市场营销调研的程序与过程
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v 思辨法
™ 直觉法和推理法的综合。
2020/11/12
Baidu Nhomakorabea
市场营销调研的程序与过程
科学方法
v 科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉 、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有 系统的、严格的研究程序。
v 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解 那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲 也是非常重要的和必需的。
v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究
™ 研究技术
v 主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、 数据分析技术等
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学研究中的逻辑推理
v 归纳法 v 演绎法 v 归纳和演绎的结合
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
归纳法
v 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般 结论。此结论可以解释观察到的现象。
v 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学 研究的客观性和系统性。
v 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研 究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性 意见以完善研究结果。
v 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复， 这也体现了科学研究的可重复性的特点。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
v 数据收集
™ 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学 研究中经常采用的数据收集方法
v 数据的分析和解释
™ 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须 对收集的数据进行处理和分析
v 报告研究结果
™ 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要 环节
2020/11/12
™ 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） ™ 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） ™ 我购买的商品其品质是有保证的。（结论）
v 如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘 若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就 是不合理的。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
市场营销调研的程序与 过程
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
一、市场营销调研的科学基础
v 科学研究的性质 v 科学研究中的逻辑推理 v 理论的构成要素
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学研究的性质
v 科学的涵义 v 科学的分类 v 传统的求知方法 v 科学方法 v 科学研究的特征 v 社会科学研究的特点 v 社会科学研究方法体系
归纳与演绎的结合
v 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过 程称为思辨思维的双向运动。
v 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就 出现了。
v 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 v 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
研究假设及其来源
v 研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的 目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接 受假设或拒绝假设。
v 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研 究。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
研究设计
v 研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计 划和方案。
市场营销调研的程序与过程
科学研究的特征
v 系统性
™ 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。
v 客观性
™ 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所 在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化 的偏见，坚持中立原则。
v 实证性
™ 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论 可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这 是科学研究的基本特征之一。
归纳与演绎结合的实例
（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。
（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额
上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交 换活动。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
传统的求知方法
v 权威法
™ 依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解 答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和 可信的。
v 经验法
™ 使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感 观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
社会科学研究的特点
v 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点 有：
™ 复杂性高、异质性大 ™ 更多地受个人因素的影响 ™ 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
社会科学研究方法体系
v 科学研究方法体系一般分为三个层次: ™ 研究方法论 ™ 研究方法（研究方式）
v 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了 被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排 除不可靠性和不可信的问题。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学方法一般包括以下六个步骤
v 问题的确定 v 假说的建立 v 研究设计 v 数据收集 v 数据的分析和解释 v 报告研究结果
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学的涵义
v 科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观 察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识， 以及获取这些知识的方法。
v 以系统性、客观性和可实证性为特征。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学的分类
v 科学分自然科学和人文社会科学两大类。 v 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场
™ 苹果落地、玫瑰花有刺 ™ 注意力不集中的学生倾向于坐后排 ™ 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴
v 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们 观察到的现象。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
演绎法
v 演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 v 演绎法与归纳法是相互对立的过程 v 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：
™ 直觉法和推理法的综合。
2020/11/12
Baidu Nhomakorabea
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科学方法
v 科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉 、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有 系统的、严格的研究程序。
v 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解 那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲 也是非常重要的和必需的。
v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究
™ 研究技术
v 主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、 数据分析技术等
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学研究中的逻辑推理
v 归纳法 v 演绎法 v 归纳和演绎的结合
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
归纳法
v 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般 结论。此结论可以解释观察到的现象。
v 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学 研究的客观性和系统性。
v 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研 究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性 意见以完善研究结果。
v 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复， 这也体现了科学研究的可重复性的特点。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
v 数据收集
™ 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学 研究中经常采用的数据收集方法
v 数据的分析和解释
™ 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须 对收集的数据进行处理和分析
v 报告研究结果
™ 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要 环节
2020/11/12
™ 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） ™ 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） ™ 我购买的商品其品质是有保证的。（结论）
v 如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘 若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就 是不合理的。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
市场营销调研的程序与 过程
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
一、市场营销调研的科学基础
v 科学研究的性质 v 科学研究中的逻辑推理 v 理论的构成要素
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学研究的性质
v 科学的涵义 v 科学的分类 v 传统的求知方法 v 科学方法 v 科学研究的特征 v 社会科学研究的特点 v 社会科学研究方法体系
归纳与演绎的结合
v 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过 程称为思辨思维的双向运动。
v 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就 出现了。
v 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 v 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
研究假设及其来源
v 研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的 目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接 受假设或拒绝假设。
v 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研 究。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
研究设计
v 研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计 划和方案。
市场营销调研的程序与过程
科学研究的特征
v 系统性
™ 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。
v 客观性
™ 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所 在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化 的偏见，坚持中立原则。
v 实证性
™ 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论 可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这 是科学研究的基本特征之一。
归纳与演绎结合的实例
（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。
（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额
上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交 换活动。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
传统的求知方法
v 权威法
™ 依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解 答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和 可信的。
v 经验法
™ 使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感 观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
社会科学研究的特点
v 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点 有：
™ 复杂性高、异质性大 ™ 更多地受个人因素的影响 ™ 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
社会科学研究方法体系
v 科学研究方法体系一般分为三个层次: ™ 研究方法论 ™ 研究方法（研究方式）
v 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了 被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排 除不可靠性和不可信的问题。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学方法一般包括以下六个步骤
v 问题的确定 v 假说的建立 v 研究设计 v 数据收集 v 数据的分析和解释 v 报告研究结果
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学的涵义
v 科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观 察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识， 以及获取这些知识的方法。
v 以系统性、客观性和可实证性为特征。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
科学的分类
v 科学分自然科学和人文社会科学两大类。 v 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场
™ 苹果落地、玫瑰花有刺 ™ 注意力不集中的学生倾向于坐后排 ™ 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴
v 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们 观察到的现象。
2020/11/12
市场营销调研的程序与过程
演绎法
v 演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 v 演绎法与归纳法是相互对立的过程 v 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：