微博参与下的议程设置过程
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微博让所有人 都真 正地 具有了 话语 权 , 微 博作 者可
以提出对当下政治热点 和公共事务 的看法 , 自 由地展 开讨论 , 实
作者简介 : 唐菡 ( 1987- ) , 女 , 四川宜宾人 , 硕士研究生, 主要从事网络政治与行政研究 。
108
宜 宾 学 院 学 报
现意见的碰撞和融合。随着微博舆论的不断发展和扩大 , 当某种 意见赞同人数越来越 多 , 无数 个人 意志 融合 在一 起形 成一 个共 同的话题 , 个人意 见就将 向大 众议 题转 化甚 至引 导整 个社 会的 舆论方向。2011 年 3 月的 南京梧桐事 件 就是由个人 通过微博 发起的公共事件。网民将梧桐被迁移前后的图片 , 在微 博上转发 给了主持人黄健翔 , 请他这 个南京 人给予 关注。随后 黄健翔、 孟 非、 陆川等多位知名人士通过 微博发动 拯救南 京梧桐树 活动 , 将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。 ( 二 ) 公共议程设置的重新建构 公共议程就是公众对在某个 时点上的 许多问 题进行 的等级 排列。 一个议题在媒介议程上的位置对其在公共议程 上的显著 性具有决定性的作用。
( 三 ) 微博触发下的政策议程设置
唐
百度文库
菡 : 微博参与下的议程设置过程
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剧性事件突然引起公 众对 该问 题的 警觉 , 伴 随着 对社 会解 决该 问题的能力的热切 关注。 3、 认 识到 解决 问题 所需 成本 的阶 段。 公众逐渐认识到解决该社会问题的成本昂贵 , 并望而却步。4 、 公 众兴趣的衰退阶段。在这一阶段 , 该问题随着公众兴趣 的消退开 始从公共议程上消失 , 这 是由 于解 决问 题成 本昂 贵或 媒体 对该 问题的广泛报道引起了公众 的厌烦。 5 、 后问题 阶段。该 问题从 公共议程上逐渐离开 , 不过为 解决该 社会问 题而形成 的政策、 计 划 , 以及各种组织仍然存在。 微博时代的到来 , 再次缩 短了问 题的发 展周期 , 形成 新闻或 事件的实时传播 , 上面出来一 个东西 , 下面 一秒钟 就会出 现一系 列连锁反应。前问题阶段在微博中极尽消失 , 公众对社 会问题的 警觉发现 也更加 快速。 2011 年 3 月初 , 由 邓飞等 媒体人 在微博 上发起 免费午餐 活动 , 短短 两个月 , 公众 对偏远 山区儿 童午餐 问题的关注度迅速增加 , 免费 午餐计 划在各 地相继开 展 , 活动辐 射范围不断扩大。同时 , 微博爆炸式的信息容量加速议 题的设置 过程 , 如果社会问题不能及时 进入决 策议程 得到解决 , 就 可能进 入衰退阶段。在上述案例中 , 5 月 4 日 , 由 500 媒 体人发起 的、 中 国社会福利教育基金会 多背 一公斤公 益基金 支 持的免 费午餐 项目就正式启动 , 儿童午餐得到进一步政策保 障。 ( 三 ) 影响决策议程 上海发展战略研究 所谢耘 耕工 作室发 布的 2010 年中 国公 民的网络表达与公共管理分析研 究报告 中 提到 , 国内一 些公共 事件解决过程 , 已经形成了一种新的模 式 : 网 络 ( BBS 、 微博、 博客 或手机等 ) 提 出 议题 传 统 媒体 关注 全 社 会 参与 政
议程设置过程通常由密切相 关的媒 介议程、 公共 议程、 政策 议程组成。传统的议程设置过程是把关人、 有影响的媒 体以及引 人关注的新闻事件设置媒介议程 , 由 大众传 播影响 到公共 议程 , 最后直接或者通过公共议程间接进入政策议程。 互联网的出现 , 使得受众 不再被 动地接 收媒介信 息 , 从单纯 的 信息消费者 转变为 信 息生产 者 。微 博用户 可以上 传的任 何一段文字、 图片、 声音及视频以 直播的方 式即时 发布至 所有的 关注粉丝。 2010 年被称为 中国微 博元 年 , 传 统大 众媒介 议程 设置的垄断地位受到 冲击 , 主 流媒 体争 相报 道的 众多 社会 热点 问题 , 其最早来源都是微博 , 并且多数公众都通过微博参与其中。 微博在很大程度上成 为议 程设 置者 , 传 统媒 体只 是将 微博 影响 扩大化。媒介议程到公共议程的 设置过程 在微博 空间下 发生变 化并进一步影响到政策议程设置。 一 微博对议程设置过程的修正
第 11 卷第 8 期 2011 年 8 月
宜 宾 学 院 学 报 Jou rnal of Y ibin U n iversit y
V ol. 11, 8 A ugust , 2011
微博参与下的议程设置过程
唐 菡
( 中国矿业大学 文学与法政学院, 江苏 徐州 221000)
摘要 : 微博作为一种网络时代的新生媒介 , 以高效发布 、 多向互动 、 低门槛进入的特性对传统议程设置过程 理论提出挑战 。 但 是并不意 味微博能够替代传统媒介 , 它只是在议程设置过程中打破主流媒介的限制 , 产生特殊的媒介效果 。 关键词 : 微博 ; 议程设置 ; 媒介效果 中图分类号 : D 613 文献标识码 : A 文章编号 : 1671 - 5365( 2011) 08 - 0107 - 03
( 一 ) 铺垫舆论效果 马克斯韦 尔 是视角的铺垫 , 从而引导公众产 生关于 公众人 物的意 见 , 这 个后 果将大众媒介 的议 程设置 影响 带入舆 论这 个核 心领 域 铺 垫的心理学基础是公众 的选择性注 意 , 公众并 不是 , 事实上 也不 能注意到所有 事情 , 公共 议程的 有限 容量 需 要人 们对 零碎 信息 进行取舍并做 出判断。这种铺垫效果不仅影响公众的选举行为 , 在政治事件、 不同政 治环 境、 政 党倾 向等 多个 领域 都具 有影 响。 在微博时代 , 铺垫舆 论可 以理解 为引 导公 众 产生 对某 一人 物或 事 件的关 注。 2010 年广 州亚运 与微博 实现首 次深度 融合 , 微博 用户时刻关注 亚运 , 即时发言 , 参与监督 , 铺垫了公众对亚运的广 泛支持和积极 评价 , 为亚运的 筹办和成 功举行 提供了 有力保 障。 从抵制番禺垃 圾焚烧 , 再到呼吁 改变地 铁惠民 方式 , 广州亚 运会 真正成了 全民亚运 。正如微博 上所流传的 : 广州亚运的操办是 三大盛会中唯 一伴随着民众的公开 批评和 官员的 公开道歉 进行 的。 ( 二 ) 缩短议程周期 一个问题的发展 周期 在时 间过 程中 可 能具 有能 够加 以分 辨的发展阶段 。
5 152
马尔科姆
麦库姆斯 和唐纳 德
肖
在 1999 年对该假设重新进行 了修改 , 提出 议程设 置理论 的新假 设 议程融合论 。在 个人、 社群和 议程融 合 : 社 会分歧 论 一文中 , 首次提出了新议程融合的六个阶段 , 分别是 : 寻 求社群阶 段、 寻求社群的 议程 阶段、 寻求引导的阶段、 寻求引导传播媒介 阶段、 大众传媒 议程设置 的初 级阶段 和大众 传播媒 介 议程设 置 的高级阶段。微博时代印 证了这 一新的 理论假设 , 议 程设置 不再局限于 媒介议程影响 公共议程 , 个人 议程开 始影响 社群 , 在与其他媒介的互动过程中形 成公共 议程。微博 用户在 议程融 合的最初阶段根据自 己的 需要 来设置 议程 , 寻求 粉丝 ( 社 群 ) 关 注。在粉丝 ( 社群 ) 的讨论过程中 , 深 化个人 议程内涵 , 提 炼出具 有 核心价值 的部分。在议程融合的最后两个阶段 , 传统媒介进 入议程 , 报道微博空间中网友高度关注的话题 和事件。在非封闭 的议程设置过程中 , 各个环节 都可能 有新的 信息加入 , 议 程不断 充实并推进。在不少案例中 , 微博内 容可以 来源于传 统媒介 , 同 时又是传统媒介的新 闻来 源之 一 , 微博 用户 实际 上担 当了 信息 传播过程中的 意见领袖 的角色 , 它们结合人际传播与 大众传播 的优势 , 在议题的形成过程中相互配合 , 促进其显著性的提高 , 从 而影响公共议 程设 置。 2010 年 宜黄 事件 是 国内 微博 威 力显 现、 影响始料未及的典型案 例。因各 地拆迁 纠纷不断 , 宜 黄事件 最初并未在网上形成热点。然而 , 在该事件始末尚未完 全清晰的 情况下 , 相继发生的两次被称为 女厕攻防 战 的微博 直播 , 直接 推动宜黄事件升级甚至转向。
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政治学家安东尼
唐斯 1972 年提出 议题中
的任何一个突然跃入显 著位置 , 在那里 保持短 暂时间 , 然后 再基 本上没有得到解决的情 况下逐渐 从公众 关注的 中心消 失。他假
图 1 公共议程设置过程
定一个问题的 关注周期有五个阶段 : 1 、 前问题阶段。即存在一个 社会问题 , 但尚未获得公众的关注。 2 、 警觉的发现阶段。某个戏
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一 个触 发 性事 件 往 往是 行 动的 信
号 , 它出现在某个时点上并有助于将关注和行动加以具体化。 长期以来触发性事 件都是经由 传统大 众媒介 激发、 设定、 传 播 , 从而得到社会公众广泛关注 , 议题 的建立 受控于 把 关人 或 政治、 媒介精英。微博将这种触发性事件的报道权分散到普通网 民手中 , 用户通过微博上传共享 的事件信 息 , 在粉丝 ( 社 群 ) 中引 起讨论 , 赋予某一事件以显著性 , 塑造 拟 态环境 影响其他 网络 受众的认知 , 成为政 策议程 设置 的触发 点。与 以往 Q Q、 博 客等 不同的是 , 微博用户可以在不受 时间空 间限制 , 并 持续不断 地对 这些信息做出 回复和 评论 , 在对 事件 的较 长 关注 下形 成更 为广 泛的公众舆论 。2010 年 11 月 父亲被 拆迁 队打 死的复 旦大 学在 读博士生孟 建 伟就 通过 微 博 , 让网 友 看到 了 他 的 三 天 奔丧 日 记 , 并引起太原市政府 的高度重视 , 随即采取一系列政府行为促 成事件的解决 。 二 微博 时代议程设置的效果 麦库姆 斯 认为 议 程设 置 的显 著后 果之 一便
2 192
对公共议题 的 反 应 进 行 政 策 机 制 化 就 是 政 府 发 展 的 方 式。
4
因此 , 政策议程至关重要 , 它是媒介 议程以 及公共议 程活
动和作用的结 果。政策 制定者应该关注哪些所面临的社会问题 , 就要对媒介议程或公共 议程进行 取舍。具 体议题 的取舍是 对政 策议程上任何 一个问题可能所处位置的范围的缩小过程。 在媒 介议程设置以 及公共 议程设 置的 过程 中 , 问 题常 常是 被触 发性 事件推上 政策 议程 的。
2 10 1
微 博对议程设置过程 提出挑战 , 呈
传播学者彭兰教 授总 结网 络在 议程 设置 中的 作用 : 信 息能 快速传播与繁殖 , 这个特 点使 网络 可以 轻易 提高 对某 些事 件的 报道频率与强度 ; 在网络中 , 大众传播与人际传播是相互交织的 , 而在议程设置方面 , 人际传播 对大众 传播是 一个有力 的补充 ; 利 用互动技术 , 报道对象与受众可以建立直接联 系 , 因此 , 当事人的 影响会更直接传递给 受众 , 这 对于 提高 一个 事件 的受 瞩目 程度 非常有利。微博以电脑 、 手机 为载 体 , 区 别于 门户 网站 的 一站 式 消费或者 Q Q、 M SN 等点对点即时通讯工具 , 高速度、 高覆盖的 非线性传播方式在平等空 间下更趋近于人类信 息沟通的 Anyone、 Any time、 Anywhere、 A nyway 的 4A 理 想情 境。微博 按 照互 联网
的 六度分割理论 , 只要这种即 时传播的信息具有 穿透六类不同 人群的价值评价的能力 , 它便会在层层转发中, 及时通往全球互联 网的每一个角落。这种类似于核裂变式 的传播效能 , 不 能不使人 对它的应用前景刮目相看。 现出新的模式。 ( 一 ) 传统媒介议程 设置的唯一性弱化 从根本上 说 , 议程设置研究探讨的是一种间接的效果 ( 该思 考什么 ) 而不是一种直 接的媒体 效果 ( 该怎么 想 ) 。大多 数社 会问题的客观 严重性 或危害 程 度都 具有 潜在 的真 实世 界指 标 , 如醉驾引起的 交通事故数量、 强拆导致的治安事件频发等。而相 关案例的研究 表明人们对社会问题 的密集 关注与 真实世界 指标 所显示的严重性并未成 正相关。媒 介的一 系列报 道往往能 赋予 社会问题的显 著性。 对议程设 置过程 的研究 表明 , 议题在 媒介 议程上的相对 显著性如何 , 将决 定会形 成什么 样的公 共议程 , 继 而又会影响政 策制定者会 关注 哪些 问题。
收稿日期 : 2011- 05- 11
媒介的 关注 往往
成为政策议程 的起点 , 并长期占据垄断地位。 虽然传统 媒介议程仍然是影响 公共议 程诸多 议程中较 为重 要的一种因素 , 但在 报纸 到电视 的历 史阶 段 中其 存在 的唯 一性 逐步弱化 , 微博的出现使个人议程得到关注。 在这个空间时代里个人可 以通过 新媒体 , 从 各种不同 的信 源采集新闻 , 并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。对于 这些个人来说 , 大众媒介仍然重 要 , 但是它 们不会 成为这幅 图像 的主导。
微博让所有人 都真 正地 具有了 话语 权 , 微 博作 者可
以提出对当下政治热点 和公共事务 的看法 , 自 由地展 开讨论 , 实
作者简介 : 唐菡 ( 1987- ) , 女 , 四川宜宾人 , 硕士研究生, 主要从事网络政治与行政研究 。
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宜 宾 学 院 学 报
现意见的碰撞和融合。随着微博舆论的不断发展和扩大 , 当某种 意见赞同人数越来越 多 , 无数 个人 意志 融合 在一 起形 成一 个共 同的话题 , 个人意 见就将 向大 众议 题转 化甚 至引 导整 个社 会的 舆论方向。2011 年 3 月的 南京梧桐事 件 就是由个人 通过微博 发起的公共事件。网民将梧桐被迁移前后的图片 , 在微 博上转发 给了主持人黄健翔 , 请他这 个南京 人给予 关注。随后 黄健翔、 孟 非、 陆川等多位知名人士通过 微博发动 拯救南 京梧桐树 活动 , 将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。 ( 二 ) 公共议程设置的重新建构 公共议程就是公众对在某个 时点上的 许多问 题进行 的等级 排列。 一个议题在媒介议程上的位置对其在公共议程 上的显著 性具有决定性的作用。
( 三 ) 微博触发下的政策议程设置
唐
百度文库
菡 : 微博参与下的议程设置过程
109
剧性事件突然引起公 众对 该问 题的 警觉 , 伴 随着 对社 会解 决该 问题的能力的热切 关注。 3、 认 识到 解决 问题 所需 成本 的阶 段。 公众逐渐认识到解决该社会问题的成本昂贵 , 并望而却步。4 、 公 众兴趣的衰退阶段。在这一阶段 , 该问题随着公众兴趣 的消退开 始从公共议程上消失 , 这 是由 于解 决问 题成 本昂 贵或 媒体 对该 问题的广泛报道引起了公众 的厌烦。 5 、 后问题 阶段。该 问题从 公共议程上逐渐离开 , 不过为 解决该 社会问 题而形成 的政策、 计 划 , 以及各种组织仍然存在。 微博时代的到来 , 再次缩 短了问 题的发 展周期 , 形成 新闻或 事件的实时传播 , 上面出来一 个东西 , 下面 一秒钟 就会出 现一系 列连锁反应。前问题阶段在微博中极尽消失 , 公众对社 会问题的 警觉发现 也更加 快速。 2011 年 3 月初 , 由 邓飞等 媒体人 在微博 上发起 免费午餐 活动 , 短短 两个月 , 公众 对偏远 山区儿 童午餐 问题的关注度迅速增加 , 免费 午餐计 划在各 地相继开 展 , 活动辐 射范围不断扩大。同时 , 微博爆炸式的信息容量加速议 题的设置 过程 , 如果社会问题不能及时 进入决 策议程 得到解决 , 就 可能进 入衰退阶段。在上述案例中 , 5 月 4 日 , 由 500 媒 体人发起 的、 中 国社会福利教育基金会 多背 一公斤公 益基金 支 持的免 费午餐 项目就正式启动 , 儿童午餐得到进一步政策保 障。 ( 三 ) 影响决策议程 上海发展战略研究 所谢耘 耕工 作室发 布的 2010 年中 国公 民的网络表达与公共管理分析研 究报告 中 提到 , 国内一 些公共 事件解决过程 , 已经形成了一种新的模 式 : 网 络 ( BBS 、 微博、 博客 或手机等 ) 提 出 议题 传 统 媒体 关注 全 社 会 参与 政
议程设置过程通常由密切相 关的媒 介议程、 公共 议程、 政策 议程组成。传统的议程设置过程是把关人、 有影响的媒 体以及引 人关注的新闻事件设置媒介议程 , 由 大众传 播影响 到公共 议程 , 最后直接或者通过公共议程间接进入政策议程。 互联网的出现 , 使得受众 不再被 动地接 收媒介信 息 , 从单纯 的 信息消费者 转变为 信 息生产 者 。微 博用户 可以上 传的任 何一段文字、 图片、 声音及视频以 直播的方 式即时 发布至 所有的 关注粉丝。 2010 年被称为 中国微 博元 年 , 传 统大 众媒介 议程 设置的垄断地位受到 冲击 , 主 流媒 体争 相报 道的 众多 社会 热点 问题 , 其最早来源都是微博 , 并且多数公众都通过微博参与其中。 微博在很大程度上成 为议 程设 置者 , 传 统媒 体只 是将 微博 影响 扩大化。媒介议程到公共议程的 设置过程 在微博 空间下 发生变 化并进一步影响到政策议程设置。 一 微博对议程设置过程的修正
第 11 卷第 8 期 2011 年 8 月
宜 宾 学 院 学 报 Jou rnal of Y ibin U n iversit y
V ol. 11, 8 A ugust , 2011
微博参与下的议程设置过程
唐 菡
( 中国矿业大学 文学与法政学院, 江苏 徐州 221000)
摘要 : 微博作为一种网络时代的新生媒介 , 以高效发布 、 多向互动 、 低门槛进入的特性对传统议程设置过程 理论提出挑战 。 但 是并不意 味微博能够替代传统媒介 , 它只是在议程设置过程中打破主流媒介的限制 , 产生特殊的媒介效果 。 关键词 : 微博 ; 议程设置 ; 媒介效果 中图分类号 : D 613 文献标识码 : A 文章编号 : 1671 - 5365( 2011) 08 - 0107 - 03
( 一 ) 铺垫舆论效果 马克斯韦 尔 是视角的铺垫 , 从而引导公众产 生关于 公众人 物的意 见 , 这 个后 果将大众媒介 的议 程设置 影响 带入舆 论这 个核 心领 域 铺 垫的心理学基础是公众 的选择性注 意 , 公众并 不是 , 事实上 也不 能注意到所有 事情 , 公共 议程的 有限 容量 需 要人 们对 零碎 信息 进行取舍并做 出判断。这种铺垫效果不仅影响公众的选举行为 , 在政治事件、 不同政 治环 境、 政 党倾 向等 多个 领域 都具 有影 响。 在微博时代 , 铺垫舆 论可 以理解 为引 导公 众 产生 对某 一人 物或 事 件的关 注。 2010 年广 州亚运 与微博 实现首 次深度 融合 , 微博 用户时刻关注 亚运 , 即时发言 , 参与监督 , 铺垫了公众对亚运的广 泛支持和积极 评价 , 为亚运的 筹办和成 功举行 提供了 有力保 障。 从抵制番禺垃 圾焚烧 , 再到呼吁 改变地 铁惠民 方式 , 广州亚 运会 真正成了 全民亚运 。正如微博 上所流传的 : 广州亚运的操办是 三大盛会中唯 一伴随着民众的公开 批评和 官员的 公开道歉 进行 的。 ( 二 ) 缩短议程周期 一个问题的发展 周期 在时 间过 程中 可 能具 有能 够加 以分 辨的发展阶段 。
5 152
马尔科姆
麦库姆斯 和唐纳 德
肖
在 1999 年对该假设重新进行 了修改 , 提出 议程设 置理论 的新假 设 议程融合论 。在 个人、 社群和 议程融 合 : 社 会分歧 论 一文中 , 首次提出了新议程融合的六个阶段 , 分别是 : 寻 求社群阶 段、 寻求社群的 议程 阶段、 寻求引导的阶段、 寻求引导传播媒介 阶段、 大众传媒 议程设置 的初 级阶段 和大众 传播媒 介 议程设 置 的高级阶段。微博时代印 证了这 一新的 理论假设 , 议 程设置 不再局限于 媒介议程影响 公共议程 , 个人 议程开 始影响 社群 , 在与其他媒介的互动过程中形 成公共 议程。微博 用户在 议程融 合的最初阶段根据自 己的 需要 来设置 议程 , 寻求 粉丝 ( 社 群 ) 关 注。在粉丝 ( 社群 ) 的讨论过程中 , 深 化个人 议程内涵 , 提 炼出具 有 核心价值 的部分。在议程融合的最后两个阶段 , 传统媒介进 入议程 , 报道微博空间中网友高度关注的话题 和事件。在非封闭 的议程设置过程中 , 各个环节 都可能 有新的 信息加入 , 议 程不断 充实并推进。在不少案例中 , 微博内 容可以 来源于传 统媒介 , 同 时又是传统媒介的新 闻来 源之 一 , 微博 用户 实际 上担 当了 信息 传播过程中的 意见领袖 的角色 , 它们结合人际传播与 大众传播 的优势 , 在议题的形成过程中相互配合 , 促进其显著性的提高 , 从 而影响公共议 程设 置。 2010 年 宜黄 事件 是 国内 微博 威 力显 现、 影响始料未及的典型案 例。因各 地拆迁 纠纷不断 , 宜 黄事件 最初并未在网上形成热点。然而 , 在该事件始末尚未完 全清晰的 情况下 , 相继发生的两次被称为 女厕攻防 战 的微博 直播 , 直接 推动宜黄事件升级甚至转向。
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政治学家安东尼
唐斯 1972 年提出 议题中
的任何一个突然跃入显 著位置 , 在那里 保持短 暂时间 , 然后 再基 本上没有得到解决的情 况下逐渐 从公众 关注的 中心消 失。他假
图 1 公共议程设置过程
定一个问题的 关注周期有五个阶段 : 1 、 前问题阶段。即存在一个 社会问题 , 但尚未获得公众的关注。 2 、 警觉的发现阶段。某个戏
2 121
一 个触 发 性事 件 往 往是 行 动的 信
号 , 它出现在某个时点上并有助于将关注和行动加以具体化。 长期以来触发性事 件都是经由 传统大 众媒介 激发、 设定、 传 播 , 从而得到社会公众广泛关注 , 议题 的建立 受控于 把 关人 或 政治、 媒介精英。微博将这种触发性事件的报道权分散到普通网 民手中 , 用户通过微博上传共享 的事件信 息 , 在粉丝 ( 社 群 ) 中引 起讨论 , 赋予某一事件以显著性 , 塑造 拟 态环境 影响其他 网络 受众的认知 , 成为政 策议程 设置 的触发 点。与 以往 Q Q、 博 客等 不同的是 , 微博用户可以在不受 时间空 间限制 , 并 持续不断 地对 这些信息做出 回复和 评论 , 在对 事件 的较 长 关注 下形 成更 为广 泛的公众舆论 。2010 年 11 月 父亲被 拆迁 队打 死的复 旦大 学在 读博士生孟 建 伟就 通过 微 博 , 让网 友 看到 了 他 的 三 天 奔丧 日 记 , 并引起太原市政府 的高度重视 , 随即采取一系列政府行为促 成事件的解决 。 二 微博 时代议程设置的效果 麦库姆 斯 认为 议 程设 置 的显 著后 果之 一便
2 192
对公共议题 的 反 应 进 行 政 策 机 制 化 就 是 政 府 发 展 的 方 式。
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因此 , 政策议程至关重要 , 它是媒介 议程以 及公共议 程活
动和作用的结 果。政策 制定者应该关注哪些所面临的社会问题 , 就要对媒介议程或公共 议程进行 取舍。具 体议题 的取舍是 对政 策议程上任何 一个问题可能所处位置的范围的缩小过程。 在媒 介议程设置以 及公共 议程设 置的 过程 中 , 问 题常 常是 被触 发性 事件推上 政策 议程 的。
2 10 1
微 博对议程设置过程 提出挑战 , 呈
传播学者彭兰教 授总 结网 络在 议程 设置 中的 作用 : 信 息能 快速传播与繁殖 , 这个特 点使 网络 可以 轻易 提高 对某 些事 件的 报道频率与强度 ; 在网络中 , 大众传播与人际传播是相互交织的 , 而在议程设置方面 , 人际传播 对大众 传播是 一个有力 的补充 ; 利 用互动技术 , 报道对象与受众可以建立直接联 系 , 因此 , 当事人的 影响会更直接传递给 受众 , 这 对于 提高 一个 事件 的受 瞩目 程度 非常有利。微博以电脑 、 手机 为载 体 , 区 别于 门户 网站 的 一站 式 消费或者 Q Q、 M SN 等点对点即时通讯工具 , 高速度、 高覆盖的 非线性传播方式在平等空 间下更趋近于人类信 息沟通的 Anyone、 Any time、 Anywhere、 A nyway 的 4A 理 想情 境。微博 按 照互 联网
的 六度分割理论 , 只要这种即 时传播的信息具有 穿透六类不同 人群的价值评价的能力 , 它便会在层层转发中, 及时通往全球互联 网的每一个角落。这种类似于核裂变式 的传播效能 , 不 能不使人 对它的应用前景刮目相看。 现出新的模式。 ( 一 ) 传统媒介议程 设置的唯一性弱化 从根本上 说 , 议程设置研究探讨的是一种间接的效果 ( 该思 考什么 ) 而不是一种直 接的媒体 效果 ( 该怎么 想 ) 。大多 数社 会问题的客观 严重性 或危害 程 度都 具有 潜在 的真 实世 界指 标 , 如醉驾引起的 交通事故数量、 强拆导致的治安事件频发等。而相 关案例的研究 表明人们对社会问题 的密集 关注与 真实世界 指标 所显示的严重性并未成 正相关。媒 介的一 系列报 道往往能 赋予 社会问题的显 著性。 对议程设 置过程 的研究 表明 , 议题在 媒介 议程上的相对 显著性如何 , 将决 定会形 成什么 样的公 共议程 , 继 而又会影响政 策制定者会 关注 哪些 问题。
收稿日期 : 2011- 05- 11
媒介的 关注 往往
成为政策议程 的起点 , 并长期占据垄断地位。 虽然传统 媒介议程仍然是影响 公共议 程诸多 议程中较 为重 要的一种因素 , 但在 报纸 到电视 的历 史阶 段 中其 存在 的唯 一性 逐步弱化 , 微博的出现使个人议程得到关注。 在这个空间时代里个人可 以通过 新媒体 , 从 各种不同 的信 源采集新闻 , 并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。对于 这些个人来说 , 大众媒介仍然重 要 , 但是它 们不会 成为这幅 图像 的主导。