体验营销背景下的顾客让渡价值分析

体验营销背景下的顾客让渡价值分析

顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素，而顾客让渡价值则是人们在研究顾客满意时必须考虑的重要理论。本文将顾客让渡价值理论放在体验营销的背景之下，探讨了如何利用这一理论帮助企业更好的提高顾客满意度、提升顾客忠诚度的具体途径和措施。

标签：体验营销；顾客让渡价值；顾客满意度；提升途径

一、引言

体验营销真正引起人们的广泛关注源自美国学者《体验经济时代来临》这篇文章，国内的学者在对这一新的营销方式进行深入研究和讨论后，最终形成一种得到广泛认同的定义，即体验营销是通过看、听、用及参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义设计的一种营销方法。由于体验本身所具备的复杂性和多样性，所以体验往往被分为不同的类型，常见的分类方法是将体验分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。顾客让渡价值是被尊称为营销之父的菲利普·科特勒于1994年首度提出，他认为，顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额，顾客总价值指的是顾客期望从特定的某一产品或服务中获取的相关利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，而顾客总成本则指的是顾客为了获取前述的相关利益所付出的代价，它包括货币成本、时间成本和精力成本等。这一理论在研究顾客满意时占据了非常重要的地位，成为很多企业取悦顾客，探讨提高顾客忠诚度途径时的重要参考依据。但基于体验自身的特殊性和复杂性，这一理论在某些方面必须做出相应的改进，以更好的迎合顾客的需求，并提高企业的利润。

二、体验营销背景下的顾客让渡价值分析

在很多有关体验营销的研究文献中，都对体验营销出现的原因进行了深入的研究，而大多数学者比较认可的是体验营销的出现必须有物质生活的极大丰富作为前提。对于体验营销，笔者认为这种营销模式广泛存在于我们的营销实践中，只不过表现形式有低级和高级之分，我们现在所提到的体验营销多是指高级形式，即更多关注消费者情感上的共鸣，而这种共鸣往往要求多种方式进行结合才能达到预期的效果。在物质生活极大丰富，顾客更加关注自身体验的背景之下，顾客让渡价值在影响顾客满意度方面的作用依然是不可忽视的，但这种作用也悄然发生了变化。我们知道，顾客让渡价值中各分价值在总价值中所占的比重及各分成本在总成本中所占的比重，对于不同时代的同一个人以及同一个时代不同的人而言，是存在很大差距的，这就要求我们在体验营销的背景下，仍需对我们的顾客群体进行细分，并根据时代的变化及时调整我们的营销策略，以帮助企业在提高顾客满意度的同时，提升企业的利润。下面我们将结合这些变化趋势对这一理论进行详细的探讨。

1、企业实施体验营销的必要性

自改革开放以来，中国经济得到飞速发展，中国居民的生活水平得到很大提高，人们的需求也呈现出明显的差异化，尤其是中国中产阶层的迅速增加，这些都为体验营销在中国的出现奠定了坚实的基础，全国各地尤其是在发达地区，各式各样打着体验营销旗号的商家纷纷面世。但由于很多企业压根不知道什么是体验营销，这使得其在经营过程中出现了很多问题，也让消费者对所谓的体验充满疑惑。体验的本质就是参与其中，不管是行动上的身体力行，还是情感上的共鸣，这才是体验的真谛。在具体实施体验营销时，必须考虑产品的性质和消费者需求的差异化，有很多学者认为，体验营销针对的是无形的或很难直观辨别质量的产品，如服务、护肤品等，但笔者认为，体验营销无处不在，实体产品也需要体验，而且这种体验在消费者的复杂购买行为中非常有必要贯穿于完整的产品供应链中。众所周知，越是复杂的购买行为，消费者在做出决策的过程中就需要搜集越全面的信息，以减少决策的风险，但现实是很多企业为了利益，往往减少与消费者的接触点，这种做法虽然可以降低企业的管理成本，但不透明的做法却加剧了消费者的不信任，这种不信任在一些大企业被曝光存在严重暗箱操作的背景下更进一步被放大。这些现状都迫使企业必须增加与消费者的接触点，换句话说，接触点越多，消费者参与的就越多，即体验到的就越多，也就是说企业实施体验营销迫在眉睫。

2、体验营销背景下研究顾客让渡价值的重要性

研究顾客让渡价值的意义主要体现在以下几个方面：第一，通过对顾客总价值和顾客总成本的研究，帮助企业充分认识到提高顾客让渡价值并非只是提高顾客总价值，还必须控制顾客总成本，只有双管齐下，才能提高顾客让渡价值，并进一步提高顾客满意度，形成顾客忠诚；第二，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本和精力成本等，要提高顾客让渡价值，就必须注意各分价值和分成本之间的协调，对企业和顾客的各个接触点进行管理，任何一个环节出问题，都有可能导致顾客不满意，最终影响企业的利润；第三，在同一时期，对于不同的顾客而言，他们对顾客总价值的各个分价值及顾客总成本的各个分成本的在意程度是不相同的，这就为企业进行市场细分，有针对性的制定营销策略提供了依据，并可以帮助企业提高顾客满意度；第四，对于同一个顾客而言，随着时代和环境的变化，其对顾客总价值的各个分价值及顾客总成本的各个分成本的在意程度也会发生改变，这就要求企业必须与时俱进，根据消费者需求的变化及时调整价值和成本构成，在必要的情况下甚至要改变固有的思维模式，敢于创新，从而为消费者提供更好的产品和服务。

体验营销作为一种比较新颖的营销模式，它的出现时建立在社会物质比较丰富的基础之上的。在体验经济时代，研究顾客让渡价值有很强的现实意义，但由于体验营销的特殊性，企业在分析顾客让渡价值时，视角应该与传统有所区别。这种全新的视角主要体现在以下几个方面：一、顾客总价值的构成。传统观念认为，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其核心是产品价值，其他价值都围绕着产品价值展开。而在体验营销的背景下，顾客更关注

的是体验，体验是整个顾客总价值的核心，不管是产品、服务、人员和形象，都必须能给顾客带来全新的感受，而且消费者比以往任何时代都要更迫切的希望提升参与度，这些都要求企业在分析顾客总价值时必须考虑这种变化，这一点在众多成功实施体验营销的企业中可以得到验证；二、顾客总成本的构成。传统营销观念认为，顾客总成本包括货币成本、时间成本和精力成本等，其中货币成本是其核心。而在体验营销的背景下，货币成本在整个总成本中所占的比重呈现出明显的下降趋势，人们愿意支付更多的货币成本换取体验的乐趣。同时，时间成本在体验经济时代也被赋予双重的含义，人们愿意在体验的过程中花费更多的时间，甚至时间不充足时会让顾客感到意犹未尽。從某种程度上讲，时间控制的是否得当，将会影响到顾客的实际感知价值，很多顾客都有过这样的经历，做美好的事情总觉得时间过得很快，在这一过程中，时间已不是成本，更多的是带给我们一种满足感和愉悦感。同样的，顾客在体验的过程中，愿意支付更多的精力来做自己喜欢的事情，如现在越来越多的人愿意花钱买劳动，其实这种劳动背后体现的是花费精力后得到的乐趣。这些变化就要求我们必须有针对性的分析每一位顾客的不同需求，从而推出不同的产品和服务满足他们的需要，并最终实现企业利润。三、体验营销背景下运用顾客让渡价值提高顾客满意度的途径

不管时代如何变化，提高顾客满意度，维系忠诚顾客都是企业不变的主题，而顾客满意度与顾客让渡价值之间的关系决定了我们在提高顾客满意度时必须关注顾客让渡价值。那么在体验营销的背景下，我们应该如何運用顾客让渡价值理论来提高顾客满意度呢？总结起来，无非有下面几种途径。

1、针对产品进行分类，并据此分析顾客总价值和顾客总成本的构成，对顾客群体进行细分

针对不同的产品而言，顾客的参与程度是不一样的，换句话说，体验在不同类别的产品中所占的比重是不一样的。比如食盐这类产品，顾客参与度很低，价格稳定，这就要求我们把顾客总价值的核心放在产品价值上，把顾客总成本的核心放在时间成本和精力成本上，即保证产品质量和购买的便利性即可。但对于顾客参与度高的产品，就要求我们不仅要注重提高顾客在各个环节的参与度，还要注重时间和精力的合理分配，清楚哪些时间和精力对消费者来讲是成本，哪些时间和精力可以为顾客创造价值。只有明确了产品的分类，并在此基础上分析总价值和总成本构成，对顾客群体进行准确细分，才能更好的利用有限的资源制定合适的营销策略，提升顾客满意度。

2、在顾客群体细分的基础上，根据顾客对顾客分价值和顾客分成本的在意程度，进一步细分顾客群体

在体验营销的背景下，单个客户创造的价值越来越大，但由于体验自身的特殊性，决定了提高顾客满意度尤其是保持顾客忠诚比以往更困难，这就要求我们有必要对顾客群体进行更为详细的分类，了解影响其满意度的关键因素，并及时掌握其需求变化的新动向，从而有针对性的进行定制化营销方式。

3、对顾客参与度比较高的产品，根据顾客偏好及时增减接触点，在接触点