；
加强广告宣传渗透；
LNG工程保障。

7、政策支持
外部：专营权、物价文件等优惠政策的落实、实施；
与各个相关的关键部门建立关系网络。

内部：需要领导的大力支持（如人员、资源等）；
销售政策的支持（如促销、优惠条件等）；
各部门之间的紧密配合。

（03年10月－04年12月的市场开发关键行动计划汇总表见附表2）（二）2004年度市场开发目标、业绩目标情景分析
1.2004年计划及情景分析
2004年计划
指标名称有把握的力争的
新增房地产发展发展指标老户发展
工商户发展
新增房地产安装安装指标老户安装
工商户安装业务量单位
户
户
方/日
户
台
方/日
业务量
20000
5000
30000
16000
3000
30000
价格
（元）
3300
1000
700
收入
（万元）
6600
500
2100
5280
300
2000
业务量
8000
10000
4000
5000
价格
收入
（万元）
2640
700
1320
300
销售指标
收益及综合
指标燃气灶具
热水器
收入销售费用率
台
台
%
关键影响因素
专营权及相关优惠政策
争取、落实情况
天然气强制配套
工程配合
人力资源问题
控制措施
充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、快速争取、落
实；
充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、落实；
明确LNG、管网施工进度；确保
确保合格市场开发人才及时到位；通过培训及团队建设使现有人
员能力迅速提升；
2．2004年市场开发详细计划分解（见附表3）
3、人员及资金配置计划
（1）市场开发组织建设
⏹通过专业培训，使市场人员掌握各类专业知识及业务流程。

培训后组织
进行效果考核，尽快提高业务人员的自身素质及专业素质。

在完成经营
指标的同时，实践所培训的内容。

根据个人表现确定内部骨干，着重培
养。

在量化个人指标任务的同时，将市场部内部分为市区市场组及周边
镇区市场组两个部分。

形成内部竞争机制，制定并实施市场激励体制。

⏹严格要求工作纪律，强化内部工作作风，增强吃苦耐劳的精神，养成敢
打硬仗，敢啃硬骨头的良好习惯。

克服畏难情绪及怕苦、怕累的坏毛病，同时指导业务人员放眼未来、坚定信念。

（2）人力资源需求计划
岗位
副主任
客户经理
合计
一季度
2
4
6
二季度
3
3
三季度四季度
（3）资金需求计划（万元）
项目广告宣传公关费用一季度
10
12
二季度
8
9
三季度
6
9
四季度
15
15
人员费用
人员工资7.58810
第三部分2004年主要经营思路
针对明年总体经营目标：新发展民用户30000户、工福户开口气量40000NM3/日，建设费收入12000万元、售气276万NM3/年、售气收入829万元，燃气具销售收入100万元，总回款率95％，2004年经营思路如下：
1、规范燃气市场、取得政府和社会的认可：
通过全方位大力宣传和强有力的市场拓展，以我们的速度和实力，配合政府主管部门规范东莞市管道燃气市场；通过全面推进管道、场站工程建设，配合政府做好“五年建新城”工作，使管线迅速辐射占领市区和近郊（4区、3镇），以无可争议的占有率获得政府、市民的认可；通过采用新奥燃气特有的LNG小区瓶组供应技术，对条件较好的、铺设管网暂不经济的镇、商业用户尽快占领。

2、推动新奥燃气品牌战略：
通过我们提供的产品、服务、承诺、安全、效率，使用户满意，通过用户树立新奥燃气在东莞的口碑，迅速提升品牌，扩大影响，在东莞市民中形成“要用气，找新奥”的效果。

3、加强队伍建设：在非控股情况下，重新定位加强队伍建设的
重要性和方法。

加强文化团队建设，在新奥文化移植的同时，尽快建立起适合东莞特色、务实高效的团队。

以现有人员为骨干，通过各类人才的招聘、培训、导师带等过程，加强人才梯队的建设，以满足东莞燃气发展速度的要求。

同时，切实加强制度建设，在落地新奥管理模式、业务流程、绩效考核等制度的同时，制定完善适合东莞实际的各项制度。

第四部分企业内外部环境分析
成员企业内外部环境分析表
内部环境外部环境
企业名称
企业本身具备的
优势（S）企业的劣势
（W）
企业面对的机会企业面对的威胁
（O）（T）
东莞新奥燃
气
合资双方资金到
位、银行资信情
况良好，为工程
在不控股情况
下，存在信任和
融合的问题
具有管道燃气专
营权
与当地企业强强
联合，并取得政
府信任和支持
LPG小区供应已
处于无序竞争、
市场混乱，对专
营权构成威胁。

管道燃气建设费
标准未批准，影
建设提供了保
证。

合资公司各类人在非控股情况才优势明显，同下，如何移植新时具有控股公司奥企业文化和贯各方面的支持。

彻新奥管理模
式，有待尽快理
出思路是广东LNG项目
的股东，具有东
莞市域独家接收
省天然气的权
利。

项目投用后，
会有较好的政府
环保政策支持
响到收入目标的
完成。

一些燃气经营企
业，已占据镇一
级管道燃气市
场，下一步的供
气需付出一定代
价。