浅谈如何做高品质楼盘

> 样板房有3个，主要有日本风、英国风和意 大利风。
完美社区配套，都市交通总汇
> 毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及 高级商场；
> 天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要 的商业及文化心脏；位置优越，国际交通 总汇。
首个住宅采取甲级商厦标准,独
> 七个独立尊座均设独特大堂入口及 梯，专梯可由大堂直达所属楼层（ 层多高），不用转梯，安保及私隐 ；
高品质楼盘是指以高素质和高质量产品为基础前提，通过某方面的 过高品质的营销手法在市场上赢得口碑并成功突围的楼盘。
硬品质+软品质
高品质楼盘打造途径（条条大道通罗马）： 高品质楼盘
整体均好性展示
地景 段观 资资 源源
产服 品务
价价 值值
单点极致突破
教文 科生 育化 技态 突突 突突 破破 破破
途径1. 途径2. 途径 3.
> 首个住宅采取甲级商厦标准。
匠心设计间隔
> 800尺1房至2200尺4房俱备； > 前排海景单位横排式设计，令每个
有相同 > 极少主力墙，可灵活更改； > 标准单位两房至四房双套设计。
造质 布阵——70
途径二：单点极致突破
教育突破 文化突破 科技突破 生态突破
1992 1995
项目开发初期，销售困难
智能体验互动模型 离开时再次销售人员再次展示智能系
单点极致突破——生态突破
南京峰尚国际公寓：根据南京夏季炎热冬季湿寒的气候特点，设计八个低能耗、低污染 环境的和谐共处。
外墙复合保温隔热技术
防噪音子系统
组合外窗保温隔
垃圾处理子系统
节能子系统
屋顶及地下保
水处理系统
健康新风子系统 土壤源热泵技术
不管是“整体均好性展示”还是“单点极致突破”， 他们所强调的都是楼盘内功的修炼； 在当前产品高度“市场化”的大背景下， 单纯做到高质量，对楼盘的销售与企业的发展来说，还是远远不够的。 楼盘或企业需要市场才能生存，产品需要市场才能谈得上质量， 如果失去了市场，或者寻找不到市场，企业就无法生存，楼盘就无法销售， 即使你的产品质量再高，所有的成果也是直接归零。
品质是销售出来的
品质营销：以品质为基准的营销活动，称之为“品质 销手段段来不断提升产品品质，并以品质的独特性为 售的目的。
品质是核心，产品首先具有过硬的品质，才能通过营 递给客户。品质与营销缺一不可，互相支持与促进。
品质营销
概念营销 文化营销 名人营销 圈层营销 情感营销
概念营销案例：万科双月湾
浅谈如何做高品质楼盘
2020年6月1日星期一
在开始之前， 先来预热一下大脑！
邓文迪与高品质楼盘有什 ？
邓文迪的传奇人生
案名包装 邓文革
1985年
渠道
邓文迪
广州医学院
Cherry夫妇
名人效应 卫星电视公司总部 渠道 Bruce Churchill
渠道
品质升级
耶鲁大学MBA
获得绿卡
圈 层
危机公关
CURIO高技体验馆 智能体验互动模型
营销中心通过3D片展示、VR仿真场 流等方式，让客户生动地感受了海尚
样板间智能展示流程：
1—精装地下车库：从客户停车起多 道进入售楼部；
2—智能化体验馆：销售人员介绍项 馆进行首次展示；
3—样板间智能展示: 销售人员带领客户进入样板间首先遥 控制、窗帘自动控制、灯光控制，然 验各智能系统；
4. 不只是海边度假，而是一场亲善的服务
首创V.O度假服务体系，为您提供亲善的东道主服务，让度假成
5. 不只是身体的度假，更是一次美妙的资产投资
规划“度假+投资”两种属性，满足度假区的长期经营，确保度 运营，高层公寓代租代管，实现度假区
资产的保值和增值
文化营销案例：保利公园198
• 保利·公园198的文化营销基础
营造销售卖场气氛，吸引目标客群
名人营销案例：狮子湖
21国大使齐聚清远狮子湖开展休闲国
1. 结合唯一性资源，及宏观经济发展背景，与政商界联合举办顶级休闲峰会，形成新闻事 播；
2. 以休闲外交的趋势，导出狮子湖的规划，汇聚全球顶尖峰会人士，形成国际人文社区， 3. 以峰会的形式提升产品体验，深度述说狮子湖产品对社会的影响力价值。
豪宅价值标准KPI
外部价值
内部价值
城市 人文 景观 资源 资源 资源
顶级硬件 顶级景观 功能 打造 多元化
材质奢
华及高 科技
园林 除了居住 精工 外的衍生
艺术品 气质
内外臻美 境界
创新科技
新产品形 态科技
运用
Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘
话题讨论（作为地产策划人）： 作为高品质楼盘，高在哪里？凭什么高“楼”
项目环境 目标客群
依山傍水，东靠青翠的桂山，西临清澈粼粼的碧江， 但快速干道只有105国道
400套别墅
目标客群 追求品质生活的城市较富裕人群
项目属性 远郊大盘，投资、旅游度假
销售状况 销售困难的“烂盘”
1995
2007
项目开发中期，投资、度假客为主
教育先行 配套先行 目标客群 项目属性 入住状况
1994年与北京景山学校合作，开办全日制寄宿学校“ 广东碧玉园学校”，05年改为碧桂园IB国际学校 2000年碧桂园旅游度假村开业，涉足酒店物业
•珠三角看重“教育地产”的投资客户 •在大陆置业、旅游度假的香港客户
投资、旅游度假
3万业主来自香港，入住率较低；多数业主长住香港， 不住期间将钥匙留给管理处，管理处会定期安排专人 清洁房子
单点极致突破——教育突破
桃源居—深圳首席教育大盘：顺利引进清华实验学校落户桃源居，在深圳市场上造成轰 奇迹。“买桃源居,上清华学校!”已经成为妇孺皆知得的广告语。
十项国际前瞻技术 十
十项国际前瞻技术·十重高科技价值体系·单点极
1
华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统
2
全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系—— Crestron （快思聪）定制式智能化系统
3
华南地区首例、全球最新室内清洁模式——中央吸尘系统
4
耗费3亿元、世界第一品牌——德国原装旭格门窗系统
开发商和已有 ，名校负责经 的幼儿园、小 地产中新楼盘
典型的成功案 城和华润西堤
单点极致突破——文化突破
禅文化的全方位诠释
单点极致突破——文化突破
禅
禅意园林
禅意营销中心
禅意样板房
禅意广告
单点极致突破——科技突破
市场定位：以超前的科技智能豪宅区隔竞争，建立差异化，树立项
前瞻性视角，超前定位
——属性定位“含金量最高的科技智能豪宅” ——形象定位“以科技涵养雍容” 通过自身产品分析，将项目定义为科技智能 豪宅，所使用的技术为市场稀缺，以产品的差异化体现 概念的差异化，最终实现定位差异化
开发商在自己的楼盘内兴 建并自营学校以吸引业主 ，增加房产的附加值
教育突破的两种模式
这种形式借力的学校主要是幼 儿园和小学，少部分还有中学 这种形式的。教育地产实际上是将房地产作为主业，将教育视 为附属产业。 典型的例子是绿城房产，它于2001年成立了浙江绿城教育投 资有限公司，建立了绿城育华学校之类的诸多绿城自营的学 校。
化 局 密 户 间 能 所 营 理 务 业 校 疗 文 他 修 修 坯 计材 积题 层 准 库 库 空
高 与 性 比 尺 创 规模 模 内 配 配 配 配 配 品用
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特堂电 堂
题
艺
色梯
间
家安 居防 智智 能能 化化
稀缺性
奢华性
高品质楼盘定义：
案例五 太原星河湾
地缘文化搭建大舞台！
将客群锁定为“晋英”是一把双刃剑， 主动构建了旗帜鲜明的圈层标签， 也拒绝了一部分客户，
前期项目购买客群构成的调研，是策略成功与否的指导关
文化
默多克
护身救夫
扭转形象
成立电影公司
离婚
Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘
话题讨论： 大家认为，什么样的楼盘，才称为高品质楼
不同视角的辩证关系：
发展商视角：高品质 代理商视角：高品质 消费者视角：高品质
高成本与高回报 高速度与高价格 高价格与高质量
Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘
通俗的说法 高品质楼盘
豪宅
豪宅定义：
豪宅是最高层次的高端住宅， 是享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式
在住宅市场发展的一定阶段，具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度 人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量、销售价格、产品性能指 于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。
深 海 度 假
1. 不只是享受海，而是对海及周边一体化资源的深度享受
海、千年古镇、月下渔村、原味乡村，四大资源融汇一体
2. 不是3-5天的旅游，而是长期的度假享受
为长期享受度假生活的顾客而规划，无论住多少天，你都能享 不觉得不方便
3. 不只是一个人的旅行，而是一个家庭的幸福假期
全家庭设计度假形式，让每位家庭成员都能享受到海边度假的 订制，如儿童国际俱乐部，SPA中心等等
5
超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术——人性化加厚隔音楼板系统
6
当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 ——直饮水系统
7
当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 ——同层排水系统
8
送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统
9
德国高科技全封闭家庭食物垃圾处理系统
10
能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统
– 市场层面：成都-千年古都，三千年古蜀文明的结晶。 – 客户层面：成都北，一个憧憬文化的暴发户集散地
保利文化艺术年
保利文化营销
宋徽宗及乾隆皇帝真迹展
保利国宝展
热波音乐节
• 丰富多彩的业主文化活动……
暖场活动
文化活动营销的层次感
公益性活动
城市级活动
制造长效营销热 牌，催熟地块
制造阶段性营销热点，制造舆论关注 段性的营销目标造势
深入发掘传统文化瑰宝，邀请孔子后人入住，进行专 人文价值属性特色
举办专属于晋商的高端财富论坛，形成特定的财富圈 的价值选择与财富契机
奢侈品义拍，豪车巡展等辅助型活
1、邀请名人入住，举办以名人为核心的专属性活动，形成差异化的活动营销； 2、主题性活动与非主题性活动相结合，丰富多彩的活动类型，全方位满足不同客户的
探析万科双月湾
----中国首个深海度假社区----
万科·双月湾
让度假更有深度
“万科•双月湾的深海，其实讲的是一种滨海度假形式—深海度假 它是区别竞争对手传统的“浅海度假”模式，
仅看看海、吃海鲜、吹海风、住海景房，对海的度假资源开发和利用只停留
万科•双月湾的深海度假，是深度开发海与周边环境生态的度假与娱 实现你“对海的深度享受”。
Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘
高“楼”一等
资源高
产品高
城
景
人规
市
观
文划
天生 配
价
价
套
值
值
丽质
户
会
配
精
立园
公 材 工新
型
所
套
装
面林
共 料 艺技
价
修
部
术
后天打造 值
位
设
备
区区区区自城 域域域域然市 定交配发景景 位通套展观观
文 布 私 梯 空 功 会 经 管 服 商 学 医 人 其 装 装 毛 设用 面主 首 标 车 车 架
– 项目层面：项目规模决定营销方向：6500亩超大规模、200万方超大体量， 作品，保利·公园198无论从项目自身还是公司品牌的建立，都很难依靠物 值赢得市场。 项目定位：公园198，国际文化生态住区
– 公司层面：优势资源决定营销重点：集团本身拥有成都市场无可匹敌的优 和资源（保利博物馆、保利剧院、保利博纳、保利拍卖、保利演艺）为各 、空间的可能。公司资源：保利，中国文化地产的先行者和专家
跨界整合更多高端平台，不局限于 太原周边城市进行大范围渠道拓展
市，十大TOP行业深
全球晋英百人榜
形成顶级晋英圈层，增
通过多种资源的整合形成“大传播，小圈层”的全方位营销氛围，在传播上提升项目 上有效锁定目标客群“晋英”。
案例五 太原星河湾
活动策略
类别 风尚类 文化类 财富类 其他类别
简述
邀请时尚名人张天爱入住，并举办大型风尚秀，定义 准，提升项目整体形象。
整体均好展示 单点极致突破 品质营销
天玺——整体均好性展示
卖出天价 香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；
——70万元/
© Copyright Centaline Group, 2009
天玺——整体均好性展示
3亿元打造的示范单位
> 耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（ IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展 览馆；
执行是关键！
这21个大使还是很难找的…… 有好的想法不容易， 但是，将好的想法成功付诸行动， 就更不容易了， 如何让开发商认可到活动的价值？ 开发商是否有足够实力？ ……
Fra Baidu bibliotek例五 太原星河湾
渠道策略
类别
政府资源
名称 晋英回家
简述
实施基础：地域文化的深入发掘， 解，与项目契合
跨界资源 易居高端资源
十城十乘十计划