经典品牌营销案例分析

•推广结果：共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌
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品牌塑造的三种模式
模式一：广而告知型（自上而下）
模式二：客户资源型（自下而上）
模是三：整合互动型（双向传播）
品牌是企业经营的结果，而不是起点
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品牌塑造的内外部关系
★★★★★★★★ ★★★★★★★★
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品牌推广的五大技巧
有效促销
优质服务 形象大使
创造角度
广而告之
品牌推广
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品牌推广技巧之
1
：创造角度
通过特定的事件进行全方位的宣传 多就是少，少就是多 要有持续的宣传过程
角度要具有新闻宣传的“由头”
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使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法， 获得更好的自我感觉
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
快速消费 品、饮料
移动 通信 商用车 轿车
激情和依附感
忠诚度
美誉度
媒体
认知度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
“我一直用它”
“我就喜
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资料来源：罗兰· 贝格
经典品牌营销案例分析
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市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
4
：系统性
管理支撑：经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑：低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
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品牌六大特性之
产品 价格 渠道 促销 服务 形象
品牌价值发射
5
：一致性
企 业
品牌价值接收
顾 客
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案例：DHL品牌重塑
背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略 •17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） •16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） •20000名员工换装
讨论： • 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 • 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？
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品牌推广技巧之
5
：广而告之
广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣 广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性
活动促销的一对一优势
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案例：DHL在中国
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化 的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
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品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮 助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
产品和服务 品牌
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
案例：UPS奥运营销
2005年2月6日：UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃
2005年7月27日，UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商 2005年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物 2006年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为"自豪篇“ 2006年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴 2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动 2007年3月27日：成立奥运专题网站 2007年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2008年奥运会 500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。 此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。
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服务体系制衡流程图
外流程
顾客 信息
投诉咨询 客户回访
客户
内流程
执行反馈 服务满意卡
顾客 服务
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品牌推广技巧之
3
：有效促销
促销就是营销的操作 新经济条件下活动促销的优势
活动促销的协同与整合
消费者注意力的持续升级
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品牌推广技巧之
4
：形象大使
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品牌价值
2007 胡润中国品牌榜 2007年度全球最强势品牌
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品牌的六大特性
实践性 整合性 策略性
品牌
系统性
… 一致性
复杂性
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品牌六大特性之
1
：整合性
品牌应该有一个整体的个性构成
每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开
在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开
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案例：百事可乐
名人、音乐、体育
1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望 迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜
郭富城
珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆
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品牌六大特性之
2
：实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定
品牌诉求应该实现与客户感受的一致
品牌资产的三个作用
品牌资产
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用 体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业 所期望的满足感பைடு நூலகம்
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品，虽然它们 之间的物理性能未必不同
•
全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式 登陆中国。新的推广计划将以“一路成就所托”（“All the Way”）为主题，突出展 现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神。公司希望通过此次品牌推 广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象， 进一步推动业务发展，巩固行业领导者地位。
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
•476个服务中心换脸
•近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等） •各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络） •品牌接触点的细节管理（保持一致性） •专业机构支持（设计、制作、调研等）
总成本约1.5亿美金
广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）
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星巴克的20个服务子流程
1. 店面的地理位置和外观 2. 店员的热情欢迎 3. 店内装饰 4. 气味和背景音乐 5. 排长队买咖啡 6. 价格颇为昂贵 7. 咖啡品种 8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 9. 接受信用卡付款 10. 赠送限15日内消费的5元代金券 11. 长时间等待咖啡制作 12. 自助牛奶、糖 13. 不容易找到理想座位 14. 座位舒适及环境干净 15. 咖啡味道及整体包装 16. 注视及被注视的心理优越 17. 少量的杂志，无网络设施 18. 盥洗室设施一般 19. 态度友善免费试用新品或小食 20. 注视并带真诚微笑的道别
企业品牌的树立是从内部开始的 要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是包装
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案例：中国邮政与刘翔
EMS大使
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案例讨论：苏宁电器明星代言
孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代
4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪 正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为 苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企 业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌 内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力……
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品牌六大特性之
理性价值
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：复杂性
感性价值
品牌价值
品牌自然腐蚀
不满意客户累计等。。。
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品牌人为腐蚀
价格战等。。。
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品牌营销课程内容
营销及品牌理念
品牌营销方法与案例
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案例：中国共产党的品牌推广
•品牌理念：共产主义 •品牌口号： “推翻三座大山” •品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%） •传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注意” •传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学 •公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和 “民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。
品牌发射
企 业
品牌发射
权威机构 知名人士 新闻报道 口碑传播 客户服务 促销活动 形象大使 产品使用 产品展示 软性广告 硬性广告
看到 听到 经历
品牌接收
顾 客
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品牌接收
品牌价值接收的效果评估
接收方式 权威机构排名 知名人士评价 新闻报道 口碑传播 客户服务 促销活动 形象大使 产品使用 产品展示 软广告 硬广告 美誉度评价 ★★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★★ ★★★★★★ ★★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★ 知名度评价 ★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★ ★★ ★★★ ★★★★★★ 费用投入 ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★★ ★★★★★★ ★ ★★ ★★★ ★★★★★★★
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2006奥运营销效果
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品牌推广技巧之
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：优质服务
顾客至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值
服务是打造品牌差异化的核心
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案例：星巴克的品牌体验
自从1999年进入中国，在不到八年的 时间内已覆盖中国大陆18个主要城市， 连锁店数量已达165家，门庭若市 33
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什么是品牌？
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX
134XXXXXXXX
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什么是品牌 ？ —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognitio n
认知
营销
价值 定位
•
新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日 开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上 海、广州、苏州等主要城市的地方电视台， 并通过楼宇电视和户外广告等形式将 DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一 边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的 恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区， DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题， 确保全部快件的顺利送达。
形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
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品牌六大特性之
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：战略性
企业不同阶段的品牌战略选择
多品牌战略的费用投入及多元化扩张
单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
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品牌六大特性之
过 度 包 装
品牌推广
忽 视 品 牌
匹 配 发 展
品牌包装
企 业 外 部
客户资源
企业文化
管理基础
企 业 内 部
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品牌建立的步骤
（ 2） （ 1）
顾客需求
市场
（ 3）
（ 4）
品牌定位
产品实现
竞争者
（ 5）
品牌价值发射
客户资源 客户服务
促销活动
营销团队
品牌价值接收
顾客
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