《媒介经营与管理》PPT课件
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因此，要想在传播过多的社会中成功，一个公司 必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。
媒介定位与媒介营销
媒介定位是媒介营销的起点。
定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个 适当的位置。媒介定位就是对媒介产品和形 象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占 有一个独特的位置。
如：“大事发生看凤凰”
《21世纪经济报道》 ：
《经济观察报》 ：
《第一财经日报》 ：
《财富》（Fortune）--偏重报道大企业，强调企业 对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界500强” 评选、1995年开始的“全球财富论坛” 活动等。
《福布斯》－－报道侧重企业家，推出“富豪榜” 、 及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等 排行榜。
《商业周刊》－－新闻性强，对国际重大经济新闻 反应迅速，报道针对性强，有深度。“年度顶尖经 理25”、两年一次的“25所最佳商学院”、“全美企 业1000”、“全球企业1000”等排行榜。
作为全球最成功的商业杂志，《商业周刊》中 文版、《财富》中文版、《福布斯》中文版先后登 陆中国。
《商业周刊》中文版——“中国最佳品牌” 评选活 动
凤凰卫视的定位追求内地、香港和 东西方文化特色的融合，同时也追求主 流文化、精英文化和大众文化的融合， 将内地不容易传播的或不太可能大规模 传播的各类信息、事件和故事予以足够 的相当有规模、有分量的报道和传播， 令内地观众耳目一新。
凤凰卫视的定位策略：
从受众定位的角度来看，凤凰卫视 倾向于“三高一低”人群，三高是指高 知识水平、高消费群体、高职位者；一 低则是低年龄层。这部分受众是社会的 精英阶层，消费力强、具有较强的社会 影响力，能充分引导着未来消费市场的 走势。
Hale Waihona Puke Baidu
成功的广告定位：
“艾飞斯在出租车行业中是第二位，所以我们 更加努力。”
“七喜，非可乐。”
“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒， 现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒。”
“它不在只限于早餐饮用了。”－－橙汁
为什么要定位？
空气＝氧气＋氮气＋广告
一个传播过多的社会。成百上千的广告讯息竞相 努力，想引起消费者的注意，消费者目不暇接。
《财富》中文版——“中国最适宜工作的公司” 、 “卓越雇主”评选活动
《福布斯》中文版——“中国大陆最佳商业城市”评 选活动， “2003年福布斯中国富豪榜”、“福布斯 论坛－全球行政总裁年会”
媒介市场细分的程序
1）选定媒介产品可能的市场范围 2）列举潜在消费者的基本需求 3）分析潜在消费者的不同需求 4）对细分市场进行初步的确定 5）调查、分析、评估各个细分市场 6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。
凤凰卫视的定位策略：
节目内容的差异化——
凤凰卫视正是以新闻报道的丰富
性、独家性、新颖性及分析评论的深刻
性、尖锐性进入了人们的视野，成了人
们心目中信誉良好、具有高度权威与公
信力的电视传媒品牌。
定位与市场细分
媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发 展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。 一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一 在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一 些目标消费者的需求。
媒介市场细分的表现：
媒介市场细分的表现：
广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志
的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众
和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得
青睐。
从“大”走向“专”，从“全”转向 “精”的过程，便是市场细分的过程。
（开创性定位、细分定位、取代性定位）
《中国经营报》：1985年创刊。——以经济新闻方 式呈现微观经济建设经验。“金融理财”、“营销 前沿”、“营销实战”、“管理案例”、“职场培 训”
市场定位与内容特色：
什么样的目标读者决定什么样的媒介内容。 从其栏目设置可见， 《新财经》杂志瞄准其细
分市场－－资本市场的核心，内容集中专注于“资 本”及与资本相关的信息。
CCTV-2电视节目单：
快乐主妇
购物街
鉴宝
交换空间
幸运52
生活
第一时间
对话
经济与法
证券时间
美食美客
——模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。
定位理论：
定位理论（Position ）
定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没 有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中 得到一个有利的位置。
如： 赫兹公司－－世界上最大的出租车行 可口可乐－－世界上最大的软饮料公司 宝时捷－－世界上最好的跑车公司
财富故事会
开心词典
欢乐家庭
艺术品投资 为你服务
全球资讯榜 经济半小时
中国财经报道 经济信息联播
《武汉晚报》百期纪念
百乘百的精彩——出刊万期特刊 激情－城市10人、激昂－历史10刻、激扬－报道10
组、激荡－舆论10种、激流－生活10貌 定位－为百姓谋利益 印象武汉，影响武汉！
安徽卫视－－电视连续剧
凤凰卫视的定位策略：
——“向世界发出华人的声音”，“拉近 全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念， 也是其品牌建设的宏伟目标。
——“补缺”和“提供另类选择”的节目 策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、 你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广 泛关注。
凤凰卫视的定位策略：
如：《正大综艺》、春晚的没落。
——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场， 市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市 场空隙中找到自己的位置。
媒介市场细分的意义：
1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足 的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市 市场；
2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒 介产品组合，进行正确的营销活动。
第三讲 媒介定位
定位的有关知识：
1、广告理论的发展：
USP－－独具的广告说辞（产品时代，广告的注意力
在产品的特点和顾客的利益上）
如：“只溶在口，不溶在手” 。
形象宣传－－“任何一则广告都是对该品牌的长程投
资”。（形象时代，许多公司发现，在销售产品时，声誉和形 象比任何明确的产品特点更为重要）
媒介定位与媒介营销
媒介定位是媒介营销的起点。
定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个 适当的位置。媒介定位就是对媒介产品和形 象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占 有一个独特的位置。
如：“大事发生看凤凰”
《21世纪经济报道》 ：
《经济观察报》 ：
《第一财经日报》 ：
《财富》（Fortune）--偏重报道大企业，强调企业 对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界500强” 评选、1995年开始的“全球财富论坛” 活动等。
《福布斯》－－报道侧重企业家，推出“富豪榜” 、 及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等 排行榜。
《商业周刊》－－新闻性强，对国际重大经济新闻 反应迅速，报道针对性强，有深度。“年度顶尖经 理25”、两年一次的“25所最佳商学院”、“全美企 业1000”、“全球企业1000”等排行榜。
作为全球最成功的商业杂志，《商业周刊》中 文版、《财富》中文版、《福布斯》中文版先后登 陆中国。
《商业周刊》中文版——“中国最佳品牌” 评选活 动
凤凰卫视的定位追求内地、香港和 东西方文化特色的融合，同时也追求主 流文化、精英文化和大众文化的融合， 将内地不容易传播的或不太可能大规模 传播的各类信息、事件和故事予以足够 的相当有规模、有分量的报道和传播， 令内地观众耳目一新。
凤凰卫视的定位策略：
从受众定位的角度来看，凤凰卫视 倾向于“三高一低”人群，三高是指高 知识水平、高消费群体、高职位者；一 低则是低年龄层。这部分受众是社会的 精英阶层，消费力强、具有较强的社会 影响力，能充分引导着未来消费市场的 走势。
Hale Waihona Puke Baidu
成功的广告定位：
“艾飞斯在出租车行业中是第二位，所以我们 更加努力。”
“七喜，非可乐。”
“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒， 现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒。”
“它不在只限于早餐饮用了。”－－橙汁
为什么要定位？
空气＝氧气＋氮气＋广告
一个传播过多的社会。成百上千的广告讯息竞相 努力，想引起消费者的注意，消费者目不暇接。
《财富》中文版——“中国最适宜工作的公司” 、 “卓越雇主”评选活动
《福布斯》中文版——“中国大陆最佳商业城市”评 选活动， “2003年福布斯中国富豪榜”、“福布斯 论坛－全球行政总裁年会”
媒介市场细分的程序
1）选定媒介产品可能的市场范围 2）列举潜在消费者的基本需求 3）分析潜在消费者的不同需求 4）对细分市场进行初步的确定 5）调查、分析、评估各个细分市场 6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。
凤凰卫视的定位策略：
节目内容的差异化——
凤凰卫视正是以新闻报道的丰富
性、独家性、新颖性及分析评论的深刻
性、尖锐性进入了人们的视野，成了人
们心目中信誉良好、具有高度权威与公
信力的电视传媒品牌。
定位与市场细分
媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发 展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。 一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一 在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一 些目标消费者的需求。
媒介市场细分的表现：
媒介市场细分的表现：
广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志
的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众
和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得
青睐。
从“大”走向“专”，从“全”转向 “精”的过程，便是市场细分的过程。
（开创性定位、细分定位、取代性定位）
《中国经营报》：1985年创刊。——以经济新闻方 式呈现微观经济建设经验。“金融理财”、“营销 前沿”、“营销实战”、“管理案例”、“职场培 训”
市场定位与内容特色：
什么样的目标读者决定什么样的媒介内容。 从其栏目设置可见， 《新财经》杂志瞄准其细
分市场－－资本市场的核心，内容集中专注于“资 本”及与资本相关的信息。
CCTV-2电视节目单：
快乐主妇
购物街
鉴宝
交换空间
幸运52
生活
第一时间
对话
经济与法
证券时间
美食美客
——模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。
定位理论：
定位理论（Position ）
定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没 有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中 得到一个有利的位置。
如： 赫兹公司－－世界上最大的出租车行 可口可乐－－世界上最大的软饮料公司 宝时捷－－世界上最好的跑车公司
财富故事会
开心词典
欢乐家庭
艺术品投资 为你服务
全球资讯榜 经济半小时
中国财经报道 经济信息联播
《武汉晚报》百期纪念
百乘百的精彩——出刊万期特刊 激情－城市10人、激昂－历史10刻、激扬－报道10
组、激荡－舆论10种、激流－生活10貌 定位－为百姓谋利益 印象武汉，影响武汉！
安徽卫视－－电视连续剧
凤凰卫视的定位策略：
——“向世界发出华人的声音”，“拉近 全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念， 也是其品牌建设的宏伟目标。
——“补缺”和“提供另类选择”的节目 策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、 你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广 泛关注。
凤凰卫视的定位策略：
如：《正大综艺》、春晚的没落。
——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场， 市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市 场空隙中找到自己的位置。
媒介市场细分的意义：
1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足 的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市 市场；
2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒 介产品组合，进行正确的营销活动。
第三讲 媒介定位
定位的有关知识：
1、广告理论的发展：
USP－－独具的广告说辞（产品时代，广告的注意力
在产品的特点和顾客的利益上）
如：“只溶在口，不溶在手” 。
形象宣传－－“任何一则广告都是对该品牌的长程投
资”。（形象时代，许多公司发现，在销售产品时，声誉和形 象比任何明确的产品特点更为重要）