消费者行为学

————————论述题———————（一）试述马斯洛的需要层次理论及其对于企业根据消费者需要的特点制定的营销策略的价值：

(1)马斯洛的需要层次理论的基本内容：一个人必须先满足基本的需要，才可能产生更高的层次需要，这说明消费者重视的产品属性因当前所能得到的东西而变化。

(2)马斯洛提出了生理与心理需要的层次，并详细阐明了特定层次中的动机。这一层次性的方法表明，发展的顺序是固定的，即在激活更高层次之前，必须先达到某一层次。营销者采纳了这一点，因为它根据人们在发展和环境条件中所处的不同阶段，间接指明了人们可能正在寻找的特定类型的产品利益

(3)上图总结了这一模型，按照消费者所寻找的产品利益，每一层次都存在不同的优先重点。在理想的情况下，个体在层次上不断上升，直到他的主导动机集中到“终极”目标上，如正义与美好。遗憾的是，这一状态是难以到达的：大多数人还是不得不从偶尔的惊鸿一瞥或高峰体验中得以满足。

（二）试述家庭决策的类型及决策冲突中的特定因素：

（1）家庭要做出俩中基本类型的决策：

·在意见一致的购买决策中，家庭成员一致同意购买所需要的物品，只是在如何达成上存在分歧。这种情况下，家庭成员最可能共同致力于问题的解决，考虑备选方案，以便找到满足团体目标的方法。

·在折中性购买决策中，家庭成员有不同的爱好或考重点，不能再满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致。这其中会有讨价还价，强制，妥协和权力的运用，以便就买什么或由谁来使用的问题达成一致意见。当家庭成员各自的需求和爱好不完全一致时，就会产生冲突。

（2）一般来说，当家庭成员认为自己很重要或是很有创意，或是个体对备选方案有强烈的看法时，决策容易陷入成员之间的冲突。冲突的程度决定了家庭决策的类型。决定家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：

·人际关系的需要（一个人在团体中的投入程度）

·产品的介入度和效用（效用是指人们使用产品满足需要的程度）

·责任，人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧。

·权力（在作出决策时一个家庭成员对其他成员施加的影响的程度）

（三）试述情境因素对消费者行为的影响：

（1）消费者的物质环境和社会环境都会影响其使用产品的动机级对产品的评价，其中比较重要的线索包括个人所处的物质环境，也包括情境中其他消费者购买的数量与类型。

·在一个消费环境中有大量的人群可以提高呼唤水平，因而消费者对这个环境的主观体验往往也会变得更强烈。然而，这种推进既可能是积极的，也可能是消极的——这一体验取决于消费者对唤醒的解释。因此，区分密度和拥挤就很重要。前者是指占据一个空间的实际人数，只是当这种密度导致了消极后果，才会出现“拥挤这一心理状态”。

·此外，光顾一个商店或服务场所的顾客类型或某种产品的使用者类型也会影响消费者对产品的评价

（2）时间是消费者最珍贵的资源之一

经济时间

·时间是一个经济变量，它是一种必须在各种活动之间进行分配的资源。消费者试图把时间分配的到适当的任务组合中，从而实现满足程度最大化。当然，人们的分配决策是不同的，一个人的偏好决定了他的时间风格：有些人好像把所有的时间都花在玩乐上，另外一些人则像是工作狂。

·许多消费者都认为自己所承受的时间压力是前所未有的，这种感觉被称为时间贫乏。

·这种时间贫乏感似的消费者对能够节省时间的营销创新特别关注

心理时间

·“快乐的时间总是过得很快”，但在其他情形下，时间又好像是永远停滞的。我们对时间的体验是很主观的，并且这种体验受到我们当时的偏好和需要的影响。理解时间的流动性对营销者来说尤为重要，因为有时候人们更有心情进行消费，有时候则相反。

·我们的时间体验在很大程度上是文化作用的效果，因为不同的社会有不同的时间观念。有循环性时间，周期性时间等

（四）试述费洛伊德有关个性冲突的三个方面：

本我完全以直接的满足为导向———这是精神中的“派对狂”。他根据唯乐原则行动：行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的，它把一个人的精神力量指引向获得快乐的行动而不考虑任何后果。超我是自我的平衡物。这一系统本质上市是个人的道德心或良心。它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。最后，自我是介于本我和超我之间的系统。它在某种程度上是诱惑与道德间的调节者。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足本我。这些冲突发生在无意识层面，因此人们不一定明白自己的行为的潜在原因。

消费者研究人员采纳了弗洛伊德的某些观点，尤其是其著作中强调的隐藏在购买行为下的无意识动机的重要性。这意味着即使我们设计一种敏锐的方法来直接询问消费者，他们也不一定能够说出自己选择一种产品的真正动机，。弗洛伊德观点也说明存在这样一种可能行，自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与朝我的禁止之间的矛盾。人们通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄。这就是产品的象征意义与消费者动机之间的关系：产品象征或代表了一个消费者的真正目的，这种目的是不为省会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人可以代替地尝到“禁果”。

———————简答题—————（一）消费者购买决策的规则：

非补偿性决策规则当一种产品在某一属性上的不足无法由另一个表现较好的属性来弥补时，我们使用的就是非补偿性决策规则

·词典编辑是规则当使用词典编辑式规则时，人们会挑选那些大多数重要属性上的最好的品牌

·逐次排除是规则使用逐渐排除式规则时，人们同样是以最重要的属性来评估品牌的

·联结规则

补偿性决策原则与非补偿性决策规则不同的是，补偿性决策规则为产品提供了弥补缺陷的机会。

（二）试述平衡理论：

该理论探讨的是人们感知不同态度对象之间关系的方式，以及人们改变态度以保持这些态度对象之间彼此协调的方式。这个观点包括了三个因素之间的关系，所以得出的最终态度结构称为三角。每个三角包括

（1）一个人和他的感知

（2）态度对象

（3）其他人或对象

这个理论指出，人们渴望三角中的元素之间的关系是和谐的。否则，就会出现紧张状态

（三）影响家庭素决策之间的因素

一般而言，以下四个因素决定家庭决策是由夫妻双方共同制定的还是由其中一方制定的：

（1）性别角色的刻板印象坚持传统的性别角色刻板印象的夫妻往往会按照产品的性别类型来作个人决策。

（2）配偶资源。向家庭贡献更多资源的配偶拥有更大的影响力。

（3）经验夫妻中拥有更多购买经验的一方更经常地制定决策。

（4）社会经济地位中产阶级家庭比上层和下层阶级要作更多共同决策

（四）服从的影响因素：

·文化压力不同的文化对服从有或大或小的推动作用。

·对异常的恐惧个体可能有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有所出入的行为。

·承诺人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，就越有遵循群体规定的动机。

·群体一致性，规模和专长随着群体力量的积累，成员会更加依从。

·对人际影响的感受性这一特征指个体有树立或提高自己在大多数人心目中的形象的需要。

（五）忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别：