浅析云南白药营销策略

经济管理学部

市场营销

题目：浅析云南白药的营销策略学生：黄双

指导老师：

2015年3月1日

目录

摘要........................................ 错误!未定义书签。关键词...................................... 错误!未定义书签。前言....................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

一、概述.................................... 错误!未定义书签。（一）研究的目的及意义 .................... 错误!未定义书签。（二）云南白药集团简介 (1)

（三）药品行业的现状 (3)

二、云南白药集团的总体战略 (3)

（一）企业的策略 (5)

（二）企业营销战略环境分析 (8)

三、云南白药集团现状及存在问题

（一）现状 (6)

（二）存在问题 (7)

四、思考与建议 (8)

结束语 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

浅析云南白药的营销策略

摘要：我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争，向区域化、集

团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如云南白药集团、哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。同时药品市场的价格波动较大，随着入关的临近，国外制药企业进驻国内，对国内制药企业带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。从目前医药市场从整体情况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态。另外，药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在有一定价值链上游的研发和下游的生产上优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。

关键词：云南白药集团、药品市场、营销策略

前言

随着我国政府对医疗体系的改革，医药行业也在发生着巨大的革新，涉及到的医药制造企业来说，面临着更多的挑战。云南白药集团股份有限公司，成立40多年来的发展，由一个资产300万的生产企业发展为目前总资产超过70亿的大型企业，不仅在传统中成药、中药材、生物制品领域有着不小的成就，而且开发的保健食品、日常消费用品、化妆品及建筑材料方面都有涉足，是一家综合性企业。

长期以来，我国医药企业都是以防止药为主导，体质的限制以及内外部因素的影响，使得国内医药企业缺乏创新型产品，没有可持续能力。作为一个凝聚先进技术和手段高度结合的医药企业，云南白药集团的发展很好的展现了国民对健康的要求提高以及国内医药水平的追求。本文通过对云南白药集团市场营销战略的分析，来了解其在当前的市场环境下，是如何做出营销策略的，同时还会存在哪些营销问题？这些对我国其他医药企业的发展，有着极大的借鉴作用。

一、概述

1、研究的背景和目的

从上世纪90年代中国医药行业开始实施OTC药品分类标志，自2000年开始中国实施药品分类管理制度以来，中国零售药店经过近二十年的发展，伴随着中国改革开发的高速发展，在中国众多的人口和快速增长的国民经济背景下，医药零售行业产业的发展带迎来了前所未有的机遇，并初步取得了可喜的成果和长足的进步。中国医药零售行业迅速发展并逐步完善了药品监督管理法制化、规范化的步伐。逐步形成了以中心城市以医药零售连锁为主，县下市场以单体药店和基层医疗机构为主体的医药药品零售体系。

形成了年销售过十亿元以上的跨区域性全国药品零售连锁药店，各中心城市药品零售市场也逐步被区域中几大主流零售连锁药店为主导地位的分割格局逐步形成。从海王星辰医药连锁在美国纽交所上市到最近的云南鸿翔药业，一心堂医药连锁在国内A股的上市，医药零售连锁企业的上市步伐也开始迈步。医药零售行业的集中度、规模化进程逐渐加快。全国医药零售百强、二百强企业的零售市场份额也在逐渐加，所有这些都预示着中国医药零售行业的发展已经开始由成长期快速步入了发展成熟期。同时，中国医药行业也由最初的计划经济向市场经济发展顺利完成，伴随着近年来医改步伐的推进又步入了政策经济阶段，中国医药零售行业也同样经受着不同发展时期的影响而发展。

近年来由于医改政策的诸多影响，医药零售行业的发展方向也受到了较大的影响，从而直接影响着医药零售行业的经营管理、品类管理、盈利模式等诸多核心问题。例如，国家基药制度和基层医疗机构的大力发展，直接促进了医药零售行业的多元化经营和发展的步法，并逐步完善和树立了以大健康服务理念为导向的经营战略目标。其结果是零售药店的非药品类大健康产品的销售占比和利润贡献率在逐年提升，零售药店已经形成和掌握、完善了一套大健康产品经营的模式。

近十年医药零售行业是经营模式逐渐成熟和完善的十年。尤其在门店品类管理、商品分析和人员绩效考核方面取得了长足的进步，并逐步形成了一些列连锁经营管理和门店管理的模式和方法。药店经营从单纯的价格战到粗暴的高毛利产品主推，从单纯毛利率销售到商品利润贡献率以及客流量、客单价的综合评定，逐步显示出药店在品类经营过程中的不断成熟和完善。

2、云南白药集团简介

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。云南白药集团，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。