广告文案第五章模板

2、草稿（试着列出一个提纲）
试着将正文切成三段：开头——承接标题，保持兴趣；主题——展开诉求； 结尾——行动号召。 也可以信手涂鸦，在白纸上写下任何在这则广告中传达的信息点，或者任何 你想到的字句。等到这些短语足够多的时候，就差不多可以进入下一阶段了。


不想逻辑混乱，就要学会梳理信息

标题：“再不换个数字的手机，女儿都该跟我急了。” ——北京 石家俊 正文：按理说，我也不是那种老顽固，不至于对新的东西怕得要命。 朋友几个都劝我，别老用那又笨又重的机型了，试试轻巧好用的数字 手机吧，旧的不去，新的不来，还能享受中国移动的免费入网。 但……一下子要把手里的这“大哥大”换成那些圆头圆脑的数字手机， 怎么说总是有点伤感情呵。都跟了我那么多年了，风里来雨里去，不 容易。 上周在广州出差，女儿打电话要我改改她的小作文，就五六十个字， 居然说了一个多小时还没说清楚。最后女儿都快急哭出来了：“爸， 你要再不把你那‘大砖头’换成那种能发短信息的手机，我就不理你 了！” 连女儿都来催我了，看来真得好好考虑一下“大哥大”的退休事宜了。
二、正文撰写5部曲
思考→草稿→开篇→铺陈→收尾


1、思考（动笔前应该考虑的）
把握整体的概念 产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 正文的类型，风格，文体，诉求方式的确定 使用什么样的诉求主题 使用什么样的人称 跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少 合适
广告文案
文字与图形的对话
第五章 引人入胜
怎样写广告正文
一、用标题叫卖，用正文说服
正文是一则广告文案的主要讯息，又叫 “Bodycopy”。广告的销售任务，主要靠它 来完成。 正文的目的，就是要使最初由“标题”和 “插图”所传达的概念得以延续，解决 “标题”提出的问题，或者回答一个疑问， 从而说服读者。
案例：京华茶叶报纸广告

标题：北方的味，熟悉的香 正文：我们的好多主顾，因为常喝京华，逐渐成了对茶经 如数家珍的行家。所以京华茉莉花茶的茶师，50年来，从 采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到现在采用新包装，都小 心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有丝毫流失。因为专喝京华 的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻、沏茶 四溢、入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。不但 如此，京华茶师还把茶细分为十个等级，阳春白雪、市坊 庶民各取所香，随处而香。在我们心中，甚至把风也当成 自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地 上，一飘，就是五十年。
来自百度文库

a、把最重要、最有说服力的事实放在最前头
文案信息的重要性，是逐级递减的。你应该从第一句开始就得抓住读 者，“见血封喉”。 如果你的正文分为几段，那么一定要在第一段里，回应标题中所讲到 的某种优点或承诺。切忌在标题中说了承诺，在内文中只字不提。


b、如果标题够好，就不必分两次起首
可以把标题看成整篇文案的开头，因此，内文的第一句。紧随着标题 而出，这样将会使整篇文案的语感非常顺滑。


a、正文风格之一：口语化，追求真实感 想象一下，你正在与朋友作面对面的交谈。这时， 你需要的是平实、简洁、轻松的语调，而不是装 腔作势的夸张。你的广告文案，同样也需要被赋 予这种亲切感，专业却不失平和，娓娓道来，字 里行间透露出你的真诚。它基于文案撰稿人对产 品、对企业、对生活的一种透彻理解，将品牌的 事实悉数说出。 当然，如果是促销，或针对年轻人的广告文案， 也可以写的鲜活、生动或煽情。当消费者被某一 种语言气质打动，很可能会因为这一点去购买产 品。
万事开头难，要寻找一句开宗明义的话，是十分困难的。人的大脑， 就像一部极其，温度最高时的工作效率最高，而当你开始坐下来写作 时，你的大脑是冷的。 如果写不出来，就想办法说出来。想想你是一个跟朋友介绍某个产品， 他是什么，它有哪些好处，你为什么需要买它……不用担心太过口语 化，只有先把事情给说出来，再去组织语句。

正文的表现形式 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。

案例：中国移动通信“回收模拟频 率”——独白系列

标题：“我绝不会扔掉我的大哥大。” ——深圳 任臻 正文：说什么我也不扔！当年陪着我跌打滚爬，跟着我尝 尽酸甜苦辣的“大哥大”，我怎能就因为买了一台数字手 机就弃之不理？ 我同意，通信频率是国家的。国家收回那些旧的、模拟的 频率，也是为了合理调配资源，让更多的人用上数字技术。 所以，我响应国家号召，主动不用模拟手机，让新的数字 手机来接班，而且还能享受中国移动通信的免费入网待遇。 可这“大哥大”的功劳咱也不能忘记啊，我得让它在家里 好好地养老，过过清闲日子。
组织文案思想，基本上只有四种可能的逻辑顺序，你可以利用这些顺序的概 念，来检查分组中是否存在着逻辑错误。 演绎顺序（大前提、小前提、结论） 时间顺序（第一、第二、第三；解决问题的三个步骤） 结构顺序（通常并列、如广州、北京、上海） 重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）

3、开篇（想想标题说了什么，接上）
案例：BenQ 明基电脑促销广告
标题：这“桌”的单，BenQ 来买！ 正文：谁跟你开玩笑？想拥有宜家风情， 也可以分文不花！国庆期间，凡购买 BenQJoyHub600江南系列、慕尼黑系列， 就送你IKEA百变时尚桌……

案例：大众汽车2003上海国际车展 广告
标题：美女与野兽 正文：这确实是个巧合。对于性格丰富的 大众汽车来说，不同个性擦出这样的火花 并不稀奇。在关注大多数人的同时，大众 汽车也迎合你愈发凸显的个性化需求，拥 有卓越越野表现的豪华多功能运动车 （SUV）途锐就格外特立独行……



4、铺陈（展开你的内容，写完所有该说的） 在这一环节，你要做的就是展开你的论述，将刚才还没说 清楚的，全部告诉给你的读者。在初稿的时候，可以先撒 开了写，力求一气呵成，如果要一千字，你就写上两千字， 然后再去不断地修改、精简。 多用短句。因为长句增加阅读的困难性，而且出现病句的 几率也高。 在正文的撰写中，你要考虑为不同的产品，调整你的语言 风格；还要找到与读者阅读习惯相吻合的语调。比如，你 要做针对十几岁青少年的广告，那么在撰写之前，你最好 将你能找得到的青少年杂志全部读一遍，这样才能找到它 们喜欢的语气。