《消费者行为学》教案

《消费者行为学》教案课程说明：一、课程内容概述消费者行为学分为绪论和本论两大部分。

绪论包括一章即消费者行为学概述，简要阐述消费者行为学的概念、研究对象、特点、体系及研究方法。

本论分为四编，第一编是消费者决策理论论，包括一章，分别介绍了消费者购买决策概述、购买行为类型及消费者卷入与消费者购买行为类型；第二编是影响影响因素，共三章，着重介绍了影响消费者行为的主要因素，第三章介绍影响消费者行为的个人因素感知、需要及动机；第四章介绍个人因素的学习和态度；第五章介绍影响消费者行为人格、自我意识与生活方式；第三编是环境因素与消费者行为，共包括二章，着重介绍了物质环境、情境与消费者行为的关系；第四编是营销因素与消费者行为，着重介绍了商品、商标、商品包装与消费者行为的关系，同时突出4PS的重要性。

二、课程的性质本课程属于学院规定的营销专业必修课。

三、课程教学目标通过消费者行为学课程的教学活动，使学生学习了解我国市场经济的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析，解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。

四、课程适用的专业与年级营销专业专科一年级五、开课学期第二学期六、课程的总学时和总学分总学时为72学时，总学分为3学分。

七、先修课程《市场营销学原理》、《政治经济学》《经济地理》八、本课程与其他课程的联系与分工《市场营销学原理》为本课程的学习奠定基本理论基础，为本课程提供专业综合知识，以利于从实践性、应用性方面对本课程全面把握。

九、课程教学方法与教学形式建议本课程采取理论基础知识讲授和实践教学（摸拟超市、课堂实训题、宾馆实习）相结合的教学方式，并鉴于本课程实践性、应用性较强的特点，尤为注重案例教学的形式，以便于对学生综合分析判断解决实际问题的能力的培养。

十、课程考核方式与成绩评定要求本课程以平时作业、期末考试、撰写市场调查报告三种形式作为考核方式，其中，平时作业3次，撰写市场调查报告一次，合计占总分的20%，期末考试采用百分制，占总分的80%，两项成绩折算后记入总成绩。

十一、课程使用的教材名称及教学参考书• 1.[美]菲利普.科特勒:《营销管理-分析、计划、执行与控制》• 2.[美]布莱恩:《消费者行为学》中信出版社• 3.张春兴:《现代心理学》上海人民出版社• 4.叶奕乾:《普通心理学》华东师范大学出版社• 5.蔡良木:《心理及市场营销》北京工业出版社• 6.[美]J.保罗.彼德、杰里.奥尔森《消费者行为与营销战略》中文版东北财经大学出版社•7.李品媛：《销售心理学》东北财经大学出版社•8.吴金法：《现代推销理论与实务》东北财经大学出版社•9.吴涛：《市场营销管理》•10.翟建华:《价格理论与实务》东北财经大学出版社•11.李强:《市场营销教程》学时分配表第一章消费者行为研究概述讨论案例：到非州卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。

两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。

该业务员也很快升职为公司出口部经理。

思考：案例故事可能说明何问题？本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。

消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。

导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。

他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。

（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。

――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。

――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

――购买者：实际购买产品或服务的人。

――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。

企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。

3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。

广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。

我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要居民支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。

（2）消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性二、消费者行为研究的主要内容三个基本问题：1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？三个应用问题：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？三、消费者行为研究产生与发展的原因1、消费者行为研究产生与发自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。

消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。

2、消费者行为研究产生与发展的原因消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。

――宏观经济与社会的健康稳定发展――企业的市场营销活动――消费者行为的合理化四、消费者行为研究的方法消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。

消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。

1、作为方法的消费者行为学理论在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。

当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。

比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。

2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法3、分析资料时需要注意运用的一些方法分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。

消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。

应该注意如下问题：①案例的类型：．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。

．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。

．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。

．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。

②案例研究法的优缺点优点：生动形象不同思维方式实战演习缺点：缺乏严密的理论体系特殊情况的局限性案例编写者水平和主观偏向五、消费者行为研究的分析框架在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。

确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。

在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。

基于分析框架的内容体系1、需要是影响行为的一个特殊因素。

由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。

2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。

先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。

同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。

3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。

4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。

需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。

这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。

5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。

6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。

因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。

7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。