烂尾楼营销推广方案

2.9
总户数
3800多户
建筑形态 多层、小高层、 高层
户型面积 区间
87～120～ 130～140～
190㎡
点评——水映豪庭
主要卖点： 1、蒸水南岸“新外滩”高品质社区，纯西班牙水岸风情建筑； 2、50万平米，大社区大景观大配套，中央水景园林； 优势： 50万平米规模、西班牙风情、蒸水南岸风光带、低密度。
香槟小城
水映豪庭
竞争楼盘分析
通过调查，我们认为，冠都A3竟争对手可锁定为：
水映豪庭、雅士林、沐林美郡、香槟小城、愉景湾
水映豪庭
水映豪庭在产品档次、区域位置、现阶段开发规模上都较为接近。 现均价2750元/㎡
项目名 地理位置
水映豪庭
立新大道蒸湘 世纪城东侧
占地面积 总建面积
270亩 50万㎡
容积率
项目名
雅士林
地理位置 立新大道蒸湘 世纪城东侧
占地面积 18万㎡
总建面积 38万㎡
容积率
1.8
总户数
2175户
建筑形态 多层、小高层、 高层
户型面积 87～120～ 区间 130～140～ 190㎡
点评——雅士林
主打概念：雅士圈层 名门大户 主要卖点：38万平米小区、6.5万平米中央园林、幼儿园、会所
项目操盘手法：前期操作失误，且造成较大的负面影响；后期经过调整， 借助小区一期景观呈现及平湖公园，优势逐渐凸显，销售渐渐好转。
香槟小城
香槟小城是距离本案最近的一个高层项目，所以客户比较心理较强， 值得注意。
项目名 香槟小镇
地理位置 立新开发区新 大道旁
占地面积 总建面积
248亩 15万㎡
容积率
总户数 建筑形态
项目操盘手法：本项目前期入市时机较好，小区院里设施较为细致， 通过多层吸纳了大量的关注度和呼声，销售非常成功。作为华新大社 区的代表，后期由于交房上的问题（如漏水、产权证），并且该项目 的户型设计和面积都与衡阳的需求有一定程度上的脱节，造成了不好 的影响，增加了企业运作的成本。
沐林美郡
沐林美郡是后期运作较为成功的案例，随着形象的一步步提升，客户的 认可度将越来越高，销售节奏把握也越来越好。与本案有直接竞争。
近临晶珠广场，成熟商业区，交通便利。 劣势： 周边环境差，立新版块优势不明显
项目操盘手法：本项目操盘思路较清晰，先全城推广西班牙形象，吸引 眼球和关注度，同时建好样板区，做好部分景观，增强客户信任感 和认知度，逐步推进，入市时机选择较好。
雅士林系列
雅士林 小区通过3年建设已渐趋成熟，小区电梯房与本项目存在竞争 现均价3000元/㎡，雅士林欣城也即将上市。
项目名 沐林美郡
地理位置 长湖路与祝融 路交汇处
占地面积
295亩
总建面积 54万㎡
容积率
2.52
总户数
2700户
建筑形态 小高层、高层
户型面积 区间
93-101㎡； 118-15㎡ 228平㎡、
318㎡
点评——沐林美郡
主打概念：公园之前 品质至上 主要卖点： 1、53万平米的大型社区，41%的高绿化，560亩平湖公园 2、荣获中国房地产及住宅研究所颁发的“生态(园林)景观示范项目”、 建设部中国建筑文化中心颁发的“中国城市标志性楼盘”等殊荣； 3、5000平米的现代康体健身会所、“七心级酒店管家式”物业管理服务
负面影响越来越大； • 周边竞争项目越来越多，压力越来越大 • 项目USP塑造不清晰 • 项目开发思路不明晰，推广上没有坚持走自己的路线
·····
A3期竞争ห้องสมุดไป่ตู้目分析
A3期竞争项目分析
竟争项目划分
1、地段存在可比性 2、产品存在可比性 3、总价存在可比性 4、客户存在同类性
愉景湾
雅士林 湘苑
沐林美郡
长风破浪
——竞争项目分析与项目解决之道
回顾冠都现代城一期，从当初“冠都在造城”的雄心 勃勃到今天的萎靡不振，问题在哪里？
诊断冠都
• 项目占位不高，宏观格局与营销策略及手法未能统筹结合； • 产品规划设计脱离实际，无法把握客群消费行为和习惯，严重缺乏给
力消费支撑； • 营销与策划严重分离，危机公关应对能力弱； • 项目营销体系不健全； • 市场遇阻后，无应急预案，大量抵债房低价冲击市场，快速加剧烂尾口碑、
竞争项目总结
竞争项目多以纯粹概念为主，同样缺乏对品牌和产品本身的提炼 和整合，缺乏对细节的把握，缺乏系统的运作和持续打动人心的情感 灌输，缺乏创新和个性，虽然，以上楼盘体量都无法与冠都项目群的 体量相比，但就A3项目来说，其营销手段还是值得深思和借鉴的。
九大基本认识
1、本案运作乃市场搏奕，务求虚实应对，张驰有度。 2、本案运作乃资本运筹，要想A3取得全面胜利，本案在运作时首先要点燃
市场，才能获得消费者认可。 3、本案运作须集中优势兵力、各个击破。 4、本案运作须兵马未动、粮草先行，万事俱备，方可一战功成。 5、本案运作不谋一城一池之得失，务求全盘胜局。 6、本案操盘须有理有节，既有战略、又有战术。 7、本案操作注重现实，走差异化路线。 8、本案只能采用非常规策略、营销技术方能取胜。 9、本案更要注重代理商与开发商的全面配合方可取胜。
值得参考。
项目名 地理位置
占地面积 总建面积 容积率 总户数 建筑形态 户型面积
区间
珠江·愉景湾
华新开发区蒸 水大道(湖南省
测绘院)
140亩
29万㎡
2.0
2200户
小高层、高层
90平方米、 120平方米、 160平方米
点评——愉景湾
主打概念：首席顶级湾区生活 主要卖点：珠江合创的品牌实力、30000平米地中海式园林、蒸水风光带 项目操盘手法：项目推广和操盘手法稳重，一步步推进，逐步开展活动， 高价高折扣，已在衡阳培养了一批的忠实客户群。值得借鉴。
户型面积 区间
4.76
800户 高层
143㎡、 152㎡ 、 163㎡、
点评——香槟小城
主打概念：风景大院 水岸名居 15万平米优雅生活社区 主要卖点：500米蒸水风光带、豪华会所 项目操盘手法：
在整体上运作没有特色，未见市场炒作及突出表现，销售也一般。
愉景湾
珠江·愉景湾作为衡阳高档盘的代表之一，对于小区景观和户型设计都
五 招 玩 转 A3
一：成立危机公关处理中心
成立：危机公关处理中心积极应对，主动出击扶正消负，化险为夷， 重树形象。 目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危机。 用危机营销方式：圆满解决危机，然后通过一系列的策划和手段把危 机转化成机会点 危机公关,不是“欺”“瞒”“骗”,而是“巧”“转”“移”! 1、删除网络不良言论 2、贴补相应有效的软文，新闻等（重新开始广告宣传） 3、重新挽回项目口碑、重建企业声誉 4、创新营销，将坏事变好事，令危机成契机。 5、开展公益或社区活动。强化企业在社会公众心目中的社会责任感， 重塑企业的良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。 6、注重长效