南通家纺城市场调查

南通家纺城市场调查报告

前言：家纺行业至今前景广阔，机会巨大。我国近五年来家用纺织业年产值复合增长率为18.25%，2010年全社会工业产值达到1.15万亿元，较2005年增长了111.01%，我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅约占23%，且家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。但在发达国家，服装、家用纺织品、产品用纺织品三类消费各占市场消费总量的1/3。所以从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业的总量仍将继续膨胀，而且还有非常广阔的市场机会和巨大的发展空间。国内宏观经济的发展，决定了家纺行业规模还将进一步扩大。我国城市化的进程，会为家纺行业带来更加消费者。

调查背景：叠石桥位于江苏省海门市的三星镇，被人们誉为"小温州"，因家纺产业集群的快速发展而享有越来越高的知名度。如今，叠石桥已成为全国家纺系列产品的生产基地、销售场所和物流中心。江苏南通叠石桥家纺城分为两部分，处于南通海门和通州的交界处，属于海门的是成品市场，即叠石桥家纺城，属于通州的是面料市场，即南通家纺城。

目前叠石桥家纺的主要特点如下:

一是生产规模化。仅叠石桥所在的三星镇就有家纺工业企业150家，个体加工户3078个，其中规模以上企业60家，亿元企业3家，加上周围的乡镇家纺工业企业，总量超千家。

二是分工社会化。从原料采购、生产、加工到产品销售已形成专业分工，即使生产加工，一户也只做其中一道工序，流水作业。

三是设备智能化。枕套、床罩等家纺产品起初靠手绣，20世纪90年代起普遍用电动绣花机绣花，目前已向电脑化、自动化方向发展，叠石桥家纺产业拥有电脑绣花机8000多台、电脑多针绗缝机3000多台、工业缝纫机25000多台、喷胶棉生产线35条、其他相关设备2800多台，设备总价值20亿元。

四是产品系列化。最初，主要生产枕套和电视机套、洗衣机套等家用电器套，又开发了床罩、窗帘、云丝被、沙发座垫、靠背等，如今已有200多个品种，能适应不同国家、不同地区、不同民族、不同消费层次消费者的需求。"罗莱""蓝丝羽""意绮"、"鳄鱼"、"华伦天奴"、"红豆"、"恒源祥"等多家国内外驰名品牌均落户叠石桥。

五是营销国际化。近几年来，叠石桥家纺产品除畅销全国200多个大中城市外，还走出国门。到目前为止，已先后在俄罗斯等国创办了300多家境外企业。2003年，叠石桥国际家纺城实现外贸供货额10亿元。

调查目的：通过调查南通叠石桥家纺市场及其周边环境，比较各品牌的营销策略、经营状况，深入了解叠石桥家纺市场环境。

调查地点：南通叠石桥家纺市场

调查正文：

四月明媚，踏着春光我们一行人开始了南通家纺城的调查之旅，路途略微遥远，一路颠簸的曲折，不多赘诉，总之平安到达。

不得不说，南通叠石桥家纺市场真的很大，丝毫不愧于“小温州”这一称号，从早上9:00到傍晚5:00一天行程，可谓收获颇多。

目前我国家纺企业品牌虽多，但是发展程度参差不齐，而且大部分发展程度不高，我认为这可以归结于营销手段、推广方式。谈及营销、推广，个人觉得就是将产品打入市场，使产品、品牌在市场占有一定的份额。

营销是产品的营销，所以为了扩大营销，提高经济利益，必须要有高层次、高质量的产品。因此，目前概念的创新越来越为家纺品牌所关注，他们追求创新，追求花色、款式的与众不同，但是有很多家纺品牌浮于表面，虽然深知概念创新的重要性，但是他们却没有掌握到创意的本质和精髓，打着“创意家纺”或“概念家纺”的气质，拿着东抄一点、西拿一点，拼拼凑凑而来的创意洋洋得意，发行于市场，但结果往往适得其反。

其实营销不仅仅局限于产品，还包括市场：概念的创新还需要和市场实际相结合，过于追求产品的“新，奇、特”，追求概念的创新，忽视了市场的重要性，恍若空中楼台没有坚实的基础，悬而危矣，使得消费者质疑产品，对品牌产生不信任的心理。

例如某些家纺品牌的品牌名称与品牌产品不具有相关性，所推出的产品仅仅只是附和市场的发展、大众的观点，缺乏了产品自身的特点。例如下图中的雪鸟品牌，经了解，该家纺品牌的产品全部是产业链的生产，从鸡鸭孵化、养殖、屠宰、加工销售、羽绒水洗、等一系列的深加工使产品的质量得到了充分保证，但观察发现该品牌的产品相对单一，无法表现出该品牌应有的特点。终端形象和品

牌广告都无法明确体现出该品牌的定位，看似非常美，但是偏离了原有的定位，或许素净的颜色是其吸引大众眼球的法宝，但在琳琅满目的商品却也做不到令顾客眼前一亮。

我们应当协调好市场与产品之间的关系，着眼于市场，统筹好设计。首先拒绝闭门造车，不同的城市、不同的人群、不同的年龄层次，生活方式、思维习惯、价值观念等都是存在差异的。我们曾在调查过程中偶遇一对夫妇，这对夫妇是购买新婚的床上四件套用品，选择的产品大多是鲜艳喜庆的大红色，而我们学生则偏爱充满浪漫气息的粉色，因此只有在分析透目标市场、目标消费群，并据此找出其共同具有的习惯和爱好后，“对症下药”，准确地界定出自己的产品。

当然还有一些家纺品牌过于重视产品，处处讲究自己品牌的“版权”，但是个人认为无论是服装还是家纺，这些行业并不存在所谓的“版权”，毕竟产品推入市场后，借鉴、模仿是在所难免的，没有什么是只有你能做的而别人却无法复制的。因此，时时刻刻保持一个与时俱进的头脑才是至关重要的，时刻走在对手的前面才能立于不败之地。因为人们往往会有“先入为主”的观念，当你率先开发出一片“蓝海”，并能为人们所接受，为市场所接纳，那么你们的品牌就会被认同，即使有后继者，也很难做到后来者居上。此处应注意是与时俱进，而不是超前，太过超前的想法极有可能导致失败，应注意分寸。

产品与品牌互为一体，两者相互促进，共同进步。有了高档次的产品，也应该注意品牌的形象、内涵，亦或是该产品的内涵、主题。这是一种略为抽象的品

牌无形价值，无形资产是衡量企业和产品综合竞争力的重要体现，也是商业品牌实现健康长续发展的必要条件。有些产品“有骨无魂”，虽有“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”却“虚情假意”，极其空洞，虽能盛极一时，却无法长久。因此要注意品牌、产品的内涵，学着创造内涵、赋予内涵！

如兰芙品牌，不得不说这一品牌的店铺装潢真的很吸引眼球：装饰窗内，昏黄的灯光下，深邃的星空作底，一位少女傲然地坐在秋千上，仿若睥睨天下，一瞬间就吸引了我们的注意力。走近一看，便会发现这一品牌的室内装扮也别具一格，整个空间打造成类似隧道的样子，同时分割成几个小空间，每个空间都宛若一个小型的公寓：主卧室、婴儿卧室等，让人仿佛回到了自己家一般，这可谓是成功了一半。

再论产品，首先提出了“旅行”主题：淳·蓝，有爱一起行，淳·蓝，向往广阔，远离喧嚣，收敛着剔透的花瓣、幽婉的芳香，伫立成一茎明澈的纯真，不禁令人浮想联翩，想起过去的旅行经历，期待未来的出行。

其次，就面料、颜色、图案这些细节，兰芙品牌也用诗化的语言为每一部分创造了故事，如“天丝”：娇艳欲滴的花朵，带着甜甜的笑容缓缓走来，而那抹甜美的笑容就如那每日升起而且让人如沐春风的朝颜，在色彩上运用甜美的、浪漫的、青春的色彩为主基调，动人心弦，怎能令顾客不心动呢？

最后，周到的服务也是获得成功的垫脚石。家纺销售做的是服务，做的是口碑。要做到留住顾客，并且让顾客乐意介绍亲友购买，除了产品和价位的问题，关键还要通过优质的服务，增进和深化与消费者的关系，把服务作为提升竞争力的必要手段，正所谓“得民心者得天下”，赢得了顾客就赢得了市场，每一个顾客都代表着一个消费群体，赢得一个顾客就代表着一个几何级的销售递增。有些家纺店，见我们是学生，不愿意推销介绍产品，在无形之中就流失了隐性消费群体，而兰芙则很细心地向我们介绍了一些公艺，如打孔、刺绣等。

营销不是一蹴而就的，我们应当结合当前的市场，做出新形势下的营销方式，激流勇进，寻找自己的新出路。