中国经典营销案例.

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料 最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C， 具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中 国以后，也继承了国外的佳绩。
脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。 “脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华 北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫 力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉 求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销， 而是“不逾矩”，老实分地继续自己的营销计划。
郭国庆 主编
点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市 场不同的市场，因此经典的西方营销理论在 中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证 明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事 件的快速反应，以及它基于对中国市场的清 晰认识对西方经典营销理论的颠覆。
郭国庆 主编
三．脉动维生素水：脉动快速“卖动”
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面， 在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。 尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的 总是“滑铁卢”的角色。
郭国庆 主编

点评：网络产业和传统产业的营销并无本 质差别，提供高质量的产品（服务）、直接 面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的 售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网 络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它 从网络经济到传统经济营销模式的回归。
郭国庆 主编
二．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号， 热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热 点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。 10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人 的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用 牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场 中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传 标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。
在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调 整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率 上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端 品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为 诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良 好的业绩。
2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光 波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投 放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了 中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召 开家菌家电研讨会。
向上科技把平面课桌改成了斜面，从而让学生在阅读的时 候，能够保持合理的视距；为了缓解长时间学习双臂悬空带来 的疲劳，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹进的桌面还能强 迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课 桌能够预防近视驼背，并提高学习效率。
郭国庆 主编

尽管这些都只是很小的改良，但是2001年这种全新概念的 课桌—— “学习桌”推出后，很快就受到了家长们的欢迎。 针对学习桌没有现成的渠道，向上科技开拓了“专卖 店 + 重点终端”铺货的渠道方案；针对学习桌产品差异化显著 的特点，向上推出了“试坐”等促销方案，只用了很低的成本， 就快速启动了市场……向上一系列的营销创新，快速催生了全 新的学习桌行业。现在各地学习桌品牌多达几十个，尽管跟风 者众多，但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品，牢牢占据 学习桌行业第一品牌。 向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到 很多购买电脑的家庭有小孩；而且电脑用户上网娱乐的时间越 来越长，电脑卓的健康需求亟待满足，向上科技推出了能够缓 解疲劳、保护视力的“健康”电脑桌。又一个全新的市场，出 现在人们面前。
郭国庆 主编
点评：蒙牛在过去的几年中，保持了令人头 晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后， 他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽 可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段， 蒙牛入选，是因为航天攻势体现了他们对品 牌的重视，以及他们杰出的营销策划能力。
郭国庆 主编
六．向上科技：小桌子闹革命
郭国庆 主编

然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据 统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了 100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央 电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新 经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。 统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入 了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名 度，进入润滑油第一阵营。 如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊 拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。 在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩 擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大 量受众的眼球。

郭国庆 主编
点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现， 充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、 灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、 凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰 仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是 因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。
郭国庆 主编
五．蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶
郭国庆 主编
点评：课桌是极其普通的产品，然而向上科 技通过满足消费者的健康需求，开拓了一个 全新的市场——尽管这些改动并不大。传统 电脑桌的功能只是满足电脑摆放的要求，但 向上却敏锐地发现了“摆放”背后的健康需 求。向上科技入选，是因为它对消费者需求 的深刻理解和杰出的营销创新能力。
郭国庆 主编
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维 修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在 大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌 和性能就足够了。 然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突 起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织 营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报 纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一 直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明 显。 2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统 做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003 年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近 7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
七．营销上海：塑造城市精神
2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时， 香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标 志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告 片开始在全球热播。
郭国庆 主编

点评：脉动是2003年饮料行业最成功的 案例，从概念到包装，从口味到价格，从上 市时机到广告拉动，从价格策略到渠道…… 脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系 统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处， 才能赢得真正的成功。
郭国庆 主编
四．格兰仕光波炉：营销非典时刻
格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命 非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占 领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而 格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品 牌。
中国学生近视率全球第二。教育部2002年学生体质健康监 测数据显示，中国小学生视力不良率约为百分之二十七，初中 生视力不良率超过百分之五十三，高中生视力不良率为超过百 分之七十二，大学生的视力不良检出率近百分之七十八，其中 85%是近视。 面对庞大的近视预防市场，向上科技认为中国学生长时间 的学习、坐姿不良是主要原因。为了矫正学生们的坐姿，向上 科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。
郭国庆 主编

盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成 功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营 销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。 盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产 品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、 电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费 者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销 售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游 戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。 2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制 盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网 络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的 成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还 将继续下去。
中国经典营销案例
一．盛大网络游戏：开创盛大模式 网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成 实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑 筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股， 显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心 的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从 1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。 情况在2001年有了改变，1999年11月成立、 2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限 公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在 韩国游戏《传奇》，2002年凭借《传奇》的出色表现， 上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份 额高达40%以上。
早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目 中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了 “航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销 事件进行了预热。
郭国庆 主编

10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩” 的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天 版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中 国航天员专用牛奶”。 蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质 牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原 来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙 牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着 共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。 蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后，在终 端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说，在提升 了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措施 是正确的。