提升客户忠诚度：客户俱乐部维系作用凸显

电信 将 客 户 俱 乐 部 更 名 为 天 翼 客 户 俱
客 户 多 样 化 需 求 。目前 积 分 回 馈 内 容 仍 主 要 依 靠 电信 运 营 商 自身 资 源 和 能 力提 供 ， 类 有 限 且 无 法 满 足 客 户 的 种 多样 化 需 求 。 第 四 ， 户 俱 乐 部 运 营 的 业 务 流 客 程 需 进 一 步 理 顺 。客 户 俱 乐 部 运 营 不 仅 涉 及 到 运 营 商 内部 机 构 ， 涉 及 到 且
及运 营商 之间 的感情 交流 ， 加 了客 增
户的归属感等 ： 另一 方 面 ， 户 俱 乐 部 客 有 效 提 高 了 客 户 的 转 换 成 本 ， 户 若 客 转换运 营商将会 失去在客户俱 乐部 中 所 获得的各种利益 。 具 体 而 言 ， 户 俱 乐 部 是 按 照 消 客 费 积 分 、 户 兴 趣 等 因 素 对 客 户 进 行 客
第二 ， 客户俱乐部体 系化不足，பைடு நூலகம்不
能 形 成 持 续 性 的 影 响 力 。客 户 俱 乐 部 本 身 的服 务 形 式 不 充 分， 动 主 题 体 系 活 化 需 提 升 。 乐部 与 整体 客户服 务工作 俱 的 呼应 ， 及 对 市 场 营 销 工作 的 支 撑 力 以 度 均 显不 足 ， 低 了客 户维 系 的效 用 。 降 第 三 ，回 馈 内 容 有 限 ， 以 满 足 难
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逐渐趋同， 获得客户成为
音 争 隹 点
客 户 获 得 俱 乐 部 回 馈 的 门 槛 ， 射 更 辐 多客 户 群 ， 加 客 户 对 获 得 回 馈 可 能 增
性 的感知。
随着 “ 客户 争夺 战 ” 的不 断升 级 ， 运
营商 保 有 客 户 的压 力都 随 之 加 大 ， 纷 并 纷将 客户维 系提 到 重要地 位 ， 中 ， 其 客户 俱 乐部 是客户 维 系的重要 手段 之一。
营 商 产 生依 赖 性 。
有 效 控 制 客户 的离 网率 、 持 客 户忠诚 保
度， 为企业 的持续性发展和在竞争中占
领 先机 奠 定 良好 的 客户 基础 。＠
体系化瓶颈仍存
目前 ， 各运 营商 客户 俱 乐部 的运 营 已初具 规模 ， 在对 中高 端客户 的维
系 中 发 挥 了 积 极 作 用 ， 在 实 际 推 进 但
馈 内容 。运 营 商 应 该 充 分 发 挥 融 合 运
客户俱乐部维系作用凸显
运营商通过开展客 户俱 乐部 的融合运营 ，可 以有效控 制客 户离网率 、保持客户忠诚度 ，为企业的持续性发展奠定 良好的 客户基础 。
营 的 优 势 ， 利 用 内部 资 源 的 同 时 ， 在 开 展 与 外 部 商 家 合 作 ， 大 客 户 俱 乐 部 扩 回馈 范 围 。 方 面 ， 积 分 计 划 与客 户 一 将 俱 乐 部 相 结 合 ， 化 会 员 的 差 异 化 服 强 务感 知 ； 一 方面 ， 分发 挥 外 部 商 家 另 充 资源 ， 伸 客 户 俱 乐 部 的服 务 内容 。 延
式， 实现 与 电信品 牌 的互 补 ； 对 合 针 作 伙伴 可 以通过 “ 立 目标 一过程 管 建
控 一评 估 ”的 系 列 运 营 制 度 ， 范 其 规 行 为， 升 客户俱乐部服务质量 。 提 总 之 ， 户 俱 乐部 是 一 种 有 效 的 客 客户 忠诚 度 计 划 的实 际 体 现 形 式 ， 过 通 有 效 整 合 积 分 计 划 、 乐 部 服 务 和 活 俱
位 的客户沟通体 系。同时 ， 在成 本允许 范围 内利用 外部媒 体资 源 ， 以活动 报
过 程 中 也 暴 露 了一 些 不 足 ， 要 包 括 主 以下 四点 。
各种 类 型的合 作 伙伴 ， 业务流 程较 为
复 杂 ， 控 难 度 较 大 。其 运 营 中 存 在 管 业 务 流 程 不 畅 所 造 成 的服 务 失 误 ， 将 导致 客户满意 度下 降甚至客户投 诉 ， 进 而 影 响运 营 商 形 象 。
精品 运营
道 、宣 传 广告 等 方 式 传 播 俱 乐 部 服 务
目
内 容 ， 造 和 传 播 俱 乐 部 品 牌 。通 过 塑 品 牌 传 播 ， 射 所 有 客 户 群 ， 升 客户 辐 提 对俱 乐部 的认 知度 ， 发 客户 需 求 。 激 第 二 ， 强 内外 资 源 融 合 运 营 ， 加 充 分发 挥 资 源 优 势 ， 富客 户 俱 乐 部 的 回 丰
动、 盟商家服务等手段 ， 联 将客 户 忠诚 度 理 论及 方法 落 实 到 实 际运 营 。 营 商 运
通 过 开 展 客户 俱 乐部 的 融 合 运 营 ， 以 可
乐 部 ， 合 天 翼 品 牌 推 广 提 升 服 务 水 结 平 ； 国 联 通 则 在 全 国 范 围 内推 广 客 中 户 俱 乐 部 ， 推 出ｉｈ ｎ 特 色 终 端 俱 并 Ｐｏ ｅ 乐部 、 友俱 乐部 等 。 车 如 今 ，三 大 运 营 商 的 客 户 俱 乐
第 三 ，丰 富 客 户 俱 乐 部 活 动 形
式 ， 射 广 泛 客 户 群 ， 加 客 户 对 获 辐 增 得 回 馈 可 能 性 的 感 知 。例 如 通 过 客 户 抢 兑 、 奖 ， 客 户 获 得 高 价 值 的 回 抽 使 馈 内容 ， 至 会 员专 属 服 务 ， 而 降 低 甚 从
部主要 为客户提供专属 服务和 活动 ，
如 中 国 移 动 的 “ 球 通 ＶＩ凤 凰 大 讲 全 Ｐ 堂 ”， 国 电信 的 “ 博 之 旅 ” 中 国 中 世 和 联 通 “ 临 城 下 ” 乓 球 挑 战赛 等 。 乒 乒 众 所 周 知 ， 高 客 户 满 意 度 、加 提 大 客 户 的 转 换 成 本 （ 换 为 其 他 运 营 转 商 时 的 成 本 ） 维 系 客 户 、 强 客 户 是 增
Ｌｌ Ｋ Ｎ
第 一 ， 户 认 知 度 不 高 ， 射 范 客 辐 围 有 限 。客 户 数 量 庞 大 ， 客 户 俱 乐 而
忠诚 度 的主 要方 法。客户俱 乐部 可 为 会员提供 差 异化 的服 务和特 权 ， 方 一
面 ， 户 俱 乐 部 增 进 了客 户 与 客 户 以 客
部运 营投 入 受资源 限制 ， 够 覆盖 的 能
客户数量有限。此外 ， 宣传力度 的不足
也 使 整 体 客 户认 知 度 仍 相 对 较 低 。
融合运营多方面突破
针 对 目前 客 户 俱 乐 部 运 营 存 在 的 问 题 以 及 影 响 客户 回馈 感 知 价 值 的 五 个 因 素 ， 户 俱 乐 部 的 运 营 可 从 以 下 客 四方 面 进 行 提 升 。 第 一 ， 合 客户 接 触 界 面 ， 极 开 整 积 展 品 牌 传 播 ， 发 客户 需 求 。如 整 合 运 激 营 商 的 各 类 内部 渠 道 资 源 ， 建 全 方 构
细 分 的 平 台 ， 是 提 升 客 户 忠 诚 度 的 也 平 台 。客 户 俱 乐 部 的 运 营 可 以使 客 户 认 识 到 保 持 忠诚 度 的 价 值 ， 而 对 运 从
启动 ， 于２ ０ 年 “ 始 ０２ 中国移动 满意 度
改 善 计 划 ”的 实 施 。全 业 务 运 营 后 ， 三 家 运 营 商 将 客 户 俱 乐 部 作 为 客 户 维 系 的 重 要 措 施 大 力 宣 传 。２ １ 年 ， ００ 中 国 移 动 扩 大 了全 球 通 俱 乐 部 的 覆 盖 范 围 ， 设 置 专 门 的 客 服 经 理 ； 国 并 中
第 四 ， 强 管 控 和 理 顺 业 务 流 加 程 ， 高 客 户 俱 乐 部 服 务 质 量 ，为 客 提
户获 得服 务提供 便利 。合作 伙伴 的选
择 和 运 营 模 式 的 确 定 尤 为 重 要 ， 拓 应 展优 质商 家资源 ， 过 双 赢的合 作模 通
忠诚度计划已启动
国 内通 信 市 场 客 户 忠 诚 度 计 划 的