央视_新闻联播_品牌栏目分析

《新闻 联 播》之 所 以 能长 期 占 据收 视 率 第一 的 宝 座 ， 成 为 广大观众了解国家政策的重要风向标， 一个重要的原因就在 于“宣 传 党 和政 府 的 声音 ， 传 播 天下 大 事 ”这一 独 特 的 栏 目 定 位。把“宣 传 党和 政 府 的声 音 ”放 在前 面 ， 也 说 明 了 由 于 其 地 位 独特 ，《新 闻 联播》是 把 宣传 功 能 放在 首 位 的。 因 此 ，《新 闻 联 播》被 视 为“ 对 内 代 表 党 和 政 府 ， 对 外 代 表 中 华 民 族 ”的 重 要栏目， 这是《新闻联播》区别于其他媒体栏目的重要标志。
２００８
的 标 准化 都 细 致入 微 。务 实严 谨 的 工作 作 风 ， 使《新 闻 联 播》 闻 ； 只 有《新 闻 联 播》播 出 的 新 闻 才 最 可 信 ； 只 有《新 闻 联 播》
组 夺 得 了包 括 全 国十 大 优 秀栏 目 、全 国青 年 文 明 号 等 一 系 列 播 出的 新 闻 才代 表 着 国家 的 声 音，《新 闻 联 播》也 因 此 有 了 号
栏目 行 为识 别 一 般包 括 仪 表仪 容 的 规范 、员 工 素 质 与 修 第 一 关 注 ”， 突 出 了 权 威 媒 体 对 重 大 事 件 的 快 速 反 应 。 自
养、岗位行为准则、工作规范等。由于《新闻联播》极端重要的 １９９６ 年 １ 月 １ 日起 ，《新 闻 联播》由 录 播 改 为 直 播 ， 进 一 步 提
作为 国 内最 权 威 、收视 率 最 高的 品 牌 栏目 ， 央 视《新 闻 联 播》的知 名 度 、美誉 度 、观 众的 忠 诚 度都 是 其 他栏 目 所 无 法 比 拟的。那么， 这种不可动摇的权威品牌是如何构筑起来的呢？ 本 文 试 从 该 栏 目 的 品 牌 定 位 、品 牌 形 象 、品 牌 运 营 三 方 面 加 以论述。
所谓 品 牌， 著 名 的 市场 营 销 专家 菲 利 普·科 特 勒 对 其 作 如 下 定 义 ：“ 品 牌 是 一 种 名 称 、术 语 、标 记 、符 号 或 图 案 ， 或 是 它 们 的 相 互 组 合 。其 目 的 是 用 以 识 别 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别开 来 。”①品 牌 栏 目 则 指 媒 体 在 其 发 展 过 程 中 逐 渐 形 成 的 具 有 一 定 号 召 力 和 招 牌 效 应 的 知 名 栏 目 。借 用 营 销 学 关 于 品 牌 的 概 念， 品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点， 在于它享有较高 的 知 名 度、美 誉 度 和忠 诚 度 。知名 度 指 栏目 的 影 响 力 和 覆 盖 范围； 美誉度体现为业界评价和受众口碑； 忠诚度则外化为 栏 目 稳 定 的 收 视 率 、阅 读 率 和 市 场 占 有 率 。
固定标识外， 能对栏目的视觉识别起重要作用的就是主持 容也往往成为境外主要媒体的国际报道， 具有不可替代的作
学
人。主持人的外在形象和内在素质都将成为栏目形象识别的 用。这正是《新闻联播》的核心竞争力之所在。
术
重要标志。
平
台
wenku.baidu.com
三、栏目品牌运营 ： 既要维护又要创新
（ 二） 品牌创新： 传承基础上的渐变 “市场竞争力是由 ５ 种力量驱动的， 它们包括新进入者
３０ 年来，《新闻联播》以“宣传党和政府的声音， 传播天下 大事 ”为 宗旨 ， 认 真 宣传 党 的 路线 、方 针 、政策 ， 正 确 地 引 导 舆 论 ， 及 时 、准 确 地 向 亿 万 观 众 提 供 重 要 的 新 闻 和 信 息 并 发 挥 社会舆论监督的作用， 成为人民群众了解国家大事的重要渠 道 、党 和 政 府 联 系 广 大 人 民 群 众 的 桥 梁 与 纽 带 。“ 老 百 姓 可 能 不 读 报 纸 ， 不 读 大 报 的 社 论 ， 但 他 们 通 过《新 闻 联 播》了 解 中 国政治生活的动向、趋势。”雷跃捷教授如是说 ，“《新闻联播》 就是中国政治生活的一面镜子， 一个晴雨表。”《新闻联播》还 通 过 遍 布 世 界 的 优 秀 记 者 ， 及 时 、准 确 地 报 道 国 外 新 近 发 生 的重大事件， 成为人们了解世界和世界了解中国的窗口。
年 第
荣誉称号。
召力和公信力。近年来， 中央电视台各频道、凤凰卫视及各地
九
栏目 视 觉识 别 主 要是 栏 目 识别 标 志 ， 包括 栏 目 标 识 、声 方 台 都 可 以 与《新 闻 联 播》同 步 播 发 国 内 外 重 大 事 件 ， 但《新
期
音 识别 系 统 、标准 字 、开 始和 结 束 曲、主 持 人 等 。 除 了 栏 目 的 闻 联 播》依 然 是 最 具 官 方 权 威 性 的 信 息 发 布 者 ， 其 播 报 的 内
２００８ 年第 ９ 期 （ 总第 ４９ 期）
东南传播 １１４
确、及 时 地传 播 党 和政 府 的 信息 政 令 ， 弘扬 主 旋 律 、讴 歌 时 代 通过 国 际卫 星 频 道走 向 世 界， 覆 盖 全 球， 并 且 在 全世 界 １７ 个
精 神 ， 报 道世 界 的 风云 变 幻 、传递 时 代 瞬息 万 变 的 前 进 步 伐 。 国 家 和 地 区 建 立 了 １８ 个 记 者 站（点）， 与 ＣＮＮ 等 全 球 知 名 的
知和喜爱。《新闻联播》一线播出编辑也是经过层层选拔上岗 和 政 府 的声 音 。这 个声 音 以 一种 绝 对 权威 的 、不 可 质 疑 的 方
的。为了确保安全播出，《新闻联播》组强化组织作风、管理制 式 向 受 众 描 述 着 它 所 认 为 的 应 该 让 受 众 了 解 的 过 去 所 发 生
关键字： 品牌 品牌栏目 品牌定位 品牌形象 品牌运营
当今的电视媒体竞争已进入品牌竞争的时代， 电视频道 与栏目的增加， 导致电视竞争越来越重视品牌栏目。清华大 学 尹 鸿 教 授 在“ 中 国 电 视 品 牌 栏 目 高 级 讲 研 会 ”上 就 精 辟 地 指出： 在媒体纷争的社会环境中， 品牌栏目是一种竞争力； 在 供大于求的媒体环境中， 品牌栏目是一种吸引力； 在媒体分 化的市场环境中， 品牌栏目是一种亲和力； 在产品多样的消 费环境中， 品牌栏目是一种信任度。
度建设， 明确日常岗位职责， 规范工作流程管理， 从宣传纪律 的事件及这些事件背后的意义。长期以来， 中国老百姓形成
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与 宣 传 口 径 的 把 握 到 导 播 口 令 的 规 范 化 与 节 目 串 联 单 制 作 了 一 个 收 视 惯 势 ， 似 乎 只 有《新 闻 联 播》播 出 的 新 闻 才 是 新
二、栏目品牌形象： 庄重、权威 栏目定位概括和提炼了栏目和其它竞争对手区别开来 的鲜明特征， 是栏目的个性所在。而要传达这种差异性的价 值还需要统合所有的要素， 将栏目定位全方位地统一传播。 但凡品牌栏目， 都比较重视 ＣＩＳ 策略的运用。 ＣＩＳ （Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅ ｎｔｉｔｙ Ｓｙｓ ｔｅ ｍ ）即 企 业 识 别 系 统 ， 是 从 以强调统一化的图形和文字符号形象来设计企业视觉识别 效 果的 ＣＩ 发 展 而来 的 。因 为单 纯 的 视 觉 差 别 已 不 能 适 用 企 业 发 展 的 需 要 ， 要 有 一 套 系 统 的 企 业 标 识 、商 标 、包 装 、理 念 等系列的、全方位的、多角度的经营方式。栏目 ＣＩＳ 的构成要 素 有 三 ： 栏 目 理 念 识 别 （ＭＭＩ）、栏 目 行 为 识 别（ ＭＢＩ） 、栏 目 视 觉识别（ＭＶＩ） 。 栏 目 理 念 识 别 是 整 个 栏 目 在 生 产 制 作 、媒 介 传 播 、经 营 管理中所坚持的基本信念， 这是塑造栏目形象的核心内容。 因此， 栏目首先要确立具有独特个性的媒介理念， 要设计具 有 感召 力 的 形象 口 号 。《新闻 联 播》 经过 一 系 列 的 探 索 和 改 革 ， 确 立 了 栏 目 的 理 念 ：“ 扬 独 家 之 优 势 ， 汇 天 下 之 精 华 ”， 准
政 治 地 位 ， 它 对 工 作 人 员 的 仪 容 仪 表 、业 务 水 平 有 着 严 格 的 高了新闻的时效性。
要 求 。主 持 人 罗 京 、李 瑞 英 、王 宁 、李 修 平 、邢 质 斌 、张 宏 民 、海
《新闻 联 播》 还 是 我 国政 府 发 布信 息 以 及 百 姓 了 解 国 家
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１９９０ 年， 美 国 著名 管 理 学 家 Ｃ·Ｋ·普 拉 哈 拉 德 和 加 里· 的 威 胁、替 代 产 品的 威 胁 、买方 讨 价 还价 的 力 量 、供 给 方 讨 价
一、栏目品牌定位 ： 宣传党和政府的声音， 传播天下大事 菲利 特·科特 勒 在《市场 营 销 管理》一 书 中说 ：“ 解 决 品 牌 定 位 问 题 能 帮 助 公 司 解 决 营 销 组 合 的 问 题 。营 销 组 合 — — — 产 品、价格、渠道， 从本质上来讲是定位战略技术运用的结果。” 品牌定位是营销的灵魂。纵观处于困境之中的品牌， 失败的 原 因 多 数是 在 传 播领 域 定 位过 于 笼 统或 定 位 混乱 、没 有 独 特 性 所 致 。“ 定 位 ”对 于 栏 目 品 牌 来 说 尤 为 重 要 。独 特 的 定 位 是 品牌栏目独特性的最基本要素， 是品牌栏目与同类栏目相区 别的最重要的特征。一个品牌如果没有与竞争品牌形成差 别， 就失去了存在的价值， 对观众来说也就失去了观看的理 由。
１９７６ 年 ７ 月 １ 日 ，《新闻 联 播》的前 身《全 国 电 视 新 闻 联 播》试办。１９７８ 年元旦，《新闻联播》正式开播， 开创了中国电 视史 上 的新 纪 元 。１９８０ 年《新 闻 联 播》对 审 判 林 彪 、江 青“ 两 案 ”予 以 重 点 报 道 ， 全 国 亿 万 观 众 第 一 次 通 过 电 视 新 闻 共 同 目 睹 了 国家 重 大 时政 事 件 ，《新闻 联 播》的独 特 优 势 和 巨 大 影 响力开始为人瞩目。而从 １９８２ 年报道中国共产党第十二次 全 国代 表 大 会开 始 ， 中 央授 权《新 闻联 播》比 其他 媒 体 提 前 一 天 独家 发 布 重要 新 闻 ， 使得 它 更 具权 威 性 。《新 闻 联 播》权 威 严 肃 的 形 象 、上 情 下 达 的 角 色 开 始 确 立 。
霞、康 辉 、李梓 萌 、郭 志坚 等 庄 重、沉 稳 、字 正腔 圆 ， 掷 地 有 声 ， 动态的最具权威性的新闻栏目。在《新闻联播》中传播的不是
他 们的 仪 表 、声音 、形 象 被视 为“国 家名 片 ”， 为 广 大 观 众 所 熟 主持 人 自己 个 人 的观 点 、态 度或 声 音 ， 而是 权 威 者 的 声 音 、党
推进创新理论 探索创新实践
学术平台 ———品牌营销
央视《新闻联播》品牌栏目分析
朱秀凌
（ 漳州师范学院新闻传播系 福建 漳州 ３６３０００ ）
摘 要 ： 当 今传 媒 业 的竞 争 已 超越 前 些 年 价 格 战 、规 模 战的层面而进入品牌竞争的时代。在媒体品牌的竞争中， 品 牌 栏 目 对 提 升 媒 体 竞 争 力 有 着 举 足 轻 重 的 作 用 。作 为 国 内 最 权威 、收 视率 最 高 的品 牌 栏 目， 央 视《新 闻联 播》的 知 名 度 、美 誉度 、观 众 忠诚 度 都 是其 他 栏 目所 无 法 比拟 的 。 本 文 试 从 该 栏 目 的 品 牌 定 位 、品 牌 形 象 、品 牌 运 营 三 方 面 论 述 这 种 不 可 动摇的权威品牌是如何构筑起来的。
独 特 的 栏目 理 念 ， 使《新 闻 联 播》一 经 推 出便 迅 速 成 为 央 视 最 电视 机 构 建立 了 新 闻节 目 交 换合 作 关 系， 世 界 重 大 突 发 事 件
具 影 响 力 和 感 召 力 、最 受 观 众 关 注 的 一 档 新 闻 栏 目 。
常 常 成 为《新 闻 联 播》的“本 台 刚刚 收 到 的消 息 ”或“ 第 一 时 间