《市场营销学复习材料》(学生用).11.19

市场营销学复习材料
第一章市场营销与市场营销学
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

菲利普•科特勒的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象
商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）
个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）
信息（Information）观念（Ideas）
课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销
地点营销和服务营销
经历营销和信息营销
企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得•杜鲁克
四、市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。

然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。

我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。

从未有人会取得同顾客争辩的胜利。

顾客是把他们的欲望带给我们的人。

我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

第二节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
大约在1900年—1930年（20世纪初），创建于美国。

当时研究内容仅局限于流通领域。

二、市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。

生产严重过剩，产品销售困难。

供过于求的局面初步形成。

研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。

现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的结构
第四节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战；
2. 增进经济成长；
3. 促进企业发展。

二、市场营销学的研究方法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

二、市场营销管理的任务
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化
营销观念分类
生产观念（Production Concept）P30
时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。

产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：质量比需求更重要。

推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。

背景与条件：买方市场。

核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。

营销顺序：市场→企业→产品→市场。

典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。

销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点中心方法目标
推销厂商产品推销和通过扩大需
观念促销求获取利润
营销目标顾客整体通过满足需
观念市场需求营销求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

时间：20世纪70年代。

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

市场营销观念的4个基本点：顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率。

课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？
营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。

3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。

5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。

6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

第二节顾客满意
案例春兰“大服务”正让消费者满意
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值的意义
课堂研讨
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
3. 为公司和它的产品说好话；
4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；
5. 向公司提出产品或服务建议；
6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

顾客购买总价值的购成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客购买总成本的购成：时间成本、精力成本、货币成本。

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
三、全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。

高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

区分适用质量和性能质量是很重要的。

全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰•F•韦尔奇
营销人员在TQM中作用
识别顾客需求
传递顾客的需求信息
满足顾客的订货要求
为顾客提供指导、培训和技术性帮助
售后保持接触，确保满意能持续
收集顾客对产品和服务方面的改进意见
四、价值链：企业价值链、供销价值链、价值链的战略环节
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

企业价值链及其构成
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三节市场导向战略的组织创新
一、市场导向的战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。

二、市场导向的组织创新
三、创建知识型企业
1. 倾听
2. 学习
3. 领先
营销备忘2实现顾客满意的准则
1. 整个企业以顾客为关注中心；
2. 倾听顾客意见；
3. 界定和培育有特色的竞争力；
4. 把市场营销视为市场的智慧所在；
5. 仔细物色消费者；
6. 管理为的是效益而不是销售额；
7. 以消费者的价值为行动指南；
8. 让消费者来界定质量；
9. 估计和把握消费者的期待；
10. 建立顾客关系，培育忠诚；
11. 任何业务都具有服务性；
12. 承诺不断地完善和创新；
13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；
14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；
15. 杜绝市场营销中的官僚主义。

第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
一、企业战略的特征：战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

企业战略的特性：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性
二、企业战略的三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。

三、战略规划的一般过程
第二节规划总体战略
一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。

界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。

2．所有者、管理者的意图和想法。

3．市场环境的发展变化。

4．资源条件。

5．核心能力和优势。

企业使命说明书
1．活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围
2．主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策
3．远景。

4．发展方向。

二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

战略经营单位的特征
1.有自己的业务。

2.有共同的性质和要求。

3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

4.有竞争对手。

5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

“市场增长率／市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：问题、明星、奶牛、瘦狗。

“多因素投资组合”矩阵
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。

市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
BCG分析模型
课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长
营销前沿中国企业将面临8种竞合模式
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

密集式成长（Intensive Growth）
一体化成长（Integrative Growth）
后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。

P67
前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。

多角化成长（Diversification Growth）同心风险较小、水平风险较大、综合风险最大。

第三节规划经营战略
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

二、经营单位战略规划的过程
波特的竞争战略模型
第四节规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product价格Price渠道Place促销Promotion
市场营销组合的构成
市场营销组合的特点
1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。

第四章市场营销环境
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

P81
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境的构成：宏（人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济），微（营销中间商、竞争者、顾客、供应商、社会公众）
二、市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：
企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

二、微观营销环境的因素
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别
三、经济环境分析
四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。

法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。

恩格尔系数越大生活水平越低，反之生活水平越低。

课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。

第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵
（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念
威胁分析矩阵
机会分析矩阵
机会威胁的综合分析与对策
市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会；
2. 行业市场机会与边缘市场机会；
3. 目前市场机会与未来市场机会。

第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性
三、消费者购买行为模式
购买行为的“刺激—反应”模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
消费者购买行为如何划分？划分不同消费者购买决策过程的复杂程度不同（参与程度和品牌差异大小）。

复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为
一、影响购买行为的因素
二、文化因素：文化、亚文化、社会阶层
营销研究时尚标签里的中等收入阶层
房子、车子、股票、笔记本电脑、名牌、健身、旅游、咖啡、西餐、文化
三、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体的分类
相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

第三节影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素：知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程（知觉的选择性）：1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。

需要与动机（Motive）1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。

马斯洛的需要层次论：1.生理需要、2. 安全需要、3. 社会需要、4.尊重需要、5.自我实现需要
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。

生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

消费者的学习：学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。

第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利市场、政府市场。

三、组织市场的特点：1．购买者比较少。

2．购买数量大。

3．供需双方关系密切。

4．购买者的地理位置相对集中。

5．派生需求。

6．需求弹性小。

7．需求波动大。

8．专业人员采购。

9．影响购买的人多。

10．销售访问多。

（系统购买）11．直接采购。

12．互惠购买。

13．租赁。

营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。

2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。

3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。

4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。

5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。

6. 更经常地租赁设备。

7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。

市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。

2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。

3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。

4. 通常雇有采购专家。

5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。

6. 可能要求同卖家有特殊的关系。

7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。

第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：1．直接重购。

2．修正重购。

3．新购。

二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。

2．使用者。

3．影响者。

4．决策者。

5．批准者。

6．采购者。

7．信息控制者。

三、影响生产者购买决策的主要因素
四、生产者购买决策过程
第三节中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型
1．新产品采购。

2．最佳供应商选择。

3．改善交易条件的采购。

4．直接重购。

二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。

2．采购委员会。

3．分店经理。

三、中间商购买决策过程
四、影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格
购买风格：忠实采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。

第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
一、非营利组织的类型
履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。

二、非营利组织的购买特点：限定总额价格低廉保证质量、受到控制、程序复杂。