终端进店动作分解

终端进店动作分解

“知名度还是酒店喝出来的”；“在酒店如果不畅销，将很难启动商超和流通渠道”；“终端虽不是神话，但却让人放不下”；“得餐饮者得天下”……在市场操作的过程中，餐饮渠道操作难度虽然越来越大，并且出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。但是，多数厂家还是把酒店作为酒水产品征战拓市的切入口。

餐饮渠道，欲罢不能！

了解酒店运作的精髓，掌控餐饮渠道将会易如反掌，为全渠道的市场推广打下坚实的基础。

做好调查，打好进店前锋仗

1.酒店调查的内容（见附表1）

分析：基本资料调查包括负责人及背景、酒店的所有权、主要部门负责人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；

信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；

生意状况包括月、年酒水销售额、客人平均消费力、上座率、返台数；

竞争状况包括主销酒水、有无厂家买专场、有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场、混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促等费用。

2.酒店调查的方法

①拟定调查计划。制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和公司欲投入费用大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。

②划分调查范围。划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。

③制定调查进度

制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终调查的时间进度，以保证业务工作的顺利推进。

④选择合理的调查方法

一般都采用到实地和有关人员直接交流了解的方法。基本资料方面可从门卫、保安处获得；规模和档次一般从外表就可看出；营业执照要具体谈判和从吧台处获得；生意和白酒的销售状况可从吧台收银员、库房管理人员、门卫处获得；管理方面通过服务人员的服装，和进店调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。

另外需要注意的是生意状况、竞品促销方式、管理水平等，要在中午和晚上客人就餐时考查，其他的调查内容要避开就餐时到酒店做调查。

3.调查资料的整理和分析

根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级；

根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级；

根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；

什么时候做，从而进一步制定具体的进店计划。

有的放矢，攻破店内第一关

酒店渠道是一种封闭性渠道，产品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。在酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员是酒店销售中非常重要的环节。

另外，酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，也就决定了其利益点需求方面的差别。

分析：酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。

酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店

进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，是回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。

酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

酒店服务员：在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。

餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，适当的感情润滑，往往能“以点带面”地影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，应注意与餐饮主管的沟通。

酒店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现更为突出。

进店绝招，“条条大路通罗马”

1.酒店的入场方式：

①只进场销售：把产品铺进酒店，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式旨在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

②混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些专场费用很高，投入产出比不划算的特级和A级酒店；二是适合市场投入费用不足，而又想做特级和A级酒店的厂家采用。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

③买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度地避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争，便于更好地推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具），能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。

但这种入场方式费用相当高，稍好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，然后来带动其他酒店的销售。

④包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定费用的入场方式。

此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动发动店方人员去协助推销产品。

包量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销，会更大程度地提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。

⑤暗促方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店。厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1～2名服务员协助促销产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1～2名促销人员工资）一定名额的店方服务员的工资或其他费用的入场促销方式。

⑥买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。

2.酒店入场时的注意事项

①无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。

②如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。

③在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去，并明确不准竞争对手以任何方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。

④包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成，他们就会

把精力转向其他竞品。

⑤在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定数量，混场促销的效果就会相当差。

⑥暗促人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正成为公司的促销和宣传员。

⑦买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，这时就会落个竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时最好对店方的经营品种作个限定。

⑧酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。

⑨入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。

模式细分，让促销更有效

酒店渠道的促销分为针对终端店的促销和针对消费者促销两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销活动。

1.厂家针对终端酒店的促销方式有：

①陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。

②有奖进店：通过有奖进店活动，低投入地完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块。

③积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同坎级的奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。

④人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员不仅能把促销活

动执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。

2.厂家针对消费者或厂家与终端联合针对消费者的促销方式有：

①娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与酒店联合开展“娱乐促销”活动，主要有：抽奖活动、竞猜活动等。

②消费奖励：为带动消费者在终端对厂家产品的消费，可与终端店联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由厂家与终端店合理分摊。

③特价品尝：在规定的时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。

未雨绸缪，做好流程全控制

运作餐饮渠道切忌短期行为及价格混乱无序。以酒水为例，单瓶酒的终端售价=出厂价×{1+（40%～50%）（为经销商毛利加价率，包括仓储费、物流费、人员基本工资分摊、业务员专项产品提成、财务费用、净利润等）+（15%～25%）（为针对终端点服务员的瓶盖或盒盖兑奖加价率，一般为5～30元/瓶或盒不等）+（60%～100%）（为终端店加价率）－x%（为厂家长期市场支持比率）}。通过了解运作餐饮渠道各环节的加价率情况，可详细把握某一具体产品的酒店渠道运作思路。

另外，低价窜货是毁灭酒店市场的杀手，对于某一区域市场相对成熟的酒店产品，严格控制窜货行为的发生是保持市场良性发展的必需措施。

比如为保证货物的持续供应，一般可由专职业务员负责开店、维护客情、结帐，送货由专人负责。为建立稳固的客情，可向终端客户承诺24小时之内新订货品保证送到，并把经理办公室电话印在每个业务员的名片上，作为投诉电话，有效提高服务质量。

还有加强与酒店客户的沟通，可通过邀请终端客户参观公司生产厂房、召开联宜会等方式，增加终端店客户对厂家实力及产品的认识，这样会对部分消费者投诉产品品质等问题的解决产生积极的作用。

当客情达到一定的程度时，适时谈专卖，不但可有效增加产品在酒店终端的销量，同时又能降低专卖的成本。

最后，成立专门的督察队伍，对终端业务工作开展的情况进行适时监督检查，会对提高

业务人员对终端店的服务质量，促进与终端的客情，树立终端的销售积极性等方面起到良好效果。■

组稿：赵传平

特邀嘉宾：深圳九鼎策划咨询机构总经理罗刚

陈蔚