《市场营销学复习材料》(学生用).11.19

市场营销学复习材料

第一章市场营销与市场营销学

1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

菲利普•科特勒的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵

市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”

市场营销的核心是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象

商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）

个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）

信息（Information）观念（Ideas）

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销

地点营销和服务营销

经历营销和信息营销

企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念

专家妙论

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得•杜鲁克

四、市场营销与企业职能

企业的基本职能

市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

专家妙论

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克

营销备忘［1］

顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

营销备忘［2］

顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。

顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

大约在1900年—1930年（20世纪初），创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。

二、市场营销学的发展

1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。

研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”

第二次世界大战后。

现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

二、宏观市场营销

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

三、微观市场营销

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的结构

第四节研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义

1. 迎接21世纪的营销挑战；

2. 增进经济成长；

3. 促进企业发展。

二、市场营销学的研究方法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

二、市场营销管理的任务

课堂研讨1

1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

三、营销管理的实质

市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

四、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学的实质

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化

营销观念分类

生产观念（Production Concept）P30

时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。

营销顺序：企业→市场。