星巴克 客户关系管理

差异化策略——体验营销
感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视
觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体 验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动 机和增加产品的附加值等。
在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的 精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自
咖啡豆挑选
咖啡豆烘焙
配制咖啡
水的滤除
价格（price）
7P分析
高价格展示高档次形象
为了展现大众眼中 的星巴克是为高层次消 费者服务的形象，星巴 克的产品的定价始终是 相对比较高的。星巴克 的价格定位是“多数人 承担得起的奢侈品”， 消费者定位是“白领阶 层”。
渠道（place）
4P分析
星巴克渠道：单一直营店
你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到
你要的书那样; 3.层出不穷的产品组合：在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜 、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是 下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验。
产品（product）
7P分析
4.产品技术方面：重视产品技术革新。为了让所有热爱星巴克的人都 能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖 啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都 必须符合最严格的标准。
能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。
3.稳定期：年轻白领人群，即为最具获利的客户，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星 巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。 4.退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。
营销策略
1.差异化策略
体验营销 口碑营销
设计创新
感官体 验 情景体 验 服务体 验 社会体 验
2.创新策略
服务方式创新
产品创新
定位创新
差异化策略——体验营销
情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真
情实景的体验。
星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三 空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。
利用门店位置优势，充分
占据有利的商业圈。 地毯式的连锁。 网格式的合伙与代理。这 就使得星巴克形成以地区为
多渠道、多平台
中心的规模连锁与销售网络
;集中度高,竞争优势强. 以直销经营为主，允许加 盟店和特许经营（<10%）。
促销（Promotion）
星巴克认为，在服务业最重要的行销渠道是分店本身而不是广告。
Starbucks
改进措施
1.兼顾好产品质量和服务质量。在规模快速扩张的同时坚守固有的服务流程，兼顾好产品质量和服务质量， 解决好体验的淡化和服务水平降低等问题。 2.继续保持产品研发与创新的势头，做到真正的无可替代。在坚守经营理念、保持企业风格的前提下，适当
简介
Starbucks
1971年时，要想喝到星巴克咖啡，你只有去西雅图才行，因为星 巴克当时只在位于西雅图的派克市场建有一家店铺。1987年，被霍华德 ·舒尔茨先生收购，从那时候起星巴克先是在美国的其它地区开花，接 着又走向了整个世界。其后，在1992年6月，星巴克作为第一家专业咖 啡公司成功上市。
差异化策略——体验营销
社会体验
星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含
了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一事实上
社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此， 出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了
顾客的社会性需求和体验。
星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像 小礼品一样精致，从杯子、杯垫，咖啡壶的图案与包装， 都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴 演奏+欧美经典音乐背景 +流行时尚报刊杂志 + 精美欧式饰 品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉。让喝咖啡 变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。
拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会
获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克 VIP会员。星巴克微信订阅平台同步上线，
收听“星巴克”微信官方账号，更多微信
用户独有的优惠活动将加速度奔向你。
创新策略——服务方式创新
4．星巴克APP应用软件
GPS自动定位，快速找到您身边的星巴克门店；
绑定星享俱乐部，随时查询星星和好礼； 记录咖啡心情，分享温馨时刻； 查询产品，发现您的至爱饮品美食； 同步社交网站，和亲友分享点滴乐趣。
方便（convenience）
星巴克在全球范围内已经有 13,000 多间分店遍布北美、南
4C分析
美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等 地在内，星巴克大中华区目前约有 540 以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西 南、香港、台湾等个省市、地区，可证明其消费的方便性。(如
目前，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的 浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡 机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮 料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场
Starbucks
所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘
5.产品的研发与创新方面：注重产品的研发与创新。2010年3月，星
7P分析
巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱 的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品。
6.产品服务方面：提供细致周到的顾客服务。星巴克深知每一个顾客
是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行 了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡 的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。
创新策略——定位创新
星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀
请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引
到更多的消费者。
星巴克CRM存在的问题
Starbucks 1. 体验淡化、服务水平下降。如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友
A先生与B小姐的故事
A先生喜欢到超市买雀巢咖啡
B小姐喜欢到星巴克买喝咖啡
第一天
第二天
第三天
Байду номын сангаас四天
The End.
星巴克
客户关系管理
Starbucks, coffee
组员： 张欣楠、钱佳慧、吴雪迅 刘艳琳、毛军杰、潘华锋
Coffee Starbucks
星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世 界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。
创新策略——服务方式创新
1．星巴克随行卡 星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡， 可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。 2.全球化无线上网服务
星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以
透过网络服务了解世界各地的星巴克。
创新策略——服务方式创新
3．星巴克微信
只要你用微信的“扫描二维码”功能
图所示：在美国，每百万消费者有36家星巴克门店为他们服务。)
消费者成本（cost）& 沟通（communication）
虽然星巴克的价钱属
4C分析
于中高位，不过基本都是
属于大多数消费者可以消 费享受的产品。 星巴克非常重视和客 人之间的互动关系，服务 态度亲切。此外，星巴克 还运用体验行销让顾客认 定产品，进而产生认同感 和归属感。
摩卡 Light星 冰乐 星 冰 乐 芒果茶星 冰乐
焦糖奇玛朵 产品多样性 卡布 奇诺 拿 铁
满足了顾客 不同需求
美式 咖啡 摩卡
产品（product）
2.图书检索式的产品分类：星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮
7P分析
料3种，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯 具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的；换句话说,在星巴克没有
顾客（customer）
依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的
4C分析
细分，可以分成以下四类：
目前盈利能力高 服务的 成本低 服务的 成本高 目前盈利能力低
最具获利性的客户 具有获利性的客户
具有获利性的客户 最不具获利的客户
1.考察期：部分学生人群以及中年人人群，即为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户。他们对星巴克品牌有一 定认识，但是基于某种因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。 2.形成期：学生人群，即为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费
创新策略——设计创新
为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特 意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器 具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘
返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个
消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而 使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟 识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得 星巴克的影响得以迅速扩大。
己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。
在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。 在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，让消费者感受到高雅、稳重 及温馨的感觉。 在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。
差异化策略——体验营销
服务体验
老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的 服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店 的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及 制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾 客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可 与雇员们产生良好的互动。 星巴克各分店每周必须为顾客开 设一次咖啡讲座。
善度和对咖啡熟悉度下降等。 2.替代品的丰富和提升，让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。 3.力不从心的体验营销。星巴克的经营理念是“卖的不是咖啡，而是对咖啡体验”。但事实上，目前星巴克并没有 庞大的消费群体，而且消费群体主要是小资白领；如此，依靠小规模的用户体验很难带动产品理念的传播和发展。 4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。 5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋势。 6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。
等新的产品和品牌。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为 1000多万客户提供服务。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐， 可口可乐，微软，IBM这些大型公司。
产品（product）
1.全方位的产品选择。星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保
7P分析
产品-卡布奇诺咖啡,咖啡标记以及其他星巴克用具。它的产品提供也 从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙，书刊，无线网络等。
7P分析
口碑传播是星巴克主要的促销方式，而星巴克在广告上的投入比例非常
小，在过去二十年里,每年平均投入的广告费居然不到一百万美金;但是
星巴克却在”几乎不做广告”的情况下发展成了全球百强品牌！他们透 过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星 巴克的独到之处!
产品（product）
创新策略——服务方式创新
特色功能：每天早上内置闹铃响起，用户
在按下“起床”键后立刻“起床”，就可
获得一颗星。你要是在一个小时内赶到附 近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖 啡，迟到作废。早起的鸟儿有星巴克喝， 这下赖床的可能性应该会降低一些吧！
创新策略——产品创新
星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的 口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中 国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。
差异化策略——口碑营销
首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴 克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教 育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体 验的每个顾客。 再次，星巴克口碑营销的另一做法是，主动选定群 众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那 些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好 处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企 业产品的义务宣传员。