医药广告典型案例解析

医药广告典型案例解析
•商场如战场
•行销是场在消费者脑海中进行的战争
•品牌C
•品牌A
•品牌B
•?
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医药广告典型案例解析
•行销的金科玉律
• 顾客的认知是唯一真实的
对好产品无客观的标准 行销是认知战, 而非产品战 战争是发生在潜在顾客的心中 必须了解消费者如何看事情 你无法强迫消费者(顶多一次)
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“斯达舒”是什么意思?
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进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
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创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
• 修正药业
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一句玩笑话,一片出头天
• 一石激起千层浪 • 仅仅几百万的广告费 • 变成人们茶余饭后的幽默话题 • 知名度很快提升 • 渠道,终端兴趣大增 • 少年得志,从此一发而不可收
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舍得, 不舍不得!
• 创意好到路人皆知 • 品牌产品忘得一干二净 • 创意卖得好, 产品无人问 • 扶他林, • 部优, 国优, 葛优 • 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. • 短时间内大幅度提高知名度并不容易
• 强手如林, 广告铺天盖地 • 要在这里闯出一片天地 • 要想想四两拨千斤 • 没有公司品牌支持,没有任何基础
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做品牌而不是要做产品
• 品牌可以持久的发展 • 产品必须更新换代 • 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 • 康泰克的故事 • 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 • 品牌本身的价值在于和患者之间的联系
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淡季不淡
• 夏季是胃药销售的淡季 • 竞争品牌均销减广告量 • 淡季并不等于没有市场 • 对不良习惯提出忠告 • 既提高形象,又增加好感度 • 在竞争中显得一枝独秀
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革命多半要农村包围城市
• 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 • 迅速占领二级城市及农村 • 要大力提升大城市的销量 • 形象需要做以下提高 • 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激
更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰. 缓释胶囊，12小时发挥效力.
当你打的一个喷嚏时, 康泰克.
医药广告典型案例解析
•品牌概念的要素分析
Element Accepted consumer belief
办? 普遍接受的消费者信条
Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
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品牌概念的要素分析
Element
Accepted consumer belief 烦可不小.
普遍接受的消费者信条 Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
Warp-up 广告口号
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Example
别小看伤风感冒, 它给你带来的麻
•
医 生
•媒体 主 •拜访 概 •会议 念
•最关心
•FAB3方便性 生
•最难办
•FAB4舒适性 需
•最感兴趣 •FAB5耐久性 求
•FAB6经济性
•
未 •知名度和兴趣 知 •医生的购买行为的转变
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•评估和试用 •反复和忠诚
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•一个颇受关注的 •胃药领导品牌
海王银得菲，欲“速”不达
• 概念来自患者认知 • 治感冒能“快”吗，多“快”，怎么
“快”？ • 别的感冒药也能做到 • 中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味
派，疗效派（泰诺） • “快”派是谁？ • 好概念让消费者要接受 • 关键时刻是不能感冒！
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•汽车广告
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为终端头痛不如直接切入终端
• 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 • 直销模式直接实现无孔不入的铺货 • 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成
为极其简单的工作 • 省去经销商的利润可以支持人海战术
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斯达舒的广告策划和实施
• 在有大鱼的地方下钩 • 做品牌而不是要做产品 • 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 • 患者购买OTC不需医学文凭 • 品牌就是要创造与患者的联系 • 为终端头痛不如直接切入终端
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让患者看着就觉得有效
－并不需要医学上的严谨
•胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。 •斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合， •及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。 •慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。 •啊哈！ •修正药业
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Warp-up 广告口号
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Example 吃感冒药白天犯困怎么
白天不犯困, 晚上睡得香. 白片中不含嗜睡成分.
黑白分明, 表现出众.
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•强势概念的标准 • 清楚(Clear)
• 有意义(Meaningful)
• 独特(Distinctive)
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• 可信(Creditable)
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品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
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品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： • 个性 • 信任 • 可靠 • 信心 • 朋友 • 地位 • 共享经验
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芬必得的轮回
•风湿痛 •对付各种疼痛
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行销的成功关键在于
对顾客的理解有多透彻
顾客对品牌的最终认知
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行销是一种 与消费者沟通的艺术
不在于信息而是
•建立关系
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海王牛初乳从哪来！
• 那么多牛初乳从哪里来。 • 迎着困难上。 • 产量极少，一头健康奶牛一年仅提取2公斤。 • 新西兰今有多少头牛供应中国市场（每人一头） • 信任危机？ • 模糊概念，难得糊涂，避实就虚。 • 终端乏力。
•
•最关心
•FAB3方便性 患
•最难办
•FAB4舒适性 者
•最感兴趣
•FAB5耐久性 •FAB6经济性
需 求
•
未 •知名度和兴趣 知 •患者的购买行为的转变
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•评估和试用 •反复和忠诚
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•处方药对医生的传播目标
•处方药推广传播过程
•FAB1效能性
•
•专业
•
•一个FAB •FAB2安全性 医
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修正药业
• 修元正本，造福苍生 • 个性张扬 • 与众不同 • 集科研、生产、销售与一体的大型现代化
制药企业 • 集团下辖10个子公司 • 现有职工7，900人 • 资产总额16.7亿元人民币 • 营销网络便布全国 • 企业综合经济指标名列全国同行业第15位；
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给咖啡加点糖！
•胃痛吗？ •胃酸吗？ •胃胀吗？ •胃痛，胃酸，胃胀， •交给斯达舒胶囊。
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胃痛,胃酸,胃胀,
•请服
•交给
•好一个“交给”了得！
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淡季不等于没有市场
•太热了，凉一下。 •吃不下，喝一杯。 •夏季冷热不调， •导致胃部不适， •胃痛，胃酸，胃胀， •交给斯达舒胶囊。 •修正药业。
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企业战略中品牌战略为重中之重
•企业品牌
•品牌A
•品牌B
•例：跨国企业
•品牌C
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•企业战略中品牌战略为重中之 重
•企业品牌
•产品A
•产品B
•例：汇仁，三九
•产品C
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•企业战略中品牌战略为重中之 重
•企业品牌
•种类品牌A •种类品牌B •种类品牌C •产品A •产品B •产品C
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斯达舒的广告策划和实施
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在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
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胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃 仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
• 我上一次做了什么 / 其他人做了什么
• 心不喜欢改变
• 拒绝挑战 / 反对
• 心容易迷失焦点
• 模糊意义
•?
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•定位
•挑战
•高度沟通的社会
- 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体
•最单纯的心
修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到
“修元正本，造福苍生”的境界。
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“太太”的长寿秘诀
• 不急功近利 • 精心维护品牌 • 小心扩大市场份额 • 产品疗效支持：9味纯中药 • 良好的终端支持
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Leabharlann Baidu
2020/11/12
医药广告典型案例解析
哈药从说明书到“木偶”“名人”“公 益”
• 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV • 兴趣与选择：理性+感性。 • 品牌：消费者与品牌的联系。 • 关联性，亲切感，品味，定位层次。 • 名人效应。 • 公司形象的支持。
像古代提倡的“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列 为成大业的第一条标准。
“正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病， “正”是健康。这是人们永恒的企盼。
“修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十 年代批判得最多的“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当 成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论， 只有经过不断地修正，理论才有生命的力量，这已经是人人皆知 的道理。
今年下半年列全国同行业第6位
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“修正”考释
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据汉代《风俗通义-祀典》中说，在远古的时候，水神共工的儿子 名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性 情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。
所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。 比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。
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做品牌的好处
• 额外资产:容易被大众认同和识别 • 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 • 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 • 忠诚度: 患者不会被拉走
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品牌规划
• 规划5-10年品牌发展计划 • 注册商标(将来的品牌) • 用以注册的商标来申报商品名 • 行政保护既短暂又不广泛(工商)
斯达舒的小玩具
• 没有说教, • 没有夸夸其谈 • 有亲身参与的感觉 • 有“有效”的感觉
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患者购买OTC不需医学文凭
• 怕你不相信 • 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 • 患者感性, 凭感觉, • 理由支持只需感觉相信即可 • 好玩一点 • 有趣一点
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•牙 痛
•无痛世界 •自由自在
•月经痛 •运动扭伤痛
• 广告相关性 • 广告认知度 • 广告记忆规律 • 广告受众的时
间变化 • 优势概念不应
常变
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医药广告典型案例解析
•OTC对患者的传播目标
•OTC推广传播过程
•
•电视
•
患 者
•报纸 •杂志 •广播
主 概 念
•FAB1效能性
•一个FAB •FAB2安全性
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品牌通过市场传播而树立
•产品
•市场传播
•氢氧化铝、 •碘甲基蛋氨酸等
•品牌 •斯达舒胶囊
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•品牌就是要创造与患者的联系
每个品牌背后都有一个或多个产 品,但并非每个产品都可成为一 个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受.
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醉翁之意在乎“酒”也
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• 市场容易 • 消费习惯 • 酒之价格 • 酒之功效 • 第二天太晚了 • 要酒也可要肝
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•定位 •问题在你的心中:
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• 心是有限的 (且不能抗争)
• 淹没在资料里
• 心讨厌混淆
• 有限记忆 / 保持简单
• 心不具安全感