第3章 网络营销计划

7. 技术支持 8. 网站推广 9. 经费预算
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3.3.2 网络营销策划的基本原则

1. 系统性原则
– 策划背景、策划目的、策划内容、具体对策
ห้องสมุดไป่ตู้

2. 创新性原则


3. 操作性原则
4. 经济性原则
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3.3.3 网络营销计划书的策划过程


1. 准备工作 2. 计划构思 3. 计划书的书写步骤

优秀的企业都会制定长期目标，并通过网络营销计划的 实施使目标战略得以实现。
网络营销计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销 活动全面有序的安排，以保证网络营销活动能顺利而有 效地展开。

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3.1.2 网络营销计划的内容

1. 确立网络营销的目标 – (1) 硬件目标是指销售目标、占有率目标、费用目标、 利润目标和铺货率目标等。 – (2) 软件目标是指管理制度、客户关系、价格体系、市 场秩序和信息分析等。


可以从以下三个方面分析企业的形势。 – (1) 审视企业的环境，进行SWOT分析。 – (2) 审视企业现有的营销计划以及其他关于公司和公司 品牌的信息。 – (3) 审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标。
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3.2.2 步骤二：网络营销战略规划
在ESP模型中，网络营销战略规划包含两层策略，其中，第一 层策略包括市场细分策略、目标市场策略、差异化策略和产品 定位策略。网络营销战略规划中的第一层策略还包括品牌差异 化及品牌定位策略。 营销部门须进行营销机遇分析(Market Opportunity Analysis, M OA)，包括对市场细分和目标市场定位两个方面进行供求分析， 进而实施差异化和产品定位策略。需求分析(Demand Analysis) 部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行 性以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。 企业在启动网络营销创新计划之前，首先，应该仔细研究竞争 环境、网络创新计划以及自身优势和劣势；其次，必须尽量去 判断未来的行业变化情况，即哪些新的企业有可能出现在互联 网上，哪些将会逐渐退出。 进行了全面的营销机遇分析之后，企业就可以选择目标市场， 并且清楚地了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。

网络营销是有别于传统市场营销的新的营销手段，它可 以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与顾客保持关 系等方面有很大的竞争优势。 计划的实施具体包括如下策略：
– 设计网络营销组合策略、产品及服务策略、定价及评估策略、分 销及供应链管理策略、多渠道沟通策略、设计客户关系管理策略、 设计信息收集策略和为实施计划设计组织架构。

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3.2.6 步骤六：预算

营销预算通常包括三个部分：销售收入预算、销售成本 预算和营销费用预算。企业通过成本-收益分析后，计算 投资回报率(ROI)或内部收益率(IRR)。

编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几 个客观条件方能充分发挥其效用。 – 最高主管的全力支持。 – 有健全的管理会计制度。 – 重视目标管理。 – 良好的情报系统。 – 切实做好事后追踪与考核。
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3.3.3 网络营销计划书的策划过程
– 2)营销目标 (1) 列出竞争对手及其欲借市场营销方案完成的目标。 (2) 列出在下一年公司希望在市场中达成的10个目标。 (3) 列出5个在你市场中还没有人发现的发展机会，说明网 络营销是否有可能帮助你获取这些机会。 – 3)网站的营销设计 (1) 简要说明竞争对手在网上采取的策略以及完成的工作。 (2) 认真分析竞争对手网上策略与执行方法的优缺点。 (3) 思考应该如何修改这些目标以及创建独具特色的网上 形象。 (4) 简要说明公司计划如何设计网站以及增加与顾客之间 的互动。 (5) 简要说明运用网络营销一对一的方式如何实现营销策 略目标。 (6) 简要说明如何运用网络口碑营销的优势达成营销策略 目标。
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3.3.1

网络营销计划书的主要内容
4. 进行营销定位
– ①产品策略；②价格策略；③分销策略； – ④促销策略；⑤关系营销策略；⑥体验营销； – ⑦服务营销。

5. 营销策略的选择 6. 网站设计
– ①网站内容；②网站形式；③网站功能；④确定域名； – ⑤版式设计；⑥色彩搭配；⑦网站导航；⑧功能定位。
– 2009年“版权”成为网络视频行业的关键词，发展正版已经成为行 业共识。随着大量盗版视频被整顿清理，是否有丰富的高质量视频 来填补成为网民们最关注的问题。时至今日，热播影视剧的流量占 各大视频网站总流量的70%以上，对高质量版权影视剧的大量占有， 必将推动网络视频行业“内容为王”时代的到来。搜狐展现的独家 热播影视剧及《大鹏跑春晚》等视频内容，充分展示了其在高清影 视剧、原创视频节目领域领先的营销资源。 – 2009年，搜狐视频已占有当年电视热播剧的95%以上，拥有独家新 媒体版权的影视剧超过40部在这次营销会上，搜狐高清视频负责人 透露，2010年，搜狐视频将在继续保持对热播剧的占有率的前提下， 进一步加大独播剧的市场占有比例。其中，被誉为“2010年最值得 期待的 ‘赵氏贺岁大戏’”，赵本山、小沈阳师徒齐上阵的《乡村 爱情3》，搜狐视频将与中央电视台在春节期间同步上演，正版视频 的经营理念和极具优势的内容已吸引了诸多品牌客户的加入。

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需求分析：
– 获利能力、可持续性、可行性、潜在市场规模描 述、 网民行为特征
– 企业的哪些顾客会使用互联网？

供给分析： – 预测细分收益率 – 找到开拓市场的竞争优势
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3.2.3 步骤三：确定网络营销目标

一般来讲，一份完整的网络营销计划报告应包括以下四 个方面的内容。
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3.2.7 步骤七：计划评估

网络营销计划综合评价是对一个时期网络营销活动的总 结，也为制定下一阶段网络营销策略提供了依据，同时， 通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助 于增强网络营销效果的信息。 网络营销效果的评价体系主要包含四个方面的内容： – 网站设计评估指标、网站推广评估指标、网站使用评 估指标和网站品牌价值评估指标。
– – – – – – – – – – – 1)营销对象 (1) 写出公司的名称(包括母公司、子公司)。 (2) 列出公司的目标、方针、宗旨和章程。 (3) 对公司的产品和服务进行简单的描述，列出公司产品或服务 的重要特征。 (4) 指出公司的主要业务是什么，列出公司产品和服务的主要优 缺点。 (5) 说明未来商业发展是否影响公司的市场营销计划。 (6) 概述公司目前的销售情况。 (7) 列出本行业中极具竞争力的公司及成立时间、公司概况。 (8) 列出公司建立网络市场的好处、坏处、机会和风险。 (9) 认真思考公司的产品和服务是否适合网上营销，与公司的互 动是否重要，顾客有多少比例是网民。 (10) 指出如果公司仅仅依赖传统市场营销活动而不上网的风险。
– – – – 行动方案。 工作指标。 时间范围。 想要达到的销售量、市场份额和利润。

网络营销计划旨在完成的目标有很多，判断源自网络营 销战略的一般目标有如下几个方面。
– – – – – – 增加销售收入。 降低成本。 增加市场占有率。 提高品牌知名度。 改善客户关系。 改进合作伙伴关系。
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2. 改进、提高网页水平
3. 反馈信息的管理 4. 选择网络服务商 5. 网络业务人才的培养
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3.1.3 网络营销计划的制订原则
1. 对公司整体发展有利 2. 建立网上企业的竞争优势 3. 加强市场调查 4. 加强市场开拓 5. 支持销售 6. 利于建立良好的公共关系 7. 推动CRM建设 8. 增强网络广告效果 9. 利于品牌管理

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3.3 如何策划编写网络营销计划书

3.3.1 网络营销计划书的主要内容
– 1. 市场调研 1) 产品特性 2) 行业竞争状况 3) 财务状况 4) 人力资源 – 2. 网络营销环境分析 – 3. 设定营销目标 (1) 通过网络营销向潜在顾客提供有用信息，使之成为购 买者。 (2) 提高品牌知名度。 (3) 建立顾客的忠诚，从而留住顾客。 (4) 支持其他营销活动。 (5) 减少营销费用和时间。 (6) 提供一对一的个性化服务。
– – – – 定位清晰明确； 主打产品很明确； 销售的完全透明化； 既人性化又能真正适应顾客需求；
(资料来源： http://mkt.icxo.com/htmlnews/2007/12/27/1232848.htm)

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3.1 网络营销计划概述

―2010搜狐world‖ 创建网络营销新世界
第三章
网络营销计划
网络营销与策划
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第三章 网络营销计划
【学习目标】
– 了解网络营销计划的基本概念和内容。
– 掌握制订网络营销计划的七个步骤。
– 掌握编写网络营销计划书的技巧。
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引导案例

Blue Nile：网络营销的钻石神话 将“安全”二字传达给消费者，赢得消费者的信任感 http://www.bluenile.com/cn/
(资料来源：http://promote.yidaba.com/201002/01115644100210010002 0965586.shtml)
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3.1.1 网络营销计划的定义
企业如何利用信息技术保持持续的竞争力？

信息技术的魅力表现在帮助企业增加了收入，降低了成 本，并在市场上占有一席之地。
3.2.4 步骤四：策划具体的网络营销策略


1. 产品策略
2. 定价策略 3. 分销策略


4. 网络营销渠道策略
5. 客户关系管理策略
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3.2.5 步骤五：实施计划

网络营销战略计划的实施是一项系统工程。
– 首先，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥了该战 略计划的竞争优势，评估是否有改进余地； – 其次，对执行规划时出现的问题应及时识别和加以改进； – 再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本 不断降低同时功能显著增强，企业如果跟不上技术发展步伐，很 容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。
(资料来源：http://thankf.blog.sohu.com/49240190.html)
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3.2.1 步骤一：形势分析

涉及网络营销环境分析(包括其他各种环境分析)的要素有： 法律因素、技术因素以及市场因素。 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)分析 指的是在进行环境和竞争力分析时，对公司内部的优势 与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分 析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机 会，而挑战则是指企业面临的风险。

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3.2 网络营销计划的七个步骤

eConsultancy对移动营销环境的SWOT分析
– SWOT分析技术，在建立对商业事物的深刻理解方面，其卓越的分析 框架，对于评价战略、定位和企业方向或商业前景乃至任何其他想法， 都有卓越的表现。下面就是eConsultancy对移动环境的SWOT分析思 路。 – eConsultancy认为，移动环境下的网络营销的优势在于：移动互联网 的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长；得益于技术进步，包 括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验认可度在持续 增加；由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被T-Mobile 和三等锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破；移动 内容的固定价格“尽情享用”(all you can eat)策略正在刺激内容的消 费；手机支付变得愈发便捷，尤其是小型票券类支付。 – 其劣势体现在：移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品 牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待。这恰 如几年之前互联网的遭遇。 – 通过劣势的分析，其威胁归咎于市场上繁多的手机浏览器和日益增多 的各类通信终端和个人设备，公司欲在移动营销活动中提供一以贯之 的用户体验变得愈发困难；移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业 (比如，消费者欺诈和无视营销许可原则)。如若对违规者处置不当， 后果可能更严重。