中国乳业渠道解密(1)

总部销售中心 外埠地区分公司
光明乳业
总部销售中心
上海地区
渠道经理 业务主管 门店主管
牛奶棚
新鲜屋
可的便利
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特殊渠道经营管理模式分析
总部销售中心 外埠地区分公司
光明乳业
总部销售中心
南京地区
渠道经理
业务主管 促销员
团购
学生奶
酒店餐饮
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光明新鲜牛奶白奶品类各产品明细及主要销售通道
产品包 装分类 产品名称 上海销售渠道 规格 （箱） 大卖 连锁 便利 场 超市 店 1X16 1X24 1X44 1X16 1X16 1X16 1X35 ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ※ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ※ ★ ★ ★ ◆ ◆ ◆ ※ 华东各地及其他城市主要销售渠道 送奶 上户 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 社区CD类 网点、专 卖店 ★ ◆ ★ ◆ ◆ ◆ ★ 大卖 场 ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ※ 连锁 超市 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ※ 便利 店 ★ ★ ★ ◆ ◆ ◆ ※ 送奶 上户 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 社区CD 类网点、 专卖 ★ ◆ ★ ◆ ◆ ◆ ★
新鲜屋
光明200健能益菌奶
1X14
新鲜瓶
新鲜杯
光明220健能舒糖奶
光明200健能舒糖奶
1X35
1X35
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标注符号说明： ★表示必须进场 ◆表示建议 ※表示不支持进场销售 华东以外地区请根据当地通路情况以及所销售产品品种参考决定
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光明新鲜牛奶风味奶品类各产品明细及主要销售通路
新鲜屋
光明980纯鲜牛奶 光明500纯鲜牛奶 光明200纯鲜牛奶 光明950特浓牛奶 光明950脱脂牛奶 光明950低脂牛奶
新鲜杯
光明200纯鲜牛奶
光明200淳香牛奶
光明200特浓牛奶 新鲜瓶
(小口玻璃 瓶)
1X35
1X35 1X35 1X35 1X7 1X50 1X50
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自行车棚
露天
早餐零售
C/D类店
可的便利
团购
小区门卫
批发市场
电子商务
消费者
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光明现代渠道经营模式分析
渠道特点 优势 劣势 光明现状
大卖场
1、冷链完善，消费 1、市场的最高 1、成本过高， 1、上海的大卖场极其发 者高端，最有利于巴 端，竞争激烈 一般企业难以支 达，光明将它作为第一战 氏奶和酸奶的推动。 、促销频繁。 撑。 场。经营良好，有力夺得 了市场的制高点。 2、家庭消费为主， 2、销量巨大， 2、管理困难， 2、作为品牌传播和新品 市场价格的最低点。 赋予品牌形象 地方企业疲于应 宣传的重点手段之一。 良好。 对。
新鲜屋
光明950高钙纯鲜牛奶 光明700高钙纯鲜牛奶 光明200高钙纯鲜牛奶
新鲜杯
光明200高钙纯鲜牛奶
新鲜瓶 光明220特农高钙牛奶 (玻璃瓶） 光明195高品高钙牛奶 光明220特浓AD牛奶 光明195高品AD牛奶 光明195高品双元牛奶 光明220低乳糖牛奶 光明220鑫牛奶 新鲜包 (塑料袋) 光明200高品高钙牛奶 光明200高品高铁牛奶 光明200高品AD牛奶 光明200高品双元牛奶 光明195鑫牛奶
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光明2001号特浓牛奶 光明200纯鲜牛奶 光明150纯鲜牛奶 光明200新鲜包鲜牛奶 光明200新鲜包高品鲜 牛奶
标注符号说明： ★表示必须进场 ◆表示建议 ※表示不支持进场销售 华东以外地区请根据当地通路情况以及所销售产品品种参考决定
光明新鲜牛奶保健功能奶品类各产品明细及主要销售通路
产品包 装分类
产品名称
规格 （箱）
上海销售渠道 大卖 场 ※ 连锁 超市 ※ 便利 店 ★ 送奶 上户 ★
华东各地及其他城市主要销售渠道 社区CD 大卖 类网点、 场 专卖店 ※ ※ 连锁超 市 ※ 便利 店 ◆ 送奶 上户 ★ 社区CD 类网点、 专卖 ※
上海地区
大卖场
连锁超市
连锁便利
大卖场
连锁超市
连锁便利
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传统渠道经营管理模式分析
总部销售中心 外埠地区分公司
光明乳业
总部销售中心
上海地区
经销商
业务主管
渠道经理
区域经理 自取模式 送奶到户 C/D类店 早餐零售 电子商务等 渠道主管 如：站长
自取模式
送奶到户
C/D类店
早餐零售
电子商务等
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专卖店渠道经营管理模式分析
这一渠道成为抢占市场细节的有力辅助工具。上海巨大的特殊消费群体和
特殊消费形态拉动了光明在这一渠道的重视程度。以地方资源为特色的特 殊渠道，是城市型乳业市场有益的补充。
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光明渠道经营模式分类
光明销售渠道模式
现代渠道
传统渠道
专卖店
特殊渠道
连锁超市
连锁便利
自取
送奶到户
其他
牛奶棚
新鲜屋
学生奶
酒店餐饮
大卖场
便利店
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光明传统渠道经营模式分析
渠道特点 送奶上户 优势 劣势 光明现状
消费者消费习惯和意 封闭性强，消费稳定 服务性要求高，管理 是企业御敌的最佳渠 识最为成熟。消费群 。 难度大，市场操作需 道，目前具有强大的市 最为稳定，封闭性强 要注重细节。 场基础，未来将不断加 、服务要求最高。 强和创新。 节约了投递费用，多 以大众熟悉的常规产 渠道利润较低，没有 以个性化模式满足不同 为低端消费者，产品 品为主，价格透明度 积极性，品牌形象略 消费者的需求，利用不 较为低端。 高。 差。 同资源发展这一模式。 深入社区、以相对其 深入社区，便于消费 价格体系混乱，难于 一般由经销商运作，企 他渠道价格便宜获得 者购买整箱常温产品 控制。终端分散，不 业重视程度一般。 消费者青睐，是常温 。 利于企业宣传促销。 产品整箱销售的有利 渠道。 消费者较为低端。便 消费稳定。 利性强，利于培养消 费者饮奶习惯和意识 。 产品低端，形象较 由于城市的超高节奏， 差，利润空间有限。 上海的早餐市场在逐步 萎缩。也给了常温奶一 定发展空间。
四大结构：传统渠道、现代商超渠道、专卖店渠道和特殊渠道。现代渠道
约占整体销量的50％，传统渠道占35％、特殊渠道7％、专卖店渠道8％。 传统渠道：送奶上户、CD类店和早餐渠道等，是城市消费的历史，积淀 了最为成熟、忠诚和稳定的顾客群。光明已经拥有的强大的送奶上户市场 基础，成为其发展的有力保障。传统渠道是企业市场的根基，光明将以不 断创新的手段加强传统渠道的建设。 现代渠道：大卖场、连锁超市、便利店等，是中、大型城市消费的现在和 未来。商业流通结构的发展趋势，注定它是城市型乳品企业未来市场发展 的重点。上海是全国现代商超发展的巅峰城市，光明将通过新产品开发等 手段，竭尽全力发展该渠道，不断巩固市场，抢占市场最高端。
冷链完善，适于发展 消费群稳定， 销量相对较小， 上海的连锁超市极其发达 低温产品。距离消费 价格敏感度较 门店众多，难于 。光明经营良好，使家庭 连锁超市 者家庭较近，大包装 低。 管理。 消费产品的触角无处不在 具有优势。 。 以即时消费为主，是 产品宣传的有 销量相对较小， 1、开发相应即时消费的 新产品迅速推广的良 利窗口。溢价 门店众多，难于 产品，有利于提升整体形 好渠道。 能力较高。 管理。 象。2、自有可的便利店 具有很好的渠道封闭型。
4
光明各渠道经营现状及未来发展趋势预测 主特征：以城市为基地，渠道无处不在。
专卖店渠道：以根植于社区之中的自有专卖店或24小时便利店作为开放性
渠道的延伸，成为方便消费者的补充渠道，同时在服务和宣传的角度，具 有提升品牌形象的作用。可的便利店、新鲜屋，牛奶棚的发展，的成功，成 为光明独有的市场武器。专卖店渠道在现代商超的迅速发展中成为城市型 乳业渠道的翅膀。由于上海的现代商超发展成熟，光明只会适度地发展专 卖店渠道。 特殊渠道：团购、学校、餐饮等市场，由于特殊群体消费的特殊形态决定
光明200巧克力牛奶 光明250麦风香麦风味奶 新鲜杯 新鲜瓶 塑料瓶 塑料袋 新鲜包 光明200早餐营养奶 光明220早餐营养奶 光明220巧风巧克力牛奶饮品 光明194/220可可牛奶 光明200甜牛奶
产品包 装分类 产品名称 上海销售渠道 规格 （箱） 大 连锁 便利 卖 超市 店 场
1X44 ★ ★ ★
华东各地及其他城市主要销售渠道
送奶 上户 社区CD 大卖 类网点、 场 专卖店 ※ ★ 连锁超 市 便 利 店 ★ 送奶 上户 社区 CD类 网点、 专卖 ※
新鲜屋
光明200早餐营养奶
※
★
※
光明200甜牛奶
酒店
随国家政策的引导而 销量稳定，利于提 质量事故隐患大。 大环境不利于学生奶的 发展的趋势比较强， 升品牌公众形象。 发展，光明亦未强求。 学生奶 政策不稳定，企业难 于发展。
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现代渠道经营管理模式分析
总部销售中心 外埠地区分公司 渠道经理 渠道经理 业务主管 促销员 经销商 业务主管 促销员 光明乳业 总部销售中心
中国城市型乳业渠道解密
--光明、卫岗、阳光
上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司 2006年09月
Fra Baidu bibliotek
中国乳业渠道研究城市聚焦
聚焦01 上海光明乳业
聚焦03 南昌阳光乳业
聚焦02： 南京卫岗乳业
2
目
录
1.光明渠道经营模式分析
2.卫岗渠道经营模式分析 3.阳光渠道经营模式分析
4.总结
3
光明各渠道经营现状及未来发展趋势预测 主特征：以城市为基地，渠道无处不在。
塑料瓶 新鲜包 (塑料袋)
标注符号说明： ★表示必须进场 ◆表示建议 ※表示不支持进场销售 华东以外地区请根据当地通路情况以及所销售产品品种参考决定
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光明新鲜牛奶普通奶品类各产品明细及主要销售通路
产品包 装分类 产品名称 上海销售渠道 规格 （箱） 大卖 连锁超 场 市 1X16 1X16 1X44 1X35 1X35 1X35 1X35 1X35 1X35 1X35 1X35 1X50 1X50 1X50 1X50 1X50 ★ ◆ ◆ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ★ ★ ★ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ 华东各地及其他城市主要销售渠道 便 利 店 ◆ ◆ ★ ★ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ◆ ※ ※ ※ ※ 16 送奶 上户 ◆ ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 社区CD 大卖 类网点、 场 专卖店 ◆ ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ◆ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ◆ ※ ※ ※ ※ ※ 连锁 超市 ★ ★ ★ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ◆ ※ ※ ※ ※ 便利 店 ◆ ◆ ★ ★ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ◆ ※ ※ ※ ◆ 送奶 上户 ◆ ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ★ 社区CD 类网点、 专卖 ◆ ★ ◆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
新鲜屋
现代商超的一种， 产品宣传的有利窗口 销量相对较小，门 经营成功，整体获利；对牛 可的便利 成为企业后向一体 。溢价能力较高。 店众多，难于管理 奶具有封闭渠道的特殊作用 化战略的一部分 。 。
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光明特殊渠道经营模式分析
渠道特点
优势
劣势
光明现状
团购
需求定位明确，消费 集中销量大，本地 信息不确定，不易 依据销售人员的关系资 集中，销售量大，随 品牌具有市场资源 管理，随机性强， 源灵活掌控，未作为市 机性强。 优势。 竞争激烈。 场重点。 渠道分散，买断经营 有利于产品形象宣 渠道的行业经营特 竞争趋于饱和，市场不 风险比较大，费用逐 传，差异化产品可 色决定了市场操作 断萎缩，为差异化新产 步升高。 以辅助提升品牌形 的难度，企业难于 品所代替，光明一直未 象。 直接操作。 作为市场重点发展。
自取
C、D类店
早餐其他
8
光明专卖店渠道经营模式分析
渠道特点 优势 劣势 光明现状
牛奶棚
以牛奶销售为主、 品牌形象较好，利于 市场范围有限，对 依靠本地强势品牌的优势， 品牌影响力强，形 稳定消费群。 渠道的依赖性强， 几乎垄断了牛奶棚中的牛奶 象突出。 难于扩大经营。 销售，外来品牌鲜有销售。 企业自建的渠道， 只销售牛奶产品。 品牌形象得到很好 的宣传。 销售成本低廉，是现 经营管理繁琐，品 通过自建新鲜屋延伸了渠 代渠道的有效延伸。 牌形象有待提升。 道，有效的锁定了一部分忠 产品销售垄断，促进 诚消费者，对销售和品牌都 消费者忠诚度提高。 具有很大的辅助作用。