36计案例

接着，针对客户的本源信息，商贩开始进一步的引导。“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，您猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”结果，客户“我再来二斤吧。”再次注意，这里“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，结果都生个儿子。”在老太太看来依然是本源信息。我们试想一下，如果这里，这个商贩不是用本源信息来引导，而是用改造信息（您知道吗？如果您儿媳妇吃了我的苹果，肯定能给您生个大胖孙子）来引导，效果又会如何？老太太会信这句话吗？更可怕的是老太太还会信任这个商贩吗？还会有下面的故事吗？所以，再次强调：引导客户一定要用本源信息，而不是改造信息。
置业顾问带客户看房子的时候，一般总是先带顾客去看没人会买的“破房子”，位置不好价格还高。当顾客看过那些“破房子”之后，再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。实际上，前面的“破房子”是置业顾问设计的“托”，并不打算把这些房子卖掉，它们只是给客户看的。这就是“抛砖引玉”计策。
但是，到这里，商贩依然没有罢手，要知道，在买方市场的环境下，挖掘到一个客户是多么的不容易，珍惜客户是多么的重要。最后，商贩又用了个本源信息（我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的）成功的引导客户成为了他的老客户，成为了他的常客。
就此，我们细致的回顾一下案例中第三个商贩的销售过程。
当听到客户的改造信息（要酸一点）的时候，这个商贩没有罢手，马上问了句：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”这里大家要注意，“一般人买苹果都想要又大又甜的”这在老太太看来是个本源信息。这个商贩用这个本源信息成功的引导出了客户的本源信息——“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”这是第一步，成功的挖掘到了客户的本源信息。这里值得重视的一点是，第三个商贩是用自己的本源信息挖掘到客户的本源信息的。从某种程度上讲，是在用本源信息进行交换。你对别人说本源信息，别人才会给你本源信息，反之，你给改造信息，别人绝不会给本源信息，你给道理，等待你的就很可能也是道理。于是，用道理沟通，大多数情况下就是道理跟道理之间的“吵架”。
我们再来看第二个商贩。这个商贩比第一个强很多，他懂得倾听，并且，他成功的获取了客户的需求：我要酸一点的。于是，他成功的销售出去一斤苹果。这里我们来看看，这个商贩没有一味的去灌输自己的道理，而是倾听到了客户的信息，也就是老太太的需求，这个信息是客户的改造信息，也就是说，这个信息是客户经过自己大脑加工后得出来的信息。
“抛砖引玉”计策运用了精神物理学里的“对比原理”。简单的说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们先拿起一件轻的东西，然后再拿起一件重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。因此，对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱；相反，如果先把一件便宜的商品给客户看，然后再让他们看贵一点的，这样只能让后者的价格显得更昂贵。
三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。
二
我们来看看，这三个商贩的真正区别在哪？
首先，第一个商贩，比较简单，他是在讲道理，而且是一味的向客户灌输自己的道理，甚至连客户真正的需求都没有弄清楚。所以，他什么都没有卖出去，这个商贩层次是最低的。在现实中，恰恰这类销售人员最多，大量的销售人员一旦接触到客户，就试图把自己所知道的一切都灌输给客户，希望其中的哪怕一个亮点能够打动客户，从而让客户产生兴趣。但是，恰恰是这种做法，是最让客户反感的，而且是效果最差的。作为一个销售，首先应该学会的就是倾听，而不是灌输。
为什么我们的市场实际效果不太理想？
为什么连项目实施阶段客户都不够配合？
这些显然都是一种销售中特殊的商务沟通。那么，如何解决这些问题呢？我们就从对一个经典销售案例的分析开始。
【案例故事】0-1：
有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃”。
商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”
“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。
商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”
第一个商贩连老太太的需求都没有搞清楚，所以什么都没有卖出去，第二个商贩满足了老太太的需求，卖出去一斤苹果。而第三个商贩在老太太自身需求已经得到满足的前提下，居然又创造性的卖给老太太两斤苹果和两斤橘子。
更可怕的是，从此，这个老太太就成了第三个商贩的老客户了，而且是非常牢固的常客。我们试想一下，如果这个老太太以后再来这个市场，她还会去找前两个商贩吗？再长远一点，考虑到有许多的“老太太”，如果时间再长一点，还会有第一和第二两个商贩什么事情吗？这才是第三个商贩真正可怕的地方。
那么，他是怎么做到的呢？
首先，他像第二个商贩一样，倾听，并听到客户的需求——改造信息。不过，这时，他并没有就此罢手，而是想办法进一步挖掘到客户的本源信息（未经老太太自己加工和改造的信息，是老太太之所以要买水果的根本原因）——儿媳妇怀孕了。从而，成功的销售出去两斤苹果和两斤橘子。
这里，要获取客户的本源信息比较容易理解，但在现实中，问题的关键在于，如何获取本源信息，又如何真正去引导和挖掘客户需求，这是“落地”的关键。答案依然很明显，还是本源信息。在销售中，第一步，我们要听，不仅听到改造信息，更要听到本源信息；接着第二步，第三步我们就应该抓住这个本源信息，利用我们的本源信息不断的去引导客户，并挖掘客户需求，产生持续的销售。
这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？”
这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”
老太太说：“我想要酸一点儿的。”
商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”
老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”
在销售现场客户到访量大、成交氛围好的时候，成熟的置业顾问就可以利用同事之间的配合进行“浑水摸鱼”，如报假销控、刺激客户等，实现销售卖场的“羊群效应”，达成交易。
除了上述常见的手段之外，罗伯特在《影响力》里还介绍了一个经典案例。两兄弟开了一家裁缝店。负责销售的弟弟帮新顾客在商店的镜子前试衣服时，他会告诉顾客自己的听力有点问题。当他与顾客交谈时，会不断的要求顾客讲得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱多少时，他就会叫出哥哥，问“这套衣服多少钱？”哥哥便会放下手里的活，抬起头，给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗？42块钱。”弟弟假装没听清，他会把手拢成杯状放在耳后，再问一次。哥哥会再次回答，“42块。”此时，弟弟走到顾客身边，对顾客说：“他说要22块。”这时候，许多人都会赶快把这套衣服买下，在可怜的弟弟发现自己所犯的“错误”之前，带着他偶然捡来的便宜货匆忙离开。无独有偶，在中国的古董、古货、古玩市场中有一个技巧叫“兄弟杵”，两人开店，一人出价，一个假装生气说出低了，这叫“兄弟杵”。
在实际销售过程中，团队相互配合，假装报错价格，给客户造成偶然捡便宜的心理，也是非常可行的一个逼定手段。
向沟通要业绩，首要的就是销售。然而就销售本身而言，我们也已经有许许多多的困惑了：
如何进一步挖掘客户需求？
如何引导客户需求？
又如何引导更多的客户？
而且还总是感慨于：
为什么我总是被客户牵着走？
Hale Waihona Puke 四 之所以要用本源信息，而且必须用本源信息来引导客户，原因在于，要想成功引导客户，最基础的是得到客户的信任，而道理、改造信息都在很大程度上让客户自然的产生怀疑，只有本源信息才能真正引起客户真诚的信任感。
再说的现实一点，人们最相信的是自己的判断，而不是别人强加的判断结论。而道理和改造信息在很大程度上会让客户感觉到我们是在强制性的灌输客户一个结论，让客户接收这个意识判断，客户往往是很容易产生抵触心理的，如此一来，几乎是不可能让客户对我们产生信任感的。反之，我们只提供本源信息，本源信息最大的好处在于，它不带有我们的结论性的观点，而是让客户感受到我们对客户的尊重，把意识判断的权力全权交给客户，由客户自己去判断，因为只有客户自己的判断才能够真正打动客户。所以，当我们不断的提供本源信息时，很容易让客户感受到亲切感和信任感。同时，也只有本源信息才能真正达到这个效果。所以，我们必须用本源信息去引导客户，而不是别的。
五
我们继续看商贩的引导过程。当获取了客户的本源信息，并用另外的本源信息成功的引导客户产生销售（两斤苹果）之后，这个商贩并没有就此罢手。接着，他进行了第二次引导。“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。”依然是本源信息，从而让客户产生了新的需求，并产生了再次销售（两斤橘子）。
在“抛砖引玉”策略中，操盘手制造的这个“托”非常关键。如何制造“托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盘手找出部分房源，拉高单价以衬托其他房源，这部分房源不以出售为目的，暂时牺牲局部利益以保全大局。操盘手“李代桃僵”加上置业顾问“抛砖引玉”，二者的配合就意味着上述销售策略的成功。
空城计and第二十计：浑水摸鱼
在现实中，一批做销售比较有经验的，有一定业绩的好销售人员，大多属于这个层次。他们大多数比较善于搞好客户的关系，从而获取客户的需求——改造信息。同时，在这种“感情”基础之上，想办法满足客户的需求，形成销售。但是，这类销售人员往往很难真正摆脱被客户牵着鼻子走的困境。
三
现在，我们重点来看第三个商贩，显然，这个商贩比第二个商贩又高一筹，他真正做到了顾问式营销。他才真正摆脱了被客户牵着鼻子走的困境，不仅成功的获取了客户的需求，还成功的引导并挖掘了客户的新需求。
老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”
第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”
“我要买酸一点儿的。”老太太说。
“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”
“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。
诸葛亮“空城计”的故事在中国可谓妇孺皆知。在房地产营销过程中，被广泛使用的“开盘”环节最大的诀窍就是有意颠倒供求关系、显示楼盘房源紧张，进而刺激消费者的购买行为，这其实就是一曲“空城计”。
在销售过程中的逼定环节，“空城计”也被广为使用。最常见的就是同事之间打配合，如一个置业顾问在谈客户的时候，另一位同事假装打电话给客户，间接刺激正在谈判的客户购买；还有直接上前问谈判置业顾问，“你的客户定不定这个房号，我的客户也看上这个了，你们不定我的客户就定了”等等，都是唱“空城计”，给谈判客户造成紧迫感，刺激成交。
“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”
“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。
在房地产销售中，“抛砖引玉”的“砖”实际上是制造一个“托”，置业顾问首先就引导客户看“托”。这个“托”实质是一个标杆，标杆有“正向标杆”和“负向标杆”。“正向标杆”就是条件好的、价格贵的单位，操盘人员往往会找出一套或者一部分房源，暂时不着急出售，价格定得相对较高，以此拉动其他劣势单位销售，这是正向的“抛砖引玉”；“负向标杆”就是条件不好、价格也不便宜的单位，比如户型格局不合理、所处位置不佳，置业顾问先带客户去看这些单位，然后再带客户去看好的单位，让客户眼前一亮。在带客户去实地具体介绍户内空间时，置业顾问首先带客户去景观最差、格局最不合理的空间，最后才去格局最好、景观最优的空间，让客户眼前一亮，这是“负向”的“抛砖引玉”。