6ixty8ight内衣品牌推广方案

• 费用预计：20万
媒体公关－日常公关
• • • 对象：所有关注时尚的人群 目的：
– 通过与媒体的良好互动，以新闻稿或者专题稿的形式来直接影响或者改变时 尚人士的品牌认知与时尚观念
方式：
– – – – – – – – – 由竞合指定一名专业人员作为客户的公关代表 由双方合作确定每月进行公关传播的关键词 由双方合作每月发出5篇新闻通稿，全年共60篇 双方合作每两月发出1篇专题文章，全年共6篇 不定期组织媒体进行品牌的专访 进行媒体监测，每月制作行业及竞争者分析报告一份，全年共12份 由竞合负责将公关通稿发往各时尚媒体和网站的时尚频道 不定期安排公司人员与媒体的访谈会面 每月制作公关报告1份，全年共12份
•
费用预计：50万
事件传播－《68宝贝搭配秀》
• • • 活动时间：2010年6－8月 活动目的：通过制造话题性事件，吸引媒体和公众的注意 活动形式（供参考）：
– 与门户网站、杂志社、专业影楼合作，开展以最有创意的68内衣与外套的搭 配为主题的网络评选活动； – 在四个城市选择四个专业影楼，要求影楼向参与活动的参赛者以极其优惠的 价格提供艺术照片的拍摄服务； – 在网站、杂志、影楼、终端售点进行活动的宣传； – 网站制作专门的活动页面，供网友参加评选； – 根据网友评选结果选出相应奖项的获奖者；给予获奖者和投票者一定的奖励； – 奖获奖者的照片刊登在相应的杂志上； – 8月底举行一次颁奖秀；
• • • • • 活动时间：2010年3月 目标对象：电视台、时尚杂志、网站时尚频道编辑、记者 活动目的：建立与媒体良好互动，获取免费宣传机会 活动地点：北京、上海、广州、成都 活动方式：
– 在每个城市举行一场小型新产品展示秀和餐会，进行品牌展示 – 向编辑们发布新闻通稿、法国总部最新的发布会录像剪接带等 – 与媒体编辑们进行良好互动
目标消费群的媒体接触习惯
临睡之前的 放松
1. 电视 2. 互联网 3. 杂志 4. 报纸
醒来
1. 电台 1.公车/地铁 2.户外媒体 3.手机 1. 互联网 2. 报纸 3. 杂志 1. 休闲场所 2. 娱乐场所
聊天
1. 互联网 2. 手机
1. 餐厅 2. 商场 3. 户外媒体
上学或上 班途中
与家人 /朋友一 起吃饭
公关传播产品（PR）
与 国内专业检测机构合作，及时为客户提供行业及竞争对手情况 每月初根据监测公司收集上来的简报 制作月行业及竞争对手品牌监测报告
每月依据当月传播要素 撰写新闻稿件 5篇
监测报告
不定期依据传播要素 组织专业媒体专访
品牌
每月依据当月传播要素 撰写深度文章 1篇
每季度依据传播要素 组织媒体评测 1次
传统内衣过时了……
6ixty 8ight 沸腾女人心
传统内衣的时代结束了…… 这是新内衣的时代, 这是6IXTY 8IGHT的时代。
目录
• • • • • • 进行品牌扫描 洞察我们的消费者 了解我们的竞争者 有吸引力的传播主题 运用整合传播塑造品牌 我们的服务内容
我们做了什么准备？
• • • • • 针对年轻女性的一对一深访 深入的案头及相关的研究分析 市场资讯与竞争品牌的收集和分析 相关案例的收集与借鉴 全民动员，竞合的策略、创意研讨会
传统观念影响
地面配 合
2005年的传播主题
目前的品牌定位
• 穿得出看得见的美丽 • 时装化的内衣 • 可以作为时尚打扮的内衣
有多少人会接受内衣外穿？
• 内衣外穿？这挺前卫的，我可不敢。其实暴露一点我可以接受， 比基尼也没有问题，可是那都是在特定场合才会穿的， －－潜在消费者
• 我挑内衣的第一要求是舒适，然后有时候会配合衣服的搭配， 特别是夏天衣料很薄的时候，对于内衣就特别要注意了。 －－潜在消费者
1. 专柜 2. 网吧 3. 路演
在校/ 工作
逛街/娱乐
社交/聚会
媒体行程
10 月 11 月 12 月
1月 平面媒体 户外媒体 网络媒体
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
• •
考虑到时尚内衣的季节性和与公关活动的配合，建议投放期放在4－9月； 对于没有媒体投放的月份，可以通过公关宣传来进行弥补；
媒体公关－媒体巡回秀
她们是……
Y世代· 新女性
Y世代生活在变化的年代，他们是最快接受新事物的，对于很多厂商 来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者。
国际知名营销大师 菲利普· 科特勒
什么是Y世代
• 19世纪80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与 舒适 、拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有 零花钱供自己使用 、热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况 相对低下 、以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力 以及伤害他人的风险 、愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花 费奢侈的费用
谁是我们的消费者
• 独立，自信，好奇且充满热情的年轻女性。 • 对于她来说，事情不是一成不变的，她不拘泥于一种风格。 • 她们就像变色龙一样灵敏而又色彩斑斓，不断追求和展现新的个 性， • 她明确的知道她需要什么。她的着衣风格体现着她善于选择的生 活态度。 • 当她们选择内衣时，那已不再是什么需要隐藏的秘密了。她敢于 向旧概念挑战，用时尚内衣装饰自我，营造出非常个性造型。 • 在6IXTY 8IGHT 世界里，女性不再受到任何束缚。6IXTY 8IGHT 的风格就是一种全新的生活方式。
有没有更容易接受的表达？
我们建议的2010年传 播主题是……
我的边缘新主张
2010年的品牌感受
• 什么是界限？哪里是边缘？谁说内衣就应该被紧紧的捂起来。我 们应该从全新视角看待内衣，我们不在乎内衣与外衣的区别， • 谁说内衣上不能有亮片？谁说内衣不能用羊皮？谁在乎那些无聊 的规则，跨出那些无趣的限制，展现全部真正的自我。
竞争者－华歌尔
• 来自日本； • 强调适合亚洲女性的体形，并运用体形研究院和免费人体舒适 度测试等方式来加强此优势； • 与之相关联的关键词为舒适，健康； • 产品系列包括姿态美和感受美等，倾向于根据使用者的感受进 行命名； • 形象和使用的模特以及促销针对的族群感觉较为年轻。
传播现状
口碑传播 售点形象 少量广告
开放、自由、渴望
她们的消费习惯……
• • • • • • • • 热衷于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视 比上一代拥有更多钱可以花、消费行为要求站在时尚的前端 他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉 偏好有核心价值的品牌 对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品 偏好产品的高质量而相对忽略耐久性 对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品
– – – – 依据品牌传播要素确定店面设计主题，确定沟通要素； 综合运用各种设计要素，创造既统一能适应不同环境的组合； 合理配置商业及服务要素，形成独特的消费体验； 改进陈列方式，运用店内宣传、制作促销热点，创造销售佳绩；
2010年推广时间表
媒体秀 68宝贝搭配秀 内衣展 媒体投放 日常公关 店面形象改进
2010 /3 2010 /6 2010 /9 2010/1 2
媒体投放
2010推广费用预算表
序号 1 2 3 4 5 6 7 项目 平面广告 户外广告 网络广告 媒体巡回秀 日常公关 《68宝贝搭配秀》 售点促销 合计 费用预算 80万 60万 10万 20万 50万 60万 20万 300万 备注
媒体投放产品（media)
媒体排期 平面创意 媒体采购、制作 视频剪辑
媒体投放
媒体创意
品牌
媒体监测
监测媒体投放情况 制作媒体评估报告
终端展示产品（S.I.S)
在同一主题下各个要素 的和谐运用
风格规划
店内区域划分 空间元素配置
空间规划
品牌
行为规划
促销规划
促销“热点”的运用 促销节奏、主题、形式设计 促销执行 VIP会员管理
网络、生活形态、偶像
我们得到了什么启示……
• Y世代新女性所具有的那种开放，自 由，注重自我的心态以及注重价值， 讲求个性和诠释潮流的消费习惯正与 我们品牌形象有很大的契合， Y世代新女性的消费能力强，注重品 牌价值，关注自身感受，对于潮流的 触觉敏锐，
这个市场很有潜力。
•
正如我们期望的，他们对 于时尚、价值、感受、潮 流会有很高的关注 传播形式需要多样化，应 该大量采用网络等新兴媒 体形式
简单的
消费者
薄弱的
我们建议的2010年传 播策略是……
2010 年传播策略
空中突破
通过社会及媒体对于市场产品的 关注，通过公关手段制造传播热 点，加上广告投放的辅助，取得 在品牌影响力上的突破
品牌知名度低
阻力
两条战略 主线
通过对于终端形象的统一整合ห้องสมุดไป่ตู้ 配合新的拓展计划，加上VIP用户 的建立与维护，直接促进产品的 销售，并逐步提升品牌的忠诚度
公关报告及公关计划
依据当月发布情况 制作专月公关报告 1份 每年依据当年发布情况 制作年公关报告 1份 每年年底依据行业走势及产品诉求 撰写年度公关推广计划
事件传播产品（event)
活动创意发想
活动创意
活动方案撰写及沟通 活动分工 活动现场控制
活动方案
品牌
活动报告
活动执行
跟踪媒体报道收集剪报 制作活动评估报告
价值、个性、潮流、质量
她们对媒体的态度……
• • • • • • 不喜欢硬性推销 热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告 拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高 对媒体有品牌感知但是忠诚度不高 反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们 名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效
竞争者－戴安芬
• 创立于1886年，至今已有124年历史，来自德国。 • 与之相关联的定位关键词为舒适、品质。 • 产品系列名称为：美肤文胸、光滑乳杯系列、柔霜文胸、真水 文胸、魔术文胸系列、时尚系列、青春少女系列、孕期文胸、 超值精选等，倾向于根据购买人群的不同进行命名，系列名称 较齐全。 • 形象和形象代言人感觉较为成熟。
•
Y世代新女性媒体接触习惯较广泛， 网络等新兴媒体对她们有较大影响， 对于广告信息的接收是有选择性的。
品牌地位与潜力
• • • • • 引领内衣外穿的潮流，是时尚内衣的佼佼者 遍布世界各大百货商店 受到全球时尚女性的热爱 是当今欧洲时尚指数最高、性价比最好的牌子 北京专柜一年内可以做到与黛安芬持平，深受中国消费者认同
品牌扫描与 消费者洞察
品牌特性扫描
• 6IXTY 8IGHT 对于内衣拥有一种全新的思维方式，令过去只藏于 女性抽屉里的内衣产品展现于彩灯之下，成为衣橱里最流行的时 装。 • 6IXTY 8IGHT时尚设计的灵感来自于天桥和街面最新的穿衣潮流， 着意模糊了成衣与时尚内衣的界限。 • 6IXTY 8IGHT进行了更多的二次加工、加入了珠片、吊带、绑带、 索绳、网纹、配饰等更多体现潮流的元素。
各种商业要素的整合 导购员工作规范 VIP会员管理
附件:媒体资料
平面媒体
《时尚· 中国时装》
《时尚· 中国时装》是专为成熟、高品味的职 业女性奉献的时装杂志。她不仅提供最新的时 尚资讯；精辟的流行趋势报道；最受关注的人 物专访和女性话题；还时刻与读者分享着当代 女性生活的乐趣和美学——做个现代、优雅代 言人。 ◇ 拥有137年悠久历史的国际著名时装杂志 ◇ 最能体现时代风尚的权威引领者 ◇ 在中国拥有30万高消费力的女性读者 ◇ 成长最为迅速的成熟女性杂志 ◇ 进入中国仅一年半的时间，阅读率高居同 类时尚杂志排行榜第三位， 跻身最畅销时 读者定位： 25岁以上,高收入,高品位，阅历丰富， 尚类女性杂志前五名。 热爱时尚，追求完美的成功女性。 发行量： 301800册 发行区域：全国
运用整合传播 塑造品牌
我们应充分利用多种传播手段
广告
零售促销
产品发展 品牌 / 包装识别
忠诚度行销 经销商沟通 直效行销 公共关系 企业内部沟通
互联网络
2010年的传播组合
战略目标
传播目标
媒体投放 150万 (50%)
媒体公关 70万 (23.3%)
事件传播 60万 (20%)
售点促销 20万 (6.7%)
她们的内心……
• • • • • • • • 高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉 对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍 对同居、同性恋、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍 全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观 支持男女平等 强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可 希望享受工作而不让工作控制自己的生活 比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境
•
费用预计：60万
售点－售点促销物料
• 活动时间：2010年全年 • 形式：
– 形象海报、促销海报、空白海报、价格标签、立牌、桌牌、吊旗、 专用陈列架、促销礼品等
• 内容：
– 根据促销活动进行安排
• 费用预计：20万
售点－终端展示优化
• 目的：统一店面形象，传播品牌讯息，促进终端销量 • 形式：制作《店面形象设计手册》和《终端管理手册》 • 关键因素：