唯品会企业品牌塑造与传播路径分析

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唯品会企业品牌塑造与传播路径分析

隋超宇　山西传媒学院　山西太原　030013

摘要:在社会日常生活进程中，互联网应用技术逐渐融入了日常生活的方方面面，而现代居民的生活重心也逐渐向网络环境转移，这种情况下我国B2C电子商务平台得到了迅速的发展，唯品会正是其中之一，在整体电子商务环境中，各个电商企业之间存在着极其激烈的竞争。在众多电子商务平台企业中如何保持领先的竞争力，是唯品会发展的重要目标，本文以唯品会品牌塑造策略为逻辑起点，对其品牌建设与传播路径进行简要的分析。关键词:唯品会；企业品牌塑造；传播路径

在2008年底，唯品会正式成立，随着2009年—2011年期间着力推广唯品会手机版及企业两度融资，其在2012年正式在美国上市，自此以后唯品会将自身发展目标定位于在“专门做特卖”的战略目标上，对企业整体核心业务模式进行了优化调整。在激烈的电子商务竞争过程中，唯品会陆续开展了“双汇大战”、“超级特卖”等相关优惠活动，但是由于同期其他电商平台竞争力的冲击，其在品牌战略方面的缺失，使其在电子商务市场中丧失了行业竞争优势。

一、唯品会企业品牌塑造传播影响因素

(一)用户认知方面

在品牌塑造过程中，用户认知主要包括需求调研、用户行为分析、用户体验等方面，通过需求调研和用户认知的深入分析可对消费客户的真实品牌体验、需求倾向进行集中探索，便于客户交互式过程中品牌调性的潜在匹配和有效传播。在这个基础上，可牢牢掌握消费客户需求趋势，为网站品牌信息的及时优化完善提供依据。而现阶段唯品会在产品供给环节，大多以男女服饰、母婴产品、品牌鞋包等主流服装特卖为主，并没有独立个性化的品牌调性和产品线设计，从而导致其在用户认识环节无法获得足够的市场竞争优势和明确的品牌发力点，继而导致潜在消费客户流失风险大大增加。

(二)品牌形象因素

在电子商务平台中，品牌是企业一种隐形的资产，其主要体现在与客户互动交流过程中，只有维持自身良好的品牌效应，才可以保障自身品牌具有一定的影响能力，为用户对相关品牌信任值的增加提供辅助，进而促使品牌内涵和辨识度不断丰富和增强，便于具体资产效益的有效实现。现阶段唯品会已拥有了自己的品牌构架，其将“一家专门做特卖的网站”作为主要品牌形象塑造核心，在一定程度上吸引力消费客户的注意力，并便于其对唯品会核心业务模式的有效了解，但是由于后续品牌形象塑造欠缺，导致消费客户品牌归属感不足，特别是对于语言环境下的品牌形象与关键品牌信息传播不足，并没有体现出与其他电子商务平台的不同，如在抢购模式中淘宝商城开设了整点抢购业务模式，而这种情况下唯品会单一的商品折扣业务开展模式就无法发挥其足够的优势。

(三)网络文化冲击

在互联网整体环境中，网络文化与社会热点信息紧密相关，而基于唯品会电子商务行业的特点，在品牌文化塑造过程中，只有将其与网络文化发展进行有效的结合才可以保证整体品牌形象持续的创新性和生命力，再加上电子商务消费主流群体的日益年轻化和低龄化，其在生产生活中与互联网络有较大的联系，而整体网络也对90后年轻群体的消费观念造成了一定的影响，而现阶段唯品会并没有根据社会网络文化变化，进行自身与网络文化的结合，网页客户端仍然为品牌塑造的重点，这与我国手机市场的扩大是相背离的，这种情况也促使唯品会品牌塑造效率受到了影响。

二、唯品会企业品牌塑造与传播措施

(一)唯品会企业品牌建设核心

现阶段唯品会已经有了初步的品牌知名度，通过传媒宣传、门户联盟、广告等模式促使其在特定时间和群体内具有了相应的品牌优势。而为了进一步将唯品会品牌建设规模进行逐步拓展，在利用传媒进行市场宣传的过程中，唯品会可进一步利用现阶段网络媒体的影响力，如与一些网剧合作植入广告，或者与抖音、快手等现阶段较流行的APP合作，通过相关传统战略协同合作实现良好的市场宣传成果。同时在以往引入其他品牌的基础上，可统一开展发展自有品牌、吸引潜在群体开办二线C店的形式，利用虚拟网络店铺的低成本提供新型的创业模式，提高自身品牌在消费者之间的知名度。在塑造自身发展品牌的基础上，可对市场传播策略进行不断优化完善。

(二)构建生产者与消费者交互沟通模式

在市场推广理论的指导下，可采用更加新颖的市场推广策略，为了增加电子商务市场中的消费客户份额，可在业务开展前期建立以消费客户为主的服务模式，依此进行各级网络推广策略、广告促销活动的开展，通过日常与消费客户之间的沟通深入分析客户消费需求及消费走向，建立全面的消费者服务意识，最大限度的提高消费客户满意度，在各大网络平台广告推广的基础上，可对内部网络架构、网络宣传模式进行逐步整改，提升自身在网络消费群体中的“人气”。

在具体的市场推广策略和品牌传播运行中，唯品会在经营环节应注意把握好自身与消费者之间的关系，加大对生产销售流程的管理力度。一方面在品牌定位环节应注意严格根据自身发展战略确定市场等级，即在引入其他经营品牌的同时，加强自有品牌建设，利用高品质产品质量及一线品牌品质、更加优惠的价格促使大多数消费客户的购买需求得到满足。通过专有产品加工模式的控制，可以进一步探索自身的品牌风格，完善自身的品牌产品，将市场定位与品牌策略发展进行紧密的结合，利用更加有自主权的产品生产销售模式提高产品性价比，为自身产品利润的提升提供空间。另一方面在电子商务平台上，电商品牌销售的往往不仅是单纯的产品，而是消费客户在实体商店所无法感受到的便捷的产品销售服务，而这种服务的差异性和舒适度也决定了消费客户对整体品牌的认知，同时良好的品牌销售服务也可以避免潜在客户流失，进而产生更佳的品牌口碑，促使自身在电子商务市场竞争中具有更大的优势。相较于实体商店销售模式，线上虚拟销售模式促使消费客户并不能在具体产品购买过程中，可以具体接触并辨别相应商品的质量或者类型，而这种情况下消费服务细节就决定了消费客户购买决策，也就是说只有在产品销售环节和售后服务环节促使客户得到良好的消费体验，才可以最大程度的促使用户的消费需求得到满足。这就要求唯品会在网站设计、手机APP设计、品牌内涵设计、产品定位等环节进行舒适化处理，将消费客户浏览、搜索、购买、物流等各个环节不断简化、清晰化，利用最详细的消费处理方案购置最佳的虚拟消费服务空间，促使消费客户得到最佳的产品体验[4]。

(三)完善产业中间商生产体系