北京移动彩铃卡优化方案

N=100 N=0
%
%
13 26
神州行 N=100
% 8
49
不太喜欢
22
22
21
非常不喜欢
27
33
21 1
3
5
非常喜欢 +
48
39
0
57
比较喜欢
基数：组2中所有全球通、神州行用户
-8-
15-19 N=13*
% 8 38
31 15 8
46
20-25 N=72
% 10 44
22 24
54源自文库
26-40 N=115
适合的产品组合
基
于
主动的宣传推广
业
绩
的
有
效
激
方便的办理方式
励
新业-4务- 渠道发展的关键要素
完善新 业务发 展业绩 的确认 统计机 制，并 在此基 础加大 对产品 发展的 激励力 度
分类业务充值卡概念的提出
• 业务定义： ✓ 分类业务充值卡是针对中国移动客户推出一系列按照业务 类型划分的专项充值卡，是中国移动对充值卡品种的进一 步丰富与完善。 ✓ 在业务卡充值后，用户即可获得卡面对应的的金额或者业 务量，在有效期内使用业务卡所标示的业务，系统优先在 业务卡内进行实时扣减金额或业务量。
• 充值卡的优缺点：
– 优点 ▫ 统一付费 ▫ 可以为所有业务付费，操作简单便捷
– 缺点 ▫ 由于话音业务和数据业务的费用均使用充值卡内的资金，不便于 客户分业务支出的管理 ▫ 话音业务和数据业务的利润空间不同，不能使用相同的折扣 ▫ 包月类业务每月一次的扣费容易引起客户遗忘
-3-
出于新业务发展的考虑
• 传统宣传推广方式对于新业务的发展促进力度不足
– 报纸、电视、广播等媒体 – 营业厅海报、折页等
• 新业务的渠道推广需要有更适合渠道推广的产品组合来提 供支撑
考虑渠道特点推广适合 的产品组合，如适合社 会渠道发展的分类业务 充值卡 建立全面立体的营销渠 道尽可能的提高新业务 的渗透率，通过合理的 激励调动渠道销售产品 的积极性 保证用户可以通过尽可 能简便的方式完成业务 办理
10% -9-
15%
68% 51%
20%（基元本／费月用）
目录 • 提出分类业务充值卡的背景
• 分类业务充值卡的现实意义
• 彩铃卡介绍 • 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总
结
-10-
分类卡的重要意义
• 一）运营商角度
– 提升客户专项数据业务的感知体 验，并提高使用粘度
– 通过合适的产品组合来提高渠道 销售数据业务的能力
• 用户可拨打13800138000，按照语音提示方式进行彩铃卡充 值。充值成功后，在有效期内用户使用彩铃业务不再扣费。
• 充值前未开通彩铃的用户，充值成功后自动开通彩铃功能。
-14-
完整的客户体验
买一张 试试
渠道1
一张卡就能用一年好听的 铃声呀！
渠道2
用户
渠道n
快打
13800138000 ！
“无形产品 有形化”实 现三方共赢！
渠道商
-11-
目录 • 提出分类业务充值卡的背景
• 分类业务充值卡的现实意义
• 彩铃卡介绍 • 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总
结
-12-
选择开发分类业务充值卡之彩铃卡的原因
• 彩铃业务由于其在三个客户品牌中均开通，资费统 一，客户认知度高等特点成为分类业务充值卡试点 的首选。 – 彩铃的资费稳定 – 可以全品牌推出，方便渠道售卖 – 各品牌资费统一 – 限制在本地卡，没有关联交易问题
• 同时，由于彩铃业务增长速度放缓，指标压力严峻， 急需一种新的方式刺激客户新增和延长在网时长。
-13-
彩铃卡业务简介
• 产品概念
– 彩铃卡是分类业务充值卡项目的试点，是针对北京移动客 户推出的彩铃业务专项充值卡，是北京移动对充值卡品种 的进一步丰富与完善。
• 分类： a)年卡：面额60元，有效期12个自然月。用户购买年卡 并充值后，可以使用12个自然月的彩铃业务。 b)半年卡：面额30元，有效期6个自然月。用户购买半 年卡并充值后，可以使用6个自然月的彩铃业务。
申报类别：产品优化类
无形产品有形化—— 分类业务充值卡之彩铃卡
目录 • 提出分类业务充值卡的背景
• 分类业务充值卡的现实意义
• 彩铃卡介绍 • 彩铃卡的营销推广设计以及效果和经验总
结
-2-
充值卡的发展现状
• 充值卡对于业务发展起到非常重要的作用
– 北京地区（04年1月－7月） ▫ 每月充值金额平均3.326亿元 ▫ 每月充值张数平均4，963，295张 ▫ 每月神州行和动感地带消费占总收入比例45％
-5-
市场调研结果
• 市场调研结果显示，分类业务充值卡的整体使用可能性有 54%
• 神州行用户和年龄在20-25岁的人，对此业务的使用可能性 较高分别为67%和63% 。低ARPU值和低家庭收入者对于此业 务的使用可能性也相对较高
• 如果优惠程度为10%，会有52％的人可能使用，当优惠程度 上升到20%时，可能使用的人数会上升到68%，其中51%的人 表示一定会用。
%
11 33
20
31 4
45
男 N=100
% 6 38
26
26 4
44
女 N=100
%
15
37
17 28 2
53
分类业务充值卡 – 充值卡优惠程度
选择的百分比
100% 80% 60% 40% 20%
一定会使用
可能 + 一定
46% 16%
52% 25%
62% 33%
0% 5%
基数：组2中所有全球通、神州行用户 N=200
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分类业务充值卡 – 概念是否容易理解
非常容易理解 比较容易理解 一般 不太容易理解 非常不容易理 解
目前使用号码品牌
全部 N=200
%
全球通 动感地带
N=100 N=0
%
%
神州行 N=100
%
15-19 N=13*
%
年龄
20-25 N=72
%
26-40 N=115
%
性别
男 N=100
%
女 N=100
– 灵活的折扣，多用多实惠 – 减少用户欠费 – 延长用户在网时长
• 二）用户角度：
– 便利使用 – 消费行为没有变化，统一充值电
话为13800138000 – 消费可控 – 开通和充值同步，无需申请 – 多用多实惠 – 方便馈赠、积分兑换等
• 三）渠道角度：
– 降低销售难度 – 节约销售成本
用户
运营商
%
34
34
34
23
39
32
35
33
64
65
11
1
69
64
58
68
65
64
1
8
11
12
非常容易 + 比较容易
98
99
0
98
92
97
100
100
97
基数：组2中所有全球通、神州行用户
-7-
分类业务充值卡 – 喜欢程度
目前使用号码品牌
年龄
性别
非常喜欢 比较喜欢 一般
全部 N=200
%
11
38
全球通 动感地带