欧美旅行社及中国旅行社的产品设计与生产PPT课件( 27页)
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使用者状态（从不使用、曾经使用 、第一次使用、经常使用）
旅游所特有的市场细分方法
• 旅行的目的 • 购买者的需求、动机和试图获得的
利益 • 购买者和使用者的特点 • 人口统计因素、经济因素和地理特
性 • 心理特点 • 价格
英国旅游经营商提供的产品
• 短线旅游产品
短线旅游目的地是指那些距离英国 不足5小时飞行时间的目的地。属于 这一范围的旅游目的地包括乌拉尔 山脉以西的所有欧洲国家以及加那 利群岛、冰岛。摩洛哥、突尼斯也 属于短线旅游目的地。
印度，游客多为去探索那里的文化遗产和 观赏野生动植物。
尼泊尔，游客主要是去爬喜马拉雅山。
长线产品的宣传册一般都列有全年的旅游 线路安排，而不像短线产品手册那样分为 夏季产品和冬季产品。
长线产品主要针对富裕阶层，所以住宿多 为饭店。不过，现在也出现了诸如佛罗里 达地区的自炊式住宿设施，降低了价格。
度假旅游产品的类型
• 长线旅游产品
• 长线包价旅游开发晚于短线包价 旅游，这与能够进行长距离飞行而 无需中途加油的客机有关。
• 长线旅游经营商提供大部分与短线 旅游经营商相同类型的度假旅游产 品。但是由于路途很长且需过境国 家的数量众多，通常是乘坐飞机， 然后再乘坐巴士、火车、游轮等。
• 长线旅游经营商所提供的度假产品也取决 于旅游目的地的特色。如，
健康的农场和温泉度家地，主要是瞄准向 往健康生活方式的消费者。
保护区，作为度假地，主要是吸引具有环 保意识的消费者。
• 行为细分
这种细分的方式是根据消费者同某 一特定产品的关系，将消费者分为 不同的群体。如，
消费者对于产品的忠诚度（完全忠 诚、部分忠诚、不忠诚）
消费者购买产品的机会（经常购买 、很少购买）
• 社会经济细分 社会经济细分是以社会经济变量为 基础对市场进行划分。
• 人口统计细分 这种细分形式，主要是依据人口统 计的因素对人们进行细分。如，
年龄
性别。高尔夫通常被认为是男性的 活动，而女性则被认为喜欢购物。
宗教。宗教在朝圣旅游中非常重要
• 心理细分
这种细分的方法认为生活方式、态 度、观念和个性都是决定消费者行 为的因素。如，
（二）短期度假
短假旅游通常是在周末，时间从两 个晚上到四个晚上不等。这种产品 大多前往富有文化魅力的欧洲城市 ，如巴黎、罗马、维也纳等。
• 专营短假旅游业务的旅游经营商包括闲暇 旅游公司、旅游之景旅游公司、科克旅游 公司等。
• （三）单身度假游
两类市场（1）并非是独自旅行的单身男 女。（2）真正意义上的单身旅行者。如 未婚、鳏居或离异的人。
• （一）夏季阳光度假旅游产品 是度假旅游市场的主要部分，大概 占度假旅游市场的75%以上。主要 针对有孩子的家庭、青年夫妇以及 单身人士。 产品通常为期一周或两周，住宿地 点为饭店或自炊式公寓。 产品主要集中于地中海沿岸地区。
这类产品的主要目的是为了放松、 游泳、晒太阳、享用美食以及参观 事先准备好的旅游景点。不过此类 产品缺乏探索性和教育性。
夏季阳光度假旅游产品是短线市场 中最为重要的组成部分。
• 短线产品的形式非常丰富，包括： 航空旅行+饭店式旅游 航空旅行+自炊式住宿旅游 单一度假区度假游（主要住在一个 度假区或城市）
多个度假区度假游
巴士旅行+饭店旅游 巴士旅行+自炊式住宿旅游
豪华火车旅游 自驾车包价旅游 航空旅行+自驾车包价旅游 航空旅行+游轮包价旅游 露营度假旅游
• 公司名称
产品名称
• 汤姆逊旅游集团 • 航空旅游集团 • 企业旅游公司 • 寰宇旅游集团
汤姆逊集团推出针对该市场的“我行我素 ”旅游项目
单身度假游市场特征 具有很高的价格敏感度 尤其关注“形象”和时髦的地点 对聚会而不是文化观光更感兴趣 对口头推荐推崇备至
• （四）老龄度假游
主要推出阳光沙滩度假与游览观光 混合在一起的产品。
宣传册中强调长期度假，3个月的度 假可以使老人远离冬季省下在国内 的取暖费，而在阳光海岸等地度假 每天的费用为2.95英镑。
和地面服务费用有关，国外住宿和其他成 本与汇率、通货膨胀和宾馆的竞争环境有 关。 • （3）外部环境趋势 • 目的地国家旅游部门的支持态度、目的地 政局的稳定、政府管制情况、目的地国内 的大众旅游发展状况以及客源国与目的地 国的关系。
• 2、第二阶段（3个月）
• 经过第一阶段的调研分析后，经营商将缩 小潜在旅游目的地的选择范围，确定发展 可能性最大的两至三个旅游目的地，然后 对它们进行评估。评估内容主要有
旅游产品向旅游代理商的促销、试销、大 量广告和促销策略的运用、导游人员的招 聘和培训，首次出团。 • 二、中国旅行社的产品设计与生产过程 • 1、选择目的地 • 2、选择地接社 • 3、确定价格 • 4、市场营销
经典的市场细分标准和它们在 旅游业中的应用
• 地理细分 这种对于市场进行细分的方法主要 是依据地理因素进行的。
第二章 旅行社提供的产品
旅行社产品设计与生产的一般程 序
一、欧美旅行社的产品设计与生产 （一）市场调查（旅游批发商）
1、第一阶段（3个月） （1）旅游者的消费趋势 旅游者对目的地的偏好、交通工具与
住宿设施的选择、假期的长短以及 度假的方式等。
（2）影响成本的因素 • 如交通成本与本国包机租用权、飞行距离
（二）与主要供应商谈判
1、第一阶段（2个月）：与航空公司谈判
2、第二阶段（2个月）：与饭店、地接经营 商和汽车公司谈判
3、第三阶段（2个月）：与饭店、航空公司 、地面运输公司、地接商等签约
（三）行政管理（2个月）
确定兑换率、必要的人员培训、确定最终价 格、印制旅游小册子和建立预订系统
• （四）市场营销（6个月） • 主要工作时间顺序：旅游小册子的分发、
• （1）目前此地吸引旅游者的数量
• （2）过去几年的游客增长率
• （3）目前竞争对手市场份额的占有和分 配情况
• （4）今后的一年和随后几年公司预期达 到的市场份额的估算
• （5）飞行航班的可利用情况
• 3、第三阶段（3个月）
• 这一阶段的工作主要有：确定每个旅游团 的接待力，行团时间以及旅行日志，其内 容主要包括要游览的城市、每到一处的停 留天数、城市间的交通方式、一个简单的 时间顺序表等等。
旅游所特有的市场细分方法
• 旅行的目的 • 购买者的需求、动机和试图获得的
利益 • 购买者和使用者的特点 • 人口统计因素、经济因素和地理特
性 • 心理特点 • 价格
英国旅游经营商提供的产品
• 短线旅游产品
短线旅游目的地是指那些距离英国 不足5小时飞行时间的目的地。属于 这一范围的旅游目的地包括乌拉尔 山脉以西的所有欧洲国家以及加那 利群岛、冰岛。摩洛哥、突尼斯也 属于短线旅游目的地。
印度，游客多为去探索那里的文化遗产和 观赏野生动植物。
尼泊尔，游客主要是去爬喜马拉雅山。
长线产品的宣传册一般都列有全年的旅游 线路安排，而不像短线产品手册那样分为 夏季产品和冬季产品。
长线产品主要针对富裕阶层，所以住宿多 为饭店。不过，现在也出现了诸如佛罗里 达地区的自炊式住宿设施，降低了价格。
度假旅游产品的类型
• 长线旅游产品
• 长线包价旅游开发晚于短线包价 旅游，这与能够进行长距离飞行而 无需中途加油的客机有关。
• 长线旅游经营商提供大部分与短线 旅游经营商相同类型的度假旅游产 品。但是由于路途很长且需过境国 家的数量众多，通常是乘坐飞机， 然后再乘坐巴士、火车、游轮等。
• 长线旅游经营商所提供的度假产品也取决 于旅游目的地的特色。如，
健康的农场和温泉度家地，主要是瞄准向 往健康生活方式的消费者。
保护区，作为度假地，主要是吸引具有环 保意识的消费者。
• 行为细分
这种细分的方式是根据消费者同某 一特定产品的关系，将消费者分为 不同的群体。如，
消费者对于产品的忠诚度（完全忠 诚、部分忠诚、不忠诚）
消费者购买产品的机会（经常购买 、很少购买）
• 社会经济细分 社会经济细分是以社会经济变量为 基础对市场进行划分。
• 人口统计细分 这种细分形式，主要是依据人口统 计的因素对人们进行细分。如，
年龄
性别。高尔夫通常被认为是男性的 活动，而女性则被认为喜欢购物。
宗教。宗教在朝圣旅游中非常重要
• 心理细分
这种细分的方法认为生活方式、态 度、观念和个性都是决定消费者行 为的因素。如，
（二）短期度假
短假旅游通常是在周末，时间从两 个晚上到四个晚上不等。这种产品 大多前往富有文化魅力的欧洲城市 ，如巴黎、罗马、维也纳等。
• 专营短假旅游业务的旅游经营商包括闲暇 旅游公司、旅游之景旅游公司、科克旅游 公司等。
• （三）单身度假游
两类市场（1）并非是独自旅行的单身男 女。（2）真正意义上的单身旅行者。如 未婚、鳏居或离异的人。
• （一）夏季阳光度假旅游产品 是度假旅游市场的主要部分，大概 占度假旅游市场的75%以上。主要 针对有孩子的家庭、青年夫妇以及 单身人士。 产品通常为期一周或两周，住宿地 点为饭店或自炊式公寓。 产品主要集中于地中海沿岸地区。
这类产品的主要目的是为了放松、 游泳、晒太阳、享用美食以及参观 事先准备好的旅游景点。不过此类 产品缺乏探索性和教育性。
夏季阳光度假旅游产品是短线市场 中最为重要的组成部分。
• 短线产品的形式非常丰富，包括： 航空旅行+饭店式旅游 航空旅行+自炊式住宿旅游 单一度假区度假游（主要住在一个 度假区或城市）
多个度假区度假游
巴士旅行+饭店旅游 巴士旅行+自炊式住宿旅游
豪华火车旅游 自驾车包价旅游 航空旅行+自驾车包价旅游 航空旅行+游轮包价旅游 露营度假旅游
• 公司名称
产品名称
• 汤姆逊旅游集团 • 航空旅游集团 • 企业旅游公司 • 寰宇旅游集团
汤姆逊集团推出针对该市场的“我行我素 ”旅游项目
单身度假游市场特征 具有很高的价格敏感度 尤其关注“形象”和时髦的地点 对聚会而不是文化观光更感兴趣 对口头推荐推崇备至
• （四）老龄度假游
主要推出阳光沙滩度假与游览观光 混合在一起的产品。
宣传册中强调长期度假，3个月的度 假可以使老人远离冬季省下在国内 的取暖费，而在阳光海岸等地度假 每天的费用为2.95英镑。
和地面服务费用有关，国外住宿和其他成 本与汇率、通货膨胀和宾馆的竞争环境有 关。 • （3）外部环境趋势 • 目的地国家旅游部门的支持态度、目的地 政局的稳定、政府管制情况、目的地国内 的大众旅游发展状况以及客源国与目的地 国的关系。
• 2、第二阶段（3个月）
• 经过第一阶段的调研分析后，经营商将缩 小潜在旅游目的地的选择范围，确定发展 可能性最大的两至三个旅游目的地，然后 对它们进行评估。评估内容主要有
旅游产品向旅游代理商的促销、试销、大 量广告和促销策略的运用、导游人员的招 聘和培训，首次出团。 • 二、中国旅行社的产品设计与生产过程 • 1、选择目的地 • 2、选择地接社 • 3、确定价格 • 4、市场营销
经典的市场细分标准和它们在 旅游业中的应用
• 地理细分 这种对于市场进行细分的方法主要 是依据地理因素进行的。
第二章 旅行社提供的产品
旅行社产品设计与生产的一般程 序
一、欧美旅行社的产品设计与生产 （一）市场调查（旅游批发商）
1、第一阶段（3个月） （1）旅游者的消费趋势 旅游者对目的地的偏好、交通工具与
住宿设施的选择、假期的长短以及 度假的方式等。
（2）影响成本的因素 • 如交通成本与本国包机租用权、飞行距离
（二）与主要供应商谈判
1、第一阶段（2个月）：与航空公司谈判
2、第二阶段（2个月）：与饭店、地接经营 商和汽车公司谈判
3、第三阶段（2个月）：与饭店、航空公司 、地面运输公司、地接商等签约
（三）行政管理（2个月）
确定兑换率、必要的人员培训、确定最终价 格、印制旅游小册子和建立预订系统
• （四）市场营销（6个月） • 主要工作时间顺序：旅游小册子的分发、
• （1）目前此地吸引旅游者的数量
• （2）过去几年的游客增长率
• （3）目前竞争对手市场份额的占有和分 配情况
• （4）今后的一年和随后几年公司预期达 到的市场份额的估算
• （5）飞行航班的可利用情况
• 3、第三阶段（3个月）
• 这一阶段的工作主要有：确定每个旅游团 的接待力，行团时间以及旅行日志，其内 容主要包括要游览的城市、每到一处的停 留天数、城市间的交通方式、一个简单的 时间顺序表等等。