标志题材的表现形式
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裴学胜． 商品包装的造型与色彩设计仁］包装工程， ０， Ｊ． ２ ４２ ０ ５
（ ）１８ ２０ ５ ； 一０ ９
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参
考
文
献
赵国志． 色彩构成ｆ ］沈阳： Ｍ． 辽宁美术出版社， ９ １４ ９
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求题材名称有较好的字面意义， 而且不会引起歧义， 设计的图 形具有很强的说服力， 如日本“ 三菱” 重工， 以三个重复的菱形 图形组织在一起， 非常直观、 明确； 再如荷兰的壳牌石油， 以贝 壳的外形为表现图形， 壳和“ 既是同音字， 壳” 又表明了石油来 源于地壳； 同时贝壳表面发射状的条纹又像太阳的光芒， 寓意 公司有着光辉灿烂的前程， 可谓是一举两得； 台湾的味全食品， 以五个圆点表示食品的五种味道， 五味俱全”从中说明了 即“ ， 名称的原由， 既巧妙又有说服力［。 ３ ］
２ 以题材名称的含义为表现形式
这种表现形式常以题材名称的字面意义及含义为表现对 象， 并转化成具体的图形， 能使人一目了然。这类标志设计要
１ 以题材名称为表现形式
直接以题材名称设计标志， 有很强的诉求力， 更能直观地 表现题材的独特性， 以增强视觉的冲击力。选择名称的全名， 以文字的形式表现， 是近年标志设计的一个新趋势， 也是标志
Ｋ ｙ ｒ ． ｏ Ｔｅ ｅ Ｔｅ ｏ ｍ ｏｙ ｇ ｓ Ｌｇ； ｍ ； ｆｍ ｅ ｂｄｉ ｅｗ ｄ ｏ ｏ ｈ ｈ ｏ ｆ ｒ ｎ
标志是一种具有象征性的大众传播符号， 它以特定、 明确 的文字戴图形表达一定的涵义， 并借助于人们对符号识别、 文
字识别、 图形识别、 联想等思维能力， 传达特定的信息。标志作
２０ ０
标志作为一门图形设计艺术， 在传承中不断发展和更新， 在社会活动中起着越来越重要的作用。用正确、 准确的表现形
式， 表达出题材所承载的信息， 使其更好地体现标志的主题， 发 挥更大的作用， 是每一个设计者努力的方向。也是标志设计现
代化、 国际化的新趋势。
参 考 文 献
［〕 高驰． 企业形象塑造〔 ］哈尔滨： １ Ｃ一 Ｉ Ｍ． 黑龙江美 术出版社， ９ １２ ９
者必须对题材有较深刻的认知， 善于挖掘题材的内涵。
５ 以题材的文化及经营理念为表现形式
把独特的文化背景和经营理念用具象的图形或抽象的符 号传达出来， 通过含义深刻的视觉符号唤起大众的共鸣和认 同。这种表现形式主要运用一些特有的文化符号， 以及人们共 知的抽象符号。比如星星， 心形， 手形等。２０ 北京奥运的标 ０８ 志就是典型的以文化背景为表现形式的例子。把中国特有的
版社， ０ ２４ ０
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相 情 体验 态 价， 终采取 应的 感 和 度评 最 购买行为９ 因 在 １。 此， １
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胡飞， 杨瑞． 设计符号与产品语意〔 ． Ｍ］北京： 中国建筑工业出版
社，０３ ２０
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现代产品设计中， 必须重视色彩的认识度， 通过色彩渲染产品 个性、 企业个性， 最终获得消费者的认可和喜爱。
Ｏ ｔｅ ｒ ｏ Ｅ ｏ 种ｎ ｔｅ ｉ ｉ ｅｓ ｏ ｏ ｍｂ ｄ ｇ Ａ ｔ ｔ ｎ ｓ ｏ Ｌ ｇ ｓ ｎ Ｆ ｍｓ ｈ ｏ ｆ ｈ ｒ ｓｃ ｆ
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包装工程 Ｐ Ｃ Ａ ＩＧ ＧＮ Ｅ ＩＧ ｌ ６ ． ０ Ａ Ｋ ＧＮ Ｅ ＩＥ ＲＮ Ｖ ． ｏ４ ５ Ｎ ｏ２ Ｎ ２ ０
标志题材的表现形式
黄 雄， ， 凌小红ｚ
（． １赣南师范学院， 赣州 ３１ ０ ； ２江西应用技术职业学院， ４０ ２ ． ０ 赣州 ３１ ０ ４０ ） ０
［ 标志设计的主题、 摘要］ 素材是标志的生命， 正确运用不同的题材准确地表现设计的主题， 选
析， 可从以下几个方面进行探讨。
设计的形式活泼多变， 可以双重组合， 即字首可以单独作为图 形， 又可以溶入到标识字中重新组合， 既有直观性又有说服力。 表现形式要求题材的字首有很强的可塑性。可以从题材的内 容及性质中挖掘可行性形象因素。例如意大利航空公司标志， 就应用了字母＂ ” Ａ 与飞机尾翼的形象相吻合， 具有很强的说服 力［。 ， 〕
感、 愉悦感、 兴奋感、 明快感以及乐感和味感给人们的使用过程
广
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吴镇保， 张闻彩 色彩理论与应用【 ． Ｍ］南京： 江苏美术出版社，
１９ ９８
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３ ． 结
语
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罗秋明， 刘安民 色彩 ・ ． 情感 ・ 包装【］包装工程， ０， Ｊ． ２ ２２ ０ ３
世界化的新导向。这种表现形式， 不仅直观， ， 易读 还具有双重
wk.baidu.com
的说明性， 既是标志， 又可以作为标识字。如日本的索尼， 美国 的ＩＭ 可口可乐， Ｂ， 中国的海尔等品牌标志都是这种表现形式 的典范。它要求题材本身具有简洁、 易认、 响亮洲页 口的名称。
以题材名称的字首为造型也是一种常见的表现形式， 这类标志
（ 上接第 １８页） ８
３ 以题材的历史地域为表现形式
这种形式可以使标志更具权威性， 又能增强异域的情趣和
新奇感， 是一种具有强烈的故事性与说明性的设计形式。这种 标志设计可以通过卡通造型， 或简洁明快的图形作为标志图
形， 要求题材具有一定的历史故事以及特有的地理特征， 而这
现形式虽缺少直接的图解性， 但巧妙含蓄， 令人回味， 具有丰富 的审美内涵， 给人留下深刻的印象。这类表现形式要求设计者 有丰富的想象力和生活常识。例如加拿大一家直升飞机公司 的标志就以蜂鸟静止飞行的图形来表现， 从侧面来表示其经营 性质， 把蜂鸟和直升机联系到一起， 非常巧妙， 而又令人回味。 中国国际航空公司标志， 就采用了中国传统图形‘ 凤鸟’ 的形 象来表明其经营性质， 而凤鸟窝意美好、 内涵丰富， 是较典型的
为一个信息载体 ， 具有很强的传递信息的功能， 在一定条件下，
甚至超过语言文字。因此它被广泛应用于社会的各个方面。 标志设计的主题、 素材是标志的生命， 只有确定了主题， 慎重地 审核题材， 才能有准确的设计方向， 才能准确地传递题材所载 有的信息。 标志题材的表现形式主要通过对题材的审核、 了解、 确认 后， 才能更好地为题材提供准确的设计方向， 从设计角度去分
表现形式。
种历史的地理特征又必须是可以通过较好的图形来进行表现， 而且得到人们的认可， 或者是有较高的知名度。例如美国肯德 基炸鸡， 就以其创始人山德斯老人的头像为标志造型。既说明 了肯德基的创业历史， 而老人和蔼可亲， 面带微笑的卡通形象， 又给人们一种亲切感， 可以引发人们特别是儿童对它的兴趣； 日本富士银行以日本国家的象征 “ 富士山” 的形象为标志图 形。富士山是享誉世界的旅游胜地， 又是日本的国家象征， 无 形中增加了银行的权威性和信誉度。这种表现形式要求设计
李颖宽． 包装设计【 ］西安： Ｍ． 陕西人民美术出版社， ０ ２０ ０
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李巍． 设计概论〔 ］重庆： Ｍ． 西南师范大学出版社， ０ ２１ ０
工． 月
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钟蜀甭． 新编色彩构成【 ］沈阳： Ｍ． 辽宁美术出版社， ９ １９ ９ 李龙生， 欧阳巨波， 石巍． 咫尺方圆［ Ｍ〕哈尔滨： 黑龙江人民出
（ 下转第２０页） ０
收稿 日期： ０ － － ２ ５ ４１ ０ ０ ５
作者简介： 黄雄（９２一 ， 江西萍乡人， １７ ）男， 赣南师范学院讲师， 主要从事艺术设计教学和研究。
１８ ８
包装１程
Ｐ Ｃ Ａ ＩＧ ＧＮ Ｅ ＩＧ ｌ ６ ． ０ Ａ Ｋ ＧＮ Ｅ ＩＥ ＲＮ Ｖ ． ｏ４ ５ Ｎ ｏ２ Ｎ ２ ０
（． ｎｎ ｃｅ ＇ｏｅ ， ｚｏ ３１０ ， ｈ ａ １Ｇｎａ Ｔａ ｒ Ｃｌｇ Ｇｎｈｕ ００ Ｃ ｉ ； ａ ｅ ｈ ｓ ｌｅ ａ ４ ｎ ２ Ｊ ｎｘＡ ｐｅ Ｐｌｅ ｎ Ｉ ｔ ｔ， ｚ ｕ ００ Ｃｉ ） ， ｈ ａ ． ｇｉ ｌｄ ｙ ｃ ｉ ｎ ｉ ｅＧ ｎ ｏ ３１ ｉ ａ ｐ ｉ ｏ ｔ ｈ ｃ ｔ ｓｕ ａ ｈ ４ ０ ｎ
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虽然产品的色彩要与造型、 图案、 装演等多方面因素综合 发生作用， 但它对消费者心理、 行为的影响是显而易见的。色 彩之作用于人的模式可以表述为： 色彩作为商品视觉传达的第 一要素， 作用于人的视觉器官， 唤起人们的相关经验， 使人产生
［〕 王汀， ２ 张力平． 成功ｌｏ ｏ 畅想〔 ］广州： 民出 ｇ Ｍ． 广人 版社， ０ ２１ ０ ［〕 加藤邦宏 ． ３ 企业形象革命【 ． Ｍ］ 台北： 艺风堂出版社， ９ １２ ９
择恰当的表现形式， 表现出题材所载有的信息， 并把这种特定的信息传达出来， 是本文所阐述的内容。 并把标志题材的不同表现形式进行案例分析， 阐明自己的观点。
关键词： 题材； 标志； 表现形式
中图分类号： ４ １ Ｊ２． 文献标识码： 文章编号： ０ 一 ５３ ２０ ）４ ０８ － １ ５ Ａ １ １ ３６ （０５０ 一 １８ ０ ０
书法艺术和文字融合 在一起， 从而达到 设计目 ’ 的〔。 〕
６ 结 语
４ 以题材的经营性质为表现形式
这种表现形式是具有直接说明性和告知作用， 又可以用鲜 明、 具体、 感性的形象直接反映， 它基本符合客观事物的自然形 态， 经过提炼、 概括、 简化， 强调与夸张其本质特性， 使其从生活 中的形象上升到艺术的图形。这种图形表现， 形象性强、 生动 活泼、 含义清晰、 较少歧义， 加之又是选择人们熟悉的形象进行 表现， 所以具有易于识别的特点。例如国际体育博览会标志就 引用了乌龟和兔子赛跑的图形形象， 个性突出， 生动活泼， 又直 接说明了题材的性质； 国际羊毛局标志， 采用卷曲的羊毛图形 进行表现， 非常具有说明性。这类表现形式还可以借用一些与 题材经营内容有相关联系的事物戴图形来进行表现。这种表
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求题材名称有较好的字面意义， 而且不会引起歧义， 设计的图 形具有很强的说服力， 如日本“ 三菱” 重工， 以三个重复的菱形 图形组织在一起， 非常直观、 明确； 再如荷兰的壳牌石油， 以贝 壳的外形为表现图形， 壳和“ 既是同音字， 壳” 又表明了石油来 源于地壳； 同时贝壳表面发射状的条纹又像太阳的光芒， 寓意 公司有着光辉灿烂的前程， 可谓是一举两得； 台湾的味全食品， 以五个圆点表示食品的五种味道， 五味俱全”从中说明了 即“ ， 名称的原由， 既巧妙又有说服力［。 ３ ］
２ 以题材名称的含义为表现形式
这种表现形式常以题材名称的字面意义及含义为表现对 象， 并转化成具体的图形， 能使人一目了然。这类标志设计要
１ 以题材名称为表现形式
直接以题材名称设计标志， 有很强的诉求力， 更能直观地 表现题材的独特性， 以增强视觉的冲击力。选择名称的全名， 以文字的形式表现， 是近年标志设计的一个新趋势， 也是标志
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标志作为一门图形设计艺术， 在传承中不断发展和更新， 在社会活动中起着越来越重要的作用。用正确、 准确的表现形
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代化、 国际化的新趋势。
参 考 文 献
［〕 高驰． 企业形象塑造〔 ］哈尔滨： １ Ｃ一 Ｉ Ｍ． 黑龙江美 术出版社， ９ １２ ９
者必须对题材有较深刻的认知， 善于挖掘题材的内涵。
５ 以题材的文化及经营理念为表现形式
把独特的文化背景和经营理念用具象的图形或抽象的符 号传达出来， 通过含义深刻的视觉符号唤起大众的共鸣和认 同。这种表现形式主要运用一些特有的文化符号， 以及人们共 知的抽象符号。比如星星， 心形， 手形等。２０ 北京奥运的标 ０８ 志就是典型的以文化背景为表现形式的例子。把中国特有的
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胡飞， 杨瑞． 设计符号与产品语意〔 ． Ｍ］北京： 中国建筑工业出版
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现代产品设计中， 必须重视色彩的认识度， 通过色彩渲染产品 个性、 企业个性， 最终获得消费者的认可和喜爱。
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标志题材的表现形式
黄 雄， ， 凌小红ｚ
（． １赣南师范学院， 赣州 ３１ ０ ； ２江西应用技术职业学院， ４０ ２ ． ０ 赣州 ３１ ０ ４０ ） ０
［ 标志设计的主题、 摘要］ 素材是标志的生命， 正确运用不同的题材准确地表现设计的主题， 选
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设计的形式活泼多变， 可以双重组合， 即字首可以单独作为图 形， 又可以溶入到标识字中重新组合， 既有直观性又有说服力。 表现形式要求题材的字首有很强的可塑性。可以从题材的内 容及性质中挖掘可行性形象因素。例如意大利航空公司标志， 就应用了字母＂ ” Ａ 与飞机尾翼的形象相吻合， 具有很强的说服 力［。 ， 〕
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３ 以题材的历史地域为表现形式
这种形式可以使标志更具权威性， 又能增强异域的情趣和
新奇感， 是一种具有强烈的故事性与说明性的设计形式。这种 标志设计可以通过卡通造型， 或简洁明快的图形作为标志图
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现形式虽缺少直接的图解性， 但巧妙含蓄， 令人回味， 具有丰富 的审美内涵， 给人留下深刻的印象。这类表现形式要求设计者 有丰富的想象力和生活常识。例如加拿大一家直升飞机公司 的标志就以蜂鸟静止飞行的图形来表现， 从侧面来表示其经营 性质， 把蜂鸟和直升机联系到一起， 非常巧妙， 而又令人回味。 中国国际航空公司标志， 就采用了中国传统图形‘ 凤鸟’ 的形 象来表明其经营性质， 而凤鸟窝意美好、 内涵丰富， 是较典型的
为一个信息载体 ， 具有很强的传递信息的功能， 在一定条件下，
甚至超过语言文字。因此它被广泛应用于社会的各个方面。 标志设计的主题、 素材是标志的生命， 只有确定了主题， 慎重地 审核题材， 才能有准确的设计方向， 才能准确地传递题材所载 有的信息。 标志题材的表现形式主要通过对题材的审核、 了解、 确认 后， 才能更好地为题材提供准确的设计方向， 从设计角度去分
表现形式。
种历史的地理特征又必须是可以通过较好的图形来进行表现， 而且得到人们的认可， 或者是有较高的知名度。例如美国肯德 基炸鸡， 就以其创始人山德斯老人的头像为标志造型。既说明 了肯德基的创业历史， 而老人和蔼可亲， 面带微笑的卡通形象， 又给人们一种亲切感， 可以引发人们特别是儿童对它的兴趣； 日本富士银行以日本国家的象征 “ 富士山” 的形象为标志图 形。富士山是享誉世界的旅游胜地， 又是日本的国家象征， 无 形中增加了银行的权威性和信誉度。这种表现形式要求设计
李颖宽． 包装设计【 ］西安： Ｍ． 陕西人民美术出版社， ０ ２０ ０
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李巍． 设计概论〔 ］重庆： Ｍ． 西南师范大学出版社， ０ ２１ ０
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钟蜀甭． 新编色彩构成【 ］沈阳： Ｍ． 辽宁美术出版社， ９ １９ ９ 李龙生， 欧阳巨波， 石巍． 咫尺方圆［ Ｍ〕哈尔滨： 黑龙江人民出
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收稿 日期： ０ － － ２ ５ ４１ ０ ０ ５
作者简介： 黄雄（９２一 ， 江西萍乡人， １７ ）男， 赣南师范学院讲师， 主要从事艺术设计教学和研究。
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虽然产品的色彩要与造型、 图案、 装演等多方面因素综合 发生作用， 但它对消费者心理、 行为的影响是显而易见的。色 彩之作用于人的模式可以表述为： 色彩作为商品视觉传达的第 一要素， 作用于人的视觉器官， 唤起人们的相关经验， 使人产生
［〕 王汀， ２ 张力平． 成功ｌｏ ｏ 畅想〔 ］广州： 民出 ｇ Ｍ． 广人 版社， ０ ２１ ０ ［〕 加藤邦宏 ． ３ 企业形象革命【 ． Ｍ］ 台北： 艺风堂出版社， ９ １２ ９
择恰当的表现形式， 表现出题材所载有的信息， 并把这种特定的信息传达出来， 是本文所阐述的内容。 并把标志题材的不同表现形式进行案例分析， 阐明自己的观点。
关键词： 题材； 标志； 表现形式
中图分类号： ４ １ Ｊ２． 文献标识码： 文章编号： ０ 一 ５３ ２０ ）４ ０８ － １ ５ Ａ １ １ ３６ （０５０ 一 １８ ０ ０
书法艺术和文字融合 在一起， 从而达到 设计目 ’ 的〔。 〕
６ 结 语
４ 以题材的经营性质为表现形式
这种表现形式是具有直接说明性和告知作用， 又可以用鲜 明、 具体、 感性的形象直接反映， 它基本符合客观事物的自然形 态， 经过提炼、 概括、 简化， 强调与夸张其本质特性， 使其从生活 中的形象上升到艺术的图形。这种图形表现， 形象性强、 生动 活泼、 含义清晰、 较少歧义， 加之又是选择人们熟悉的形象进行 表现， 所以具有易于识别的特点。例如国际体育博览会标志就 引用了乌龟和兔子赛跑的图形形象， 个性突出， 生动活泼， 又直 接说明了题材的性质； 国际羊毛局标志， 采用卷曲的羊毛图形 进行表现， 非常具有说明性。这类表现形式还可以借用一些与 题材经营内容有相关联系的事物戴图形来进行表现。这种表