消费者行为学教案

第一章概述

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的差不多内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和有用性。

[教学重点]

消费者行为学科的形成与进展过程

[教学难点]

消费者行为的意义

[要紧概念]

消费者行为学的特征

[教学方法]

课堂讲授

第一节研究消费心理学的意义

《消费心理学》是在一般心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的内心现象的产生、进展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。

现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称) =个性心理(感性心理) →营销战略核心→市场营销活动对象(消费者) →企业营销策略

一、消费心理学的起源和进展:

1.萌芽时期:19世纪末到20世纪30年代。

1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理

1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。

2.应用时期:20世纪30------60年代。

1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.

1951年,马斯洛五层次论

1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价

60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”

3.变革时期:20世纪70年代到现在,研究成果最多。

70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟时期.

现代市场营销活动:

由传统的适应→依靠心理上的感性标准→营销策略

如: 感性设计: 英国女王身材较高→平平底鞋

感性商标: 无锡太湖红豆” →相思只情

感性包装: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情

感性广告: 广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱” →养育之情

感性价格: 雕牌洗衣粉→只用一点点

二、研究消费心理学的意义

1. 有助于更好地开拓市场

2. 有助于更好地满足消费者需求

3. 有助于企业改善经营治理,提高服务水平

第二节消费心理学研究对象

一、消费心理学是一门独立的学科;

消费心理学是一般心理学的一个分支,是运用一般心理学的一般原理, 在研究商品营销活动中, 商品营销者的销售内心现象与顾客购买内心现象中产生、进展的一般规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特征和阻碍顾客心理因素,以及营业员与顾客心理沟通的过程的相互关系而形成的一门独立科学

心理学(psychology): 是研究人的内心现象发生进展规律的科学,是研究心理过程,心理状态和个性内心规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动作用规律的科学。

心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16世纪心理学在欧洲学术演讲中被运用。

二、消费心理学研究对象

商品营销活动中顾客购买心理现象和营销人员销售内心现象产生、进展、变化的一般规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的内心阻碍.具体地讲,消费心理学确实是研究顾客心理,消费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理以及营业员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。(消费行为)

顾客(costomer): 是指到商店购买商品的人,那些来到商店而没有购买商品的人也是顾客,或称潜在顾客。

消费者(consumer): 指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使用,消耗的商品。

第三节消费心理学研究内容

探究和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动,顾客的各种心理活动过程是如何样进行的;营销人员的销售服务心理现象的产生,进展及如何样与顾客进行心理沟通等差不多问题。

什么缘故购买?(需求,动机)

如何样购买(购买决策)

阻碍购买行为(个人环境营销)

一、顾客购买心理研究

顾客购买心理研究是指顾客在购买活动中的心理活动过程,也确实是顾客对商品反映的心理轨迹。

二、营销人员销售心理研究

营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。由于营销人员的这种专门劳动,一方面,他们时刻处于复杂而活跃的交易环境中,与各种各样的顾客始终保持着紧密的交往,随时感受到五光