中国药妆行业分析

威胁

政策难题：之前提到国家对药妆类产品的严格控制以及政策



上暂无优惠和支持，令许多企业看不清方向，只有盲目跟风前 行。 消费者观念:虽然很多大城市已逐渐接受药妆，但宣传力度不 够，二三线城市对药妆知之甚少，并未形成药妆概念。 专业销售人员：缺乏专业销售人员，无法令人信服，无法提 供更完备的服务。 经验主义：对药妆理念理解不透彻，照搬薇姿、日本等品牌 的成功模式，忽视具体情况。 急于求成：觊觎薇姿等企业的成功，盲目立下销售目标与计 划与之竞争，造成销售困境。 先天不足：市场制度不完善，暂时难成体系。
中国药妆行业分析
目 录



药妆的含义 药妆行业的PEST分析 药妆行业的波特五力模型 药妆行业的机会与威胁分析 作为营销人应该如何做 行业代表企业 前景展望
药妆的含义

药妆：又称医学护肤品，西方指从医学角度来解决皮肤美
容问题，由药剂师开方的化妆品。即介于药品与化妆品之间 的产品，中国式药妆是“以天然中药为原料， 以中医平衡 理论为组方原则，既可以清洁、滋养、美化、修饰和改变皮 肤的外观，又可以通过对肌肤深层次进行平衡性调理，从而 达到祛斑、除皱、养颜、真正消除肌肤微瑕的一种功能性护 肤产品。”药妆分属于功能化妆品和药线化妆品，是化妆品 中的一个分类。药妆店主要经营药品、日用品和化妆品。 所谓药妆店，并不是一般意义上的化妆品店，而是结合日用 品、洗护用品、药品、化妆品一起卖的店。药妆店吸引人的 地方在于两点：一是本土品牌的价格，二是货品的种类。
与国外竞争者实力差距悬殊，没有形成有力竞争力， 且国外仍有新产品不断进入中国。
现存在问题
1、研发和上市方面忽视安全性,质量控制不 够严格完善（有盲目夸大效果的嫌疑，如瓷肌系列） 2、国内药妆的品牌规划和市场营销未到位

（消费者使用其产品却并不知道其是药妆，如云南白药牙膏 等系列）
3、生产工艺和生产设备落后,缺乏核心产品 力（号称零添加，因此生产设备及工艺较普通化妆品更严

新进入者的威胁：药妆行业现在是化妆品业的大蛋 糕，加上体制不完善，进入门槛相对较低，新进入 者十分多，但现有龙头企业主导地位难撼动，因此 具有竞争力的对手并不多，威胁不大。

行业内竞争：中国药妆市场庞大的规模、巨大的
增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的 进入，药妆品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。其 中，欧莱雅、皮尔法伯等外资、合资企业现占据主 导地位，而佰草集、本草堂、CE本草等国有企业也 后劲正足，准备一展身手、抢滩市场，竞争激烈。
行业内竞争
替代品威胁 买方讨价 还价能力
药妆
新进入 者威胁
供应商讨价 还价能力

供应商讨价还价能力：较弱。原料价格直接影响产品成本，
国内外化妆品市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供 应商之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可较容易地获 得这些原材料，无论是原料供应商还是销售渠道的供应商， 其议价实力都较弱。
行业的PEST分析

经济环境：自改革开放以来中国经济实力不断增强，虽然
中国GDP已经连续5个季度下滑，但是增长基本稳健，经济 实力不可小觑，前景看好。居民消费价格指数不断上涨，恩 格尔系数持续降低，证明消费者生活水平提高，更有能力和 实力进行消费


政策环境：
中药发展规划纲要解读：中医药是我国最具原始创新潜 力和可能的学科领域，实现其自主创新，既是中医药自身发 展的关键，也关系到中国科技能否实现重点跨越，争取在医 学和生命科学方面有所突破，从而成为中国科技走向世界的 突破口之一。 中药化妆品税收制度：40%-50%（因为有些资料我们根 本查不到的，所以只能用普通化妆品的数据） 我国中药化妆品申报审批制度： 国内牌照严格控制，医 药品供应渠道保护性垄断，造成零售店竞争力不够，药妆产、 供、销产业链无法形成。 值得注意的是，国内和国外都没有明确的药妆批号，只 是在国外药妆分管的部门不同，这一点差别，成了国外药妆 在中国发展大好而我们有点难行的重要因素。
பைடு நூலகம்
消费者讨价还价能力：在化妆品市场上，由于化妆品品
牌众多，竞争激烈，具备一定实力的经销商和终端卖场，尤 其是连锁大型超市，具有很强的讨价还价能力，他们给化妆 品企业施加巨大的压力，迫使厂家在保证质量的情况下让利。 而作为最终购买的消费者，获取信息的途径日益增多，国内 品牌和国外品牌，普通化妆品和药妆，消费者拥有更多选择， 议价能力较强。
苛）

4、宣传针对性不够，药妆理念不深刻，产品 观念陈旧（即当做介于药品与化妆品的产品销售，未明
确树立起药妆的概念并以其作为卖点，形成行业内竞争激烈 而消费者未必知情的尴尬局面。）
作为营销人应该如何做？



1、首先国家政策是主要，各企业如果能联合起来呼吁国家 完善体系、建立产品标准并严格按照执行，形成公信力，树 立药妆形象是最好的办法，不过难度很大； 2、找准营销渠道，传播品牌形象与知名度，充分结合现有 消费者的媒体接触习惯与购买习惯，把电子商务平台搭建好， 做好传统渠道销售的有力补充。药房、超市、专营店及网上 商城齐上阵； 3、抓紧中药概念，加大宣传力度，使药妆理念深入人心，


居民消费观念和习惯:更趋向于绿色健康的消费理念。 我国中药原料丰富。
研发环境
我国具有较好的中医理论基础； 我国企业创新体系不完善； 国家没有专门的研发机构进行药妆的研发与 生产，也没有提供相应政策上的便利与支持， 现在市面上药妆研发是各企业的自发行为， 但国家正加大支持力度。

药妆的波特五力模型


社会环境分析

人口环境：药妆的消费目标人口为18到45岁的男性或女性，
其中以女性为主，我国13.5亿的人口基数提供了庞大的消费 市场。

文化环境：中国人讲究古典、自然、纯净之美，与药妆绿
色、天然、纯净之气质不谋而合，再加之古代美容汉方等历 史悠久，使药妆更具说服力 生态环境：环境压力日益加大，污染加重，空气质量下降造 成肌肤压力增大，皮肤问题增多，普通化妆品化学制剂的滥 用使人们不敢随意相信和使用，绿色天然的药妆更令人信服。

替代者威胁：消费者使用化妆品的目的主要是通过改善生理 状况达到健康、美丽的效果。虽然可以通过医学手段达到要 求，但是这类替代品具有费用高、风险大等缺点，并不适合 作为日常保养的手段。其次，一些具有保健与养颜功效的药 品、保健品对化妆品也有不同程度的替代作用，但消费者普 遍认为这类产品的总体质量不高，另外普通化妆品也可作为 药妆的强有力竞争者和替代品，但从长远来看，药妆取代普 通化妆品的可能性很大。
行业机会与威胁分析


机会：
国家现慢慢加大对药妆的支持力度，薇姿模式及日本模 式都可为我们提供经验； 绿色环保观念深入人心，消费者知晓与认同度有望越来 越高； 中国中药技术逐渐被国外接受，可积极开拓国外市场； 外资看重中药成分，寻求与我国企业的合作； 多以纯植物提取，配方精简，不添加色素、防腐剂等有 害物质，针对性强，功效显著，更容易受人们的青睐； 以中医理论为基础，文化上的认同，我国药妆处于起步 阶段，限制相对较少。
形成品牌效应；
4、完善供应链系统。
行业代表企业


国外：雅漾、薇姿、理肤泉等主打温泉疗效的品牌，
也是中国现在药妆行业的主导。
国内药店模式：同仁堂、屈臣氏等主打日化超市
型药妆店。
国内品牌模式：佰草集、本草堂等主打中国古汉方
及草本疗效。
前景展望

随着经济的发展以及绿色环保理念的深入人心，药妆业 的前景可以预见是很好的，中国13亿多人口的消费蛋糕让中 国成了各药妆品牌的必争之地，自1998年薇姿进入中国，为 我们带来药妆这一具体概念，期间不断有国外品牌进入中国， 中国也慢慢有属于自己的药妆品牌，但相比起国外薇姿等品 牌80%的市场占有率，中国汉方仍需继续努力。另一方面， 国外药妆销售占化妆品销售额的50—60%，而在中国则只占 10%，差距悬殊。中国的药妆行业现在仍处于前途未知的迷 雾中，建立健全的物流系统、合适的营销渠道、成型的行业 规范、推广药妆品牌理念，看得更远，才能走得更远。

药妆品与普通化妆品的最大不同，是它们的配方总 是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂， 而有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。汉《神 农本草经》记载关乎“悦泽”、“美色”、“轻身”的 药物100种，并提到美容药品的独特剂型——面脂，也 就是我们今天的面膜，所以有说法说药妆发源于中国并 历史悠久。