服装市场营销概论.pptx

企业的经营特点、营销管理及营销决策的需要，对市场进行科学地分
类，下面是根据市场区域范围、商品的性质与用途、市场经营模式等
一般分类标准对市场进行的分类：
• 1、按市场区域划分
•
国际市场与国内市场。
• 2、按商品的性质和用途划分
•
生产要素市场和消费品市场。
•
工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。
–2、市场营销定义中的核心概念
–（1）需求、欲求、需要。 – 需求(Need)是一种因为缺乏或被剥夺后的状态，需求会直接引发消 费动机。市场营销者可以利用它达成自己的营销目标，但不能创造这种需 求。 – 欲求(Want)是消费者为实现需求而产生的指向明确的消费动机。市 场营销者通过营销活动能够影响消费者的欲求。 – 需要(Demand)是消费者为实现欲求而产生的指向具体且有支付能力 的消费对象。因此消费者的欲求只有购买力支持才能变为需要。 – 需求、欲求、需要这三个概念从抽象到具象，从无形到有形，揭示 了市场营销活动指向的对象，是顾客需求分析的基础。
»（3）交换、交易、关系。
»
交换(Exchange)实际上是消费者通过向生产者支付等价物取得产
品所有权来实现需要的过程。
»
交易(Transaction)是指一次具体的交换事件。
»
关系(Relationship)是交易双方在交易中建立起来的一种长期的、
相互信任的、互惠互利的关系。
»（4）顾客价值、顾客满意、顾客价值让渡。
–（2）产品、效用、费用。
» 产品(Product)是指用来满足顾客需要的实物或服务，因此产品可以 是有形的，也可以是无形的。
» 效用(Utility)是消费者对满足其需要的产品的全部效用的评价。
» 费用则是为获得效用需要支付的代价，选择效用高的产品，通常需 要支付更高的费用。
» 消费者必须权衡效用与费用，选择适当的产品以满足其需要。
服装市场营销（第三版）
第一章 导论
• 本章内容：
•
1、市场营销概述
•
2、市场营销观念的发展
•
3、市场营销组合原理
•
4、市场营销战略
第一节 市场营销概述
一、市场的产生与发展
市场是商品经济发展的产物，也是商品经济发展的必备条件。随着 社会分工和商品生产的发展，市场的范围日益扩大，在社会经济生活中的地位和 作用不断提高，市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善，市场已成为 企业经营的始点和终点，对企业的经营行为起着重要的导向作用。但是，人们对 市场的认识，就像市场本身的发展过程一样，经历了一个从局部到总体、从零碎 到系统、从经验到科学的发展过程。
• 3、按经营的规模和经营方式划分
•
超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市
场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。
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• 4、按消费者需求差异程度划分
•
同质性市场与异质性市场。
四、市场营销学的产生与发展
• 1、市场营销的理论研究
• 2、市场营销的实践探索
• 3、现代市场营销观念
• • （1）风险观念 • • （2）竞争的观念 • • （3）创新的观念 •
实
•
现企业的营销目标：
»（1）企业现有的顾客、潜潜在的顾客、未来的顾客在哪里？顾客需要有
» 哪些特点？
»（2）企业用什么产品组合来实现顾客的需要？
»（3）企业的产品组合以什么价格、什么形象进入市场？
»（4）企业的产品选择什么渠道进入市场？
»（5）如何激发、创造、维护顾客需求？
»（6）企业在目标市场的竞争力如何？目标市场的发展潜力如何？
六、市场营销学研究的内容
• 服装市场营销学以服装市场作为研究对象，具有明显的行业性特点。
• （1）市场营销学的一般理论与方法：市场营销学的一般理论与方法不论行 业、营销环境的变化都具有普遍的指导意义。 • （2）服装消费者研究 • （3）服装产品研究 • （4）服装产品定价：包括服装产品定价的方法与策略。 • （5）服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。 • （6）服装卖场陈列研究：包括卖场规划、陈列方法及技巧等。 • （7）服装品牌研究：包括品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。 • （8）服装促销策略：包括广告、销售促进、公共关系、人员推广等。 • （9）服装市场的调查、分析与预测：包括服装营销环境分析与服装市场调 查、服装销售分析与预测的方法。
»
顾客价值（Total Customer Value）包括产品价值、服务价值、人员价
值和形象价值等。
»
顾客成本（Total Customer Cost）包括货币成本、时间成本、精神成本
和体力成本等。
»
顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客价值与顾客成本
之间的差额部分。
»3、市场营销的职能
•
根据美国全国市场营销教师协会定义，市场营销的职能包括商品化、
•
购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存九
•
项，它们又被归纳为三类，即交换职能、物流职能、辅助职能。
•
在市场营销实践中，市场营销职能被赋予给市场部、销售部、业务部
•
或客户部等营销部门，以期解决企业所面临的以下几个基本问题，进而
市场的发展阶段： 1、市场产生阶段
2、市场发展阶段
3、市场成熟阶段
二、市场的含义
什么是市场呢？目前，有以下几种观点： 1、市场是人们进行商品交换的场所 2、市场是指产品的销路 3、市场是指一类顾客群体 4、市场是商品交换关系的总和 5、市场的三个组成要素
三、市场的分类
•
市场是一个抽象的概念，企业如果要深入了解市场，就必须根据
» （5）市场、市场营销者、市场营销管理。
»
市场是指一类具有特定需要并具有支付能力的顾客群体集合。
»
市场营销者是指在交换双方中，积极主动寻求交换的一方。
»
市场营销管理是通过对理念、产品或服务构思、定价、分销、促销等的
规划与实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，因此，市场
营销管理核心任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
•
五、市场营销的含义
– 1、什么是市场营销？ • 以美国市场营销协会（AMA）为例，1948年该组织首次发布了市 场营销的官方定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向顾客所进 行的一切业务活动。 • 1985年该组织对市场营销的定义进行了修订：市场营销是计划和 执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销方案，创造符合 个人和组织目标的交换过程。 • 2004年该组织对市场营销的定义再次进行了修订：市场营销作为 一种组织职能，通过创造、传播、传递客户价值，管理客户关系等一系 列过程来实现自身及利益相关者的利益。可以看出，每一次的修订，都 吸收了营销学者研究的新成果，使市场营销概念的内涵与外延变得更加 丰富，从而适应社会发展需要。