消费者行为学(1)(1)讲课教案

消费者行为学范围
一、填空、选择：
1.消费者以追求产品的时尚、新颖为购买的求新动机。

2.对现实事物的知觉中，需要过去知识、经验为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳的解释，说明知觉叫做理解性。

3.在消费者行为规范形成过程中，具有最终决定作用的心理机制是遵从。

4.一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度，和与之相适应的习惯化的行为方式叫个性。

5.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者气质类型属于多血质类型。

6.消费者会做用于感官的客观事物，整体全面的直接反应是知觉。

7.使人对某件事物或活动给予特别的注意或关注并具有向往心情的个性心理特征的是兴趣。

8.划清感性消费和理性消费界限是消费者的消费目的。

9.在营销活动中，刺激物的强度、新意性、对比度、活动性等客观因素，易于引起消费者的无意注意。

10.鱼和熊掌不可兼得反应的是双驱冲动。

11.视而不见，听而不闻在心理学上称之为选择性。

12.想象型的消费者气质类型属于多血质。

13.习惯养成理论认为：形成对某类商品的兴趣主要依靠重复消费。

14.消费真受群体规范影响的主要心里原因是仿效心理。

15.由经验而产生的行为，或行为潜能的不断变化是学习。

16.按照我国消费者的行走习惯，pop广告摆布顺序自右向左。

17.研究表明，遗忘的规律是短时间内遗忘较短，以后逐渐迅速。

18.根据消费者的购买过程和评价结果，可以评价一个消费者的能力。

19.专营商店店面设计一般采用小店面、大招牌、大橱窗。

20.导致消费者形成彻底拒绝性购买态度的主要原因是消费者的思维。

21.易于接受导购员介绍和帮助的消费者大多是随意型消费者。

22.消费者通过观察他人行为的强化和间接学习知识，获得经验的方式，反映的心理学理论是认知学习理论。

23.商业广告最基本的功能是促销功能。

24.人类最初的消费者划分是平均心理。

25.人对外界事物的指向和集中的心理活动称之为注意。

26.在确定了购买目标之后，消费者自觉的支配和和调节自己行动的心理活动是情绪活动。

27.消费者对感情性心理活动的过程的体验和感受是情感。

28.应该把易于把随机购买的商品设置在明显位置。

29.德国心理学家艾宾浩斯的一样规律是短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速。

30.消费者知觉得选择性，取决于知觉的防御性。

二、名词解释：
1.差别阀值：能觉察出两个刺激的最小差别量。

2.决策：指组织或个人识别机会与问题，为达到一定的目的，从两个以上的备选方案中，依据一定的准则选择出一个方案，以解决问题或利用机会的过程。

3.意见领袖：那些经常能影响他人的态度或意见的人。

4.亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。

5.信念：信念是人们在一定认识的基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心
理态度和精神状态。

6.情境因素：既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。

8.知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

9.消费者行为：指人们为满足需要和欲望，而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

10.超我：是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

平常所说的良心、良知、理性等都是超我的功能。

简答：
1.改变消费者消极态度的策略
改变态度的基本动机功能、改变态度的构成成分、利用依从技术。

对于改变态度的构成成分，可以分别改变态度的认知成分、情感成分和行为成分。

改变态度的认知成分的方法有，促使消费者对产品有新的积极地评价、提高已存在的积极新年的强度、将降低已存在的消极新信念的强度。

改变态度的情感成分的方法有，利用经典型条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。

利用依存技术的方法有，“登门槛”技巧、“低球”技术、“吃闭门羹”技巧，“那不是全部”技巧、角色扮演技巧、运用逆反心理等。

2.青年的消费心理和购买动机
3.经典性条件反射理论与操纵性条件反射理论有何异同：
（1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在先，无条件反映在后，而且后者是由前者引起的。

但是在操作条件学习中，确实条件反应在前，无条件刺激在后。

（2）在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的。

但在操作条件学习中，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。

（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激替代的历程，即条件刺激道题了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。

在操作条件学习中不存在刺激代替现象
（4）在经典条件学习中，反应是有刺激引发的，个体处于被动地位。

在操作条件学习中，反映仍是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。

4.消费者的经济预期对其行为产生的影响：
当人们对经济前景变得悲观时，他们就会减少甚至取消非必需品的购买，增加储备和减少债务；当人们对经济前景变得乐观时，人们的意图就会发生变化，消费者就增加消费，举债购买，超前消费和减少储蓄。

消费者对经济前景的乐观或悲观看法以及所发生的态度、期望和意向都属于他们的自我参考系统。

5.购买知觉风险有哪些类型：
第一，功能风险二、资金风险三、社会风险四心里风险五、安全风险
6.产生知觉风险的原因：
首先消费者个人的特点，如文化层次、智力水平、经济水平的不同，在同一情况下不同的人会知觉到不同的风险水平，其次消费者的风险知觉取决于他们购买的产品或服务的种类：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产
品技术复杂程度高。

7.影响消费者购买商品品牌和数量选择的商场内的因素有哪些（仅供参考）
（1）购物点陈列(2)削价与促销（3）店内布置与气氛（4）商品脱销（5）销售人员
8.消费者购买动机的具体类型：
（1）求实动机（2）求新动机（3）求名动机（4）求美动机（5）求廉动机
（6）求便动机（7）模仿动机（8）求速购买动机（9）好奇购买动机
(10)好癖购买动机
9.文化价值观是如何影响消费者行为的：u
（1）不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。

比如：我国过去长期存在的对商品消费的一种价值观就是“商品越经久耐用越好”而在西方一些发达资本主义国家，大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。

一些人为了生活上的享受，采用分期付款、赊销等形式甚至大举借债。

（2）对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略，例如：东方人将群体团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。

多选：
1、反映个性差异的政策包括：气质、性格、能力
2、女性消费心理和行为的主要特征不包括：理智性强（其他四个包括）
3、在购买活动中，消费者的情感表现主要包括：面部表情、声调表情、动作表
现
4、感性消费的主要特征不包括：相对稳定（其他包括）
5、属于稳定性较强的消费习俗有：节日消费习俗、宗教消费习俗
6、商业企业的变幻环境因素有：全包括
7、设计老年用品包装应突出的特性有：实用性、科学性、简单性
8、属于享受消费心理的有:高层次的、成熟的、文明的
9、消费者在选购商品时，常常表现出来的期望有:对称心如意商品的期望、对良
好购物环境的期望、对良好服务的期望
10、态度的功能不包括：辨别功能
11、知觉的主要特性有：知觉的主观性、知觉的整体性、知觉的选择性
12、影响消费者在认识商品，购买商品等活动中，情感变化的因素主要有：购物环境、商品因素、心理准备
13、消费者能否接受群体行为规范，主要取决于：趋同心里、从众心理
14、人的心理过程通过气质表现出独特特点是：心理过程的动力性、心理过程的
指向性
15、家庭消费具有明显的：差异性、阶段性、广泛性
16.从心里角度看，社会主要是指态度，意见，舆论。

案例
了解消费者个性心理特征（除了个性具有稳定性和独特性）
根据四种气质类型的主要内容分析（气质是个人典型稳定的心里特征）。