房地产-产品的定位逻辑 某地产内训ppt
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全行业最低的销售费用。2011年，中海销售费用/销售额仅为0.76%，万科则为 2.1%，仅销售费用支出，万科就高出中海地产约20亿元。
出色的管理费用控制。2011年管理费用/销售额，中海的比值为1.4%，万科则为 2.1%，仅此一项，2011年万科的管理费较中海多支出15.6亿元。中海地产开发 业务员工为2400多人，而万科则达到5600多人，人均效益逊于中海。
指向性。——陈必安（金地上海公司董事长）
金地 清晰的产 品线
四条中高端产品线+一条低端产品线（类似幸福系）
金地 清晰的产 品线
具辨识度的立面风格+成熟的立面材料节点标准化= 高实现度高品质的产品系列
天境的定 位逻辑
21万的计容面积，如果按照4万的均价，总货值约为80亿。单套面积从200平方米 至490平方米不等，单套总价区间在750万-1300万之间。 楼面地价已达到14500元/平方米，而旁边的滟澜山别墅均价才3万，周边不少别墅售 价才15000元/平方米。
在逆境中确保生存与在顺境中将收益最大化是相矛盾的，必须在两者之间作出选择。 ——霍华德.马克斯（橡树资本管理公司创始人）
同时，一个项目的对与错，很大程度上与变幻莫测的市场有关，看似销售大获成功 的楼盘也许在市场萧条时期变成了一个冒险的选择。
产品的定 位逻辑
项目最终的呈现正如冰山，仅是露在水面上那一角，而支撑的根源是水下的庞然大物„„
4. 大面积多层（200平方米以上） 溢价能力较高，与用地属性相关，蕴含一定风险
金地选择了高总价的高举高打。
天境的定 位逻辑
天境产品逻辑：
精装修 大面积平层
根据集团研发标 准引入天字系列
高地价+C类地段
项目定位角色：
市场美誉度：天字系列再次完美运用 运营盈利：精装修产生溢价，大平层产 生差异化并拉升档次
9197.7 成交总面积 （平方米） 54415.89 26812.49 24377.68 20110.44 13835.17
9162.7 10339.61 11692.58 成交总面积 （平方米） 12378.43 8992.04
6928.7 6419.14
3692
总金额 （亿元）
3.8 4.17 2.19 3.2 2.78 1.3 3.39 2.03 2.73 总金额 （亿元） 13.8 6.56 5.51 4.09 3.63 2.88 2.89 2.96 总金额 （亿元） 3.66 3.01 2.35 2.07 1.07
在售245-295平米精装四房
二期：5幢高层、17套别墅 建筑面积：95600 占地面积：45000
中海紫御豪庭位于同普路丹巴路 地块，受古北外延辐射，生态商 务成熟板块，交通便利。项目周 边生活配套齐全，有农工商大卖 场、118广场、万豪酒店、新媒 体中心等，为业主入住后的生活 带来了便捷的享受。地处大虹桥 长风板块，中海地产着力打造稀 缺性别墅和高品质精装大平层。
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 销售表现
实际认售数据
日期
成交面积
成交套数 成交均价 成交金额
2012年8月
267
1 32,323
2012年7月
1,072
3 49,741
2012年6月
2,307
7 48,729
2012年5月
956
4 32,437
2012年4月
757
3
42,224
公司战略导向：
聚焦中高端市场，提供高品质产品
自然属性
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
容积率为1的豪宅，有以下较为常见的打法：
1. 独栋别墅+联排别墅+叠加别墅——纯别墅社区（香水湾别墅，约4万每平方米） 溢价能力强，但去化速度可能慢
2. 别墅组合+多层——小型拉高拍低（滟澜山，别墅价格均价约3万，公寓约2.1万） 溢价能力及去化速度均衡，较为稳妥
3. 普通再改面积多层（140-190平方米） 溢价能力低，去化速度快
极具优势的融资能力。中海2005年即获得穆迪和标普同期给予投资评级的中资 房企，因而，中海在香港发债、银团贷款方面都享有很低的利率。中海在香港 发行7.5亿美元的5年期债券，利率仅为为4.875%，利率与香港老牌房企恒基兆 业同期发债的利率相当。而万科自2007年之后，在国内市场的股权、债券融资 均无法通过，今年3月初，万科向深国投申请30亿元的信托借款，利率已超过 10%。仅融资成本一项，中海将较其他国内企业节省逾十亿元的财务成本。
万科设计管理中心
DesIgn Management Center 2 0 1 2 10
上海杭 州考察 思考一
产品的定位逻辑
产品的定 位逻辑
对而好的产品 对而坏的产品
错而好的产品
错而坏的产品
产品的对与错，与操作公司的战略、项目的定位角色，以及最关键的市场接受度、运 营状况密切相关。
产品的定 位逻辑
一期
二期
紫御豪庭 项目资料
生活配套
近铁城市广场；米高 梅国际娱乐中心；国盛时 尚绿色购物中心；上海长 风游艇游船馆；旭辉世纪 广场；万豪酒店；上海国 丰酒店；上海长风视觉艺 术馆；赢华国际广场；新 媒体中心；上海跨国采购 中心基地；长风国际大厦； 上海商标火花收藏馆；成 龙电影艺术馆；中海紫御 豪庭内部配套建设中 交通情况
套均面积 （平方米）
137 152 113 224 155 125 177 109 99 套均面积 （平方米） 196 194 228 229 201 173 195 239 套均面积 （平方米） 253 231 231 221 217
套均总价 （万元）
211 243 153 276 260 131 346 216 294 套均总价 （万元） 497 475 515 465 526 543 545 604 套均总价 （万元） 746 771 782 713 627
2
松江区
松江新城
龙湖好望山
39
3
闵行区
华漕
金球怡云花园
30
4 2012年排名第
一
闵行区 南汇区
颛桥
招商雍华苑
29
周康
印象春城·莫奈庄 园
17
成交总面积 （平方米） 24625.28 26083.13 16159.71 25976.47 16568.18 12362.88 17305.16 10221.92
同在上海争夺总价为800万—1200万的产品市场，他们的应对方式是？
五玠坊 1.0容积率 10.28万平方米 大平层 大师作品 创新日式风格
好望山
1.6容积率 14.8万平方米 别墅+大平层+公寓 拉高拍低 托斯卡纳风格
天境 1.0容积率 21万平方米 大平层 天字系列 超大间距 现代简约风格
出牌逻辑何在？
金地 清晰的产 品线
金地公司发展战略：第一，发展房地产住宅，这是我们最主要的产品。 第二，将继续集中发展中高端房地产市场。
第三，发展好房地产的金融业务，为金地公司住宅产业发展提供强有力的动力。——凌 克（金地集团董事长）
首先我们请麦肯锡做了公司战略发展的项目，提出以中高端住宅发展的策略，定位非常 清晰。同时，我们又请（罗兰贝姆）做了产品战略，设计了四条产品线，我们要先对客
紫御豪庭
2.2容积率 31.5万平方米 中面积平层+别墅 拉高拍低 欧式风格
市场环境
市场环境
400万以下项目组
项目
套数
热销排行：11
1 2
年1月-12年5月， 3
0-650万联排最
4 5
快流量除了个
6
案达到300套之
7 8
奉贤区
柘林
碧海金沙嘉苑
180
南汇区
惠南
绿地布鲁斯小镇
172
金山区
金山新城
绿地金山名邸
户有逐步的了解，同时把客户的需求变成产品的设计。——张华纲（金地集团前总 裁）
在金地上海公司的产品线布局中，豪宅与中高端住宅的比例，将按照1:9到2:8再到3:7 来发展。而“天字系列”高端项目，将打造成一个产品系列，代表金地上海公司旗 下最顶尖产品的子品牌。清晰的产品战略，将使金地在未来获取土地的竞争中更具
143
嘉定区
外冈
顺驰兰郡名苑
116
松江区
新桥
达安圣芭芭花园
107
金山区
枫泾
格兰华庭
99
南汇区
新场
万科清林径
98
宝山区
月浦
宝华北岸郡庭
94
外，主流较快 流量在100-200 套不等，650850万联排最快 流量为50套左
9
宝山区
杨行
400-650万项目组
1
南汇区
航头
2
南汇区
周浦
3
南汇区
航头
4
松江区
新桥
研究标的
四家上市公司
万科
龙湖
金地
中海
2011年度 销售额（亿） 净利润（亿） 毛利率 净利率
万科 中海 龙湖
金地
1215.4 723
382.7
309.24
96.25 125.5
63.3
30.17
39.78% 42.60% 40.30%
39.31%
13.4% 31.1% 26.30%
12.6%
研究标的
均价 （元/m²）
15429 16003 13538 12323 16773 10500 19589 19844 29731 均价 （元/m²） 25368 24451 22618 20362 26253 31394 27951 25307 总金额 （亿元） 29546 33454 33867 32190 28878
3. 大面积高层（200平方米以上） 溢价能力较高，与用地属性相关，蕴含一定风险
4. 不同面积段的纯高层组合。 溢价能力较低，但去化速度可能较快
中海选择了适度的拉高拍低，营造与地王匹配的高端感受。
紫御豪庭 的定位逻 辑
紫御豪庭产品逻辑：
欧式风格 拉高拍低
主流高端产品
高地价+G2地段
项目定位角色：
快速回笼资金，良好的运营收益
7,783,454 923,264,915
分两期开发，一期10万平方米，共383户，14个月仅售出73套，照此速度需 五年的去库存期
天境
思考：
·第一居所的产品形态与用地属性的矛盾？
对而好的产品 对而坏的产品
·小面积低总价别墅的可行性——棠樾的启示。
错而好的产品 错而坏的产品
中海 低调的实 用主义
5
宝山区
杨行
绿地1860
项目
长泰东郊御园 御沁园
南郊中华园 沿海丽水馨庭
绿地1860
93
套数
278 138 107 88 69
右，速度是前2 个细分市场的
6
浦东新区
曹路
蓝山小城
53
7
青浦区
徐泾
四荷艺墅
53
8
宝山区
顾村
保利叶语
49
1/2-1/4
650-850万项目组
1
宝山区
顾村
项目 保利叶语
套数 49
9
47,812
2011年6月
227
1
34,219
汇总
20,939
73 -
8,644,463 53,339,768 112,416,039 30,997,297 31,976,710 79,778,586
6,546,433 145,848,265
8,543,991 61,283,913 58,057,925 186,922,120 131,125,951
公司战略导向：
快速周转，稳健
自然属性
紫御豪庭 项目资料
容积率：
2.2 建筑面积： 312500平方米 占地面积： 142000平方米
总地价：70亿元 楼面地价：2.24万元/平方米
楼层状况：
一期：9幢19F-23F高层、34套3 层别墅 总户数：744（高层 710套、别墅34套） 建筑面积：217000平方米 占地面积：97000平方米
2012年3月
1,898
8 42,024
2012年2月
197
1 33,234
2011年12月
3,503
12 41,638
2011年11月
267
1 31,982
2011年10月
1,263
4 48,539
2011年9月
1,362
5
42,637
2011年8月
4,120
14 45,368
2011年7月
2,743Байду номын сангаас
两家斗得难分难解的公司
2011年 根据年报，万科企业股份有限公司（以下简称“万科”）销售额1215亿元，中海地产 集团有限公司销售额（以下简称“中海”）723亿元；万科的净利润96.2亿元，中海 125.5亿元。
2012年上半年
中海 低调的实 用主义
严格的成本管控。中海地产将开发环节全价值链控制在自己手上。而万科采取 的则是雇主与分包商的模式，开发环节的众多合作伙伴皆分蚀其利润。 营业成 本/营业收入指标可以清晰透视这一点。该项营业成本主要是土地及建安成本， 2011年，中海地产该比值为57.4%，万科为60.2%，两者相差2.8%。以万科2011 年营业收入计，多出约20亿元。
紫御豪庭 的定位逻 辑
31.25万的计容面积，按照3.8万/平方米的均价，总货值约为119亿。 总价区间在900万-1400万之间。
容积率为2.2的楼盘，较为常见的打法包括：
1. 联排别墅+大面积高层（ 200平方米以上）——高端社区 溢价能力强，并可根据市场状况制定各种不同的推盘策略
2. 联排别墅+中等面积高层组合 ——多样化组合 溢价能力及去化速度均衡，较为稳妥
出色的管理费用控制。2011年管理费用/销售额，中海的比值为1.4%，万科则为 2.1%，仅此一项，2011年万科的管理费较中海多支出15.6亿元。中海地产开发 业务员工为2400多人，而万科则达到5600多人，人均效益逊于中海。
指向性。——陈必安（金地上海公司董事长）
金地 清晰的产 品线
四条中高端产品线+一条低端产品线（类似幸福系）
金地 清晰的产 品线
具辨识度的立面风格+成熟的立面材料节点标准化= 高实现度高品质的产品系列
天境的定 位逻辑
21万的计容面积，如果按照4万的均价，总货值约为80亿。单套面积从200平方米 至490平方米不等，单套总价区间在750万-1300万之间。 楼面地价已达到14500元/平方米，而旁边的滟澜山别墅均价才3万，周边不少别墅售 价才15000元/平方米。
在逆境中确保生存与在顺境中将收益最大化是相矛盾的，必须在两者之间作出选择。 ——霍华德.马克斯（橡树资本管理公司创始人）
同时，一个项目的对与错，很大程度上与变幻莫测的市场有关，看似销售大获成功 的楼盘也许在市场萧条时期变成了一个冒险的选择。
产品的定 位逻辑
项目最终的呈现正如冰山，仅是露在水面上那一角，而支撑的根源是水下的庞然大物„„
4. 大面积多层（200平方米以上） 溢价能力较高，与用地属性相关，蕴含一定风险
金地选择了高总价的高举高打。
天境的定 位逻辑
天境产品逻辑：
精装修 大面积平层
根据集团研发标 准引入天字系列
高地价+C类地段
项目定位角色：
市场美誉度：天字系列再次完美运用 运营盈利：精装修产生溢价，大平层产 生差异化并拉升档次
9197.7 成交总面积 （平方米） 54415.89 26812.49 24377.68 20110.44 13835.17
9162.7 10339.61 11692.58 成交总面积 （平方米） 12378.43 8992.04
6928.7 6419.14
3692
总金额 （亿元）
3.8 4.17 2.19 3.2 2.78 1.3 3.39 2.03 2.73 总金额 （亿元） 13.8 6.56 5.51 4.09 3.63 2.88 2.89 2.96 总金额 （亿元） 3.66 3.01 2.35 2.07 1.07
在售245-295平米精装四房
二期：5幢高层、17套别墅 建筑面积：95600 占地面积：45000
中海紫御豪庭位于同普路丹巴路 地块，受古北外延辐射，生态商 务成熟板块，交通便利。项目周 边生活配套齐全，有农工商大卖 场、118广场、万豪酒店、新媒 体中心等，为业主入住后的生活 带来了便捷的享受。地处大虹桥 长风板块，中海地产着力打造稀 缺性别墅和高品质精装大平层。
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 销售表现
实际认售数据
日期
成交面积
成交套数 成交均价 成交金额
2012年8月
267
1 32,323
2012年7月
1,072
3 49,741
2012年6月
2,307
7 48,729
2012年5月
956
4 32,437
2012年4月
757
3
42,224
公司战略导向：
聚焦中高端市场，提供高品质产品
自然属性
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
天境 项目资料
容积率为1的豪宅，有以下较为常见的打法：
1. 独栋别墅+联排别墅+叠加别墅——纯别墅社区（香水湾别墅，约4万每平方米） 溢价能力强，但去化速度可能慢
2. 别墅组合+多层——小型拉高拍低（滟澜山，别墅价格均价约3万，公寓约2.1万） 溢价能力及去化速度均衡，较为稳妥
3. 普通再改面积多层（140-190平方米） 溢价能力低，去化速度快
极具优势的融资能力。中海2005年即获得穆迪和标普同期给予投资评级的中资 房企，因而，中海在香港发债、银团贷款方面都享有很低的利率。中海在香港 发行7.5亿美元的5年期债券，利率仅为为4.875%，利率与香港老牌房企恒基兆 业同期发债的利率相当。而万科自2007年之后，在国内市场的股权、债券融资 均无法通过，今年3月初，万科向深国投申请30亿元的信托借款，利率已超过 10%。仅融资成本一项，中海将较其他国内企业节省逾十亿元的财务成本。
万科设计管理中心
DesIgn Management Center 2 0 1 2 10
上海杭 州考察 思考一
产品的定位逻辑
产品的定 位逻辑
对而好的产品 对而坏的产品
错而好的产品
错而坏的产品
产品的对与错，与操作公司的战略、项目的定位角色，以及最关键的市场接受度、运 营状况密切相关。
产品的定 位逻辑
一期
二期
紫御豪庭 项目资料
生活配套
近铁城市广场；米高 梅国际娱乐中心；国盛时 尚绿色购物中心；上海长 风游艇游船馆；旭辉世纪 广场；万豪酒店；上海国 丰酒店；上海长风视觉艺 术馆；赢华国际广场；新 媒体中心；上海跨国采购 中心基地；长风国际大厦； 上海商标火花收藏馆；成 龙电影艺术馆；中海紫御 豪庭内部配套建设中 交通情况
套均面积 （平方米）
137 152 113 224 155 125 177 109 99 套均面积 （平方米） 196 194 228 229 201 173 195 239 套均面积 （平方米） 253 231 231 221 217
套均总价 （万元）
211 243 153 276 260 131 346 216 294 套均总价 （万元） 497 475 515 465 526 543 545 604 套均总价 （万元） 746 771 782 713 627
2
松江区
松江新城
龙湖好望山
39
3
闵行区
华漕
金球怡云花园
30
4 2012年排名第
一
闵行区 南汇区
颛桥
招商雍华苑
29
周康
印象春城·莫奈庄 园
17
成交总面积 （平方米） 24625.28 26083.13 16159.71 25976.47 16568.18 12362.88 17305.16 10221.92
同在上海争夺总价为800万—1200万的产品市场，他们的应对方式是？
五玠坊 1.0容积率 10.28万平方米 大平层 大师作品 创新日式风格
好望山
1.6容积率 14.8万平方米 别墅+大平层+公寓 拉高拍低 托斯卡纳风格
天境 1.0容积率 21万平方米 大平层 天字系列 超大间距 现代简约风格
出牌逻辑何在？
金地 清晰的产 品线
金地公司发展战略：第一，发展房地产住宅，这是我们最主要的产品。 第二，将继续集中发展中高端房地产市场。
第三，发展好房地产的金融业务，为金地公司住宅产业发展提供强有力的动力。——凌 克（金地集团董事长）
首先我们请麦肯锡做了公司战略发展的项目，提出以中高端住宅发展的策略，定位非常 清晰。同时，我们又请（罗兰贝姆）做了产品战略，设计了四条产品线，我们要先对客
紫御豪庭
2.2容积率 31.5万平方米 中面积平层+别墅 拉高拍低 欧式风格
市场环境
市场环境
400万以下项目组
项目
套数
热销排行：11
1 2
年1月-12年5月， 3
0-650万联排最
4 5
快流量除了个
6
案达到300套之
7 8
奉贤区
柘林
碧海金沙嘉苑
180
南汇区
惠南
绿地布鲁斯小镇
172
金山区
金山新城
绿地金山名邸
户有逐步的了解，同时把客户的需求变成产品的设计。——张华纲（金地集团前总 裁）
在金地上海公司的产品线布局中，豪宅与中高端住宅的比例，将按照1:9到2:8再到3:7 来发展。而“天字系列”高端项目，将打造成一个产品系列，代表金地上海公司旗 下最顶尖产品的子品牌。清晰的产品战略，将使金地在未来获取土地的竞争中更具
143
嘉定区
外冈
顺驰兰郡名苑
116
松江区
新桥
达安圣芭芭花园
107
金山区
枫泾
格兰华庭
99
南汇区
新场
万科清林径
98
宝山区
月浦
宝华北岸郡庭
94
外，主流较快 流量在100-200 套不等，650850万联排最快 流量为50套左
9
宝山区
杨行
400-650万项目组
1
南汇区
航头
2
南汇区
周浦
3
南汇区
航头
4
松江区
新桥
研究标的
四家上市公司
万科
龙湖
金地
中海
2011年度 销售额（亿） 净利润（亿） 毛利率 净利率
万科 中海 龙湖
金地
1215.4 723
382.7
309.24
96.25 125.5
63.3
30.17
39.78% 42.60% 40.30%
39.31%
13.4% 31.1% 26.30%
12.6%
研究标的
均价 （元/m²）
15429 16003 13538 12323 16773 10500 19589 19844 29731 均价 （元/m²） 25368 24451 22618 20362 26253 31394 27951 25307 总金额 （亿元） 29546 33454 33867 32190 28878
3. 大面积高层（200平方米以上） 溢价能力较高，与用地属性相关，蕴含一定风险
4. 不同面积段的纯高层组合。 溢价能力较低，但去化速度可能较快
中海选择了适度的拉高拍低，营造与地王匹配的高端感受。
紫御豪庭 的定位逻 辑
紫御豪庭产品逻辑：
欧式风格 拉高拍低
主流高端产品
高地价+G2地段
项目定位角色：
快速回笼资金，良好的运营收益
7,783,454 923,264,915
分两期开发，一期10万平方米，共383户，14个月仅售出73套，照此速度需 五年的去库存期
天境
思考：
·第一居所的产品形态与用地属性的矛盾？
对而好的产品 对而坏的产品
·小面积低总价别墅的可行性——棠樾的启示。
错而好的产品 错而坏的产品
中海 低调的实 用主义
5
宝山区
杨行
绿地1860
项目
长泰东郊御园 御沁园
南郊中华园 沿海丽水馨庭
绿地1860
93
套数
278 138 107 88 69
右，速度是前2 个细分市场的
6
浦东新区
曹路
蓝山小城
53
7
青浦区
徐泾
四荷艺墅
53
8
宝山区
顾村
保利叶语
49
1/2-1/4
650-850万项目组
1
宝山区
顾村
项目 保利叶语
套数 49
9
47,812
2011年6月
227
1
34,219
汇总
20,939
73 -
8,644,463 53,339,768 112,416,039 30,997,297 31,976,710 79,778,586
6,546,433 145,848,265
8,543,991 61,283,913 58,057,925 186,922,120 131,125,951
公司战略导向：
快速周转，稳健
自然属性
紫御豪庭 项目资料
容积率：
2.2 建筑面积： 312500平方米 占地面积： 142000平方米
总地价：70亿元 楼面地价：2.24万元/平方米
楼层状况：
一期：9幢19F-23F高层、34套3 层别墅 总户数：744（高层 710套、别墅34套） 建筑面积：217000平方米 占地面积：97000平方米
2012年3月
1,898
8 42,024
2012年2月
197
1 33,234
2011年12月
3,503
12 41,638
2011年11月
267
1 31,982
2011年10月
1,263
4 48,539
2011年9月
1,362
5
42,637
2011年8月
4,120
14 45,368
2011年7月
2,743Байду номын сангаас
两家斗得难分难解的公司
2011年 根据年报，万科企业股份有限公司（以下简称“万科”）销售额1215亿元，中海地产 集团有限公司销售额（以下简称“中海”）723亿元；万科的净利润96.2亿元，中海 125.5亿元。
2012年上半年
中海 低调的实 用主义
严格的成本管控。中海地产将开发环节全价值链控制在自己手上。而万科采取 的则是雇主与分包商的模式，开发环节的众多合作伙伴皆分蚀其利润。 营业成 本/营业收入指标可以清晰透视这一点。该项营业成本主要是土地及建安成本， 2011年，中海地产该比值为57.4%，万科为60.2%，两者相差2.8%。以万科2011 年营业收入计，多出约20亿元。
紫御豪庭 的定位逻 辑
31.25万的计容面积，按照3.8万/平方米的均价，总货值约为119亿。 总价区间在900万-1400万之间。
容积率为2.2的楼盘，较为常见的打法包括：
1. 联排别墅+大面积高层（ 200平方米以上）——高端社区 溢价能力强，并可根据市场状况制定各种不同的推盘策略
2. 联排别墅+中等面积高层组合 ——多样化组合 溢价能力及去化速度均衡，较为稳妥