搭售,多讲一句话的生财之道

搭售：多讲一句话的生财之道

2009年的一开始，家电零售业便真正领略了“冬天”的寒冷，虽然从第一季度开始，政府便不断出台一系列拉动消费的政策，但过去的1~4月份，不同业态的零售业销售额则较2008年同期下滑20~30%不等。而更为明显的销售利润的急剧缩水，市场低弥而掀起的新一轮价格血拼又将零售业拉入低毛利怪圈。面对困境，零售业内也普通认同销售规模、销售总量下降会是近一段时间内的必然趋势，回归经营的本质，如何能在来客数（销售机会）减少、销售规模下降的背景下，确保经营利润的稳定，甚至有所增长，“搭售”无疑是充满活力的生财之道。

“搭售”是指商家在销售商品的同时，向消费者推介另一款与主商品有关联的商品，不同于一般的促销买赠活动，因为所推荐的商品，依然是需要消费者额外再支付费购买，业界称之为“搭车销售”，这里姑且简称为“搭售”业务。“搭售”目的就是希望消费者能多买商品，从而提高单个顾客的消费金额，同时也相应的获得了更高的毛利收入。

吃饭前服务员会建议你先点一壶茶并使用一次性毛巾；买好衬衣售货员建议买一条领带好搭配；理发时美发师不停的建议你做个护理对头发比较好……，“搭售”行为在不同的商业领域，都被广泛的运用，商家通过“搭售”，可以直接降低产品或者服务的营销成本并提高企业利润，比如：卖汽车的4S店，车主提新车时，一般都会有专业“搭售”人员向车主推荐汽车装潢美容、汽车导航仪等服务或者是产品，通过这样的“搭售”，获得的利润，往往比销售一台汽车的利润还要高，但做这样的“搭售”工作，往往是多说“一句话”的功夫，所付出的成本是很低的。正因为较低的成本却能带来较高的收益，近年来，各行各业对“搭售”热情高涨。

家电业的“搭售”也早在2000年前后就被业界所关注，买音响搭售专业线材或话筒、买相机搭售存储卡…，然而多年来，“搭售”在整个家电零售业中并没有做好，也没有能为家电零售企业带来额外的收益，究其根源，业界大多数分析人士认为，罪魁祸首是泛滥成灾的买赠促销活动！的确，各大家电卖场中的赠品往往堆积如山，在采购赠品通常都考虑了赠品与商品的关联度，多从实用角度考虑，使得消费者购买完主商品基本不会再有购买配件商品的需求，买相机的不仅送存储卡，还送三角架、相机包、保护幕…，买音响送线材、话筒、原版碟片大礼包等，这样的赠品对吸引消费者而言非常凑效，但如火如荼的促销大战，最终吞噬了“搭售”业务的在家电零售行业中的生存空间。

然而，全球性金融危机浪潮来袭的今天，持久性的促销大战、价格大战，己经让家电零售的利润快速缩水，上游供应商的资源也匮乏到了极限，丧失了优势的供应链资源，迫于“生计”的压力，零售企业必须回归到零售的本质中，谋求经营活动过程中可能谋利的任何方式，冷却己久的“搭售”业务在过去的一年逐渐复苏，并提高到了一个相对高的营销战略高度，各大家电连锁纷纷到欧美发达国家考察，也看到了“搭售”业务将会是国内家电零售业的“兴奋点”。百思买（Best Buy）旗下的未来商店(Future Shop)（注：百思买在2002年收购的加拿大

连锁企业），2007年全年净利的近80%来源于非主营业务收益，如此庞大的收益，主要靠不起眼的“配件搭售”、“售后延保服务”等在国内一度被看作“不务正业”的非主营业务产生。粗略统计，国外连锁业中非主营业务的销售绝对额虽然不高，一般只占总销售规模的20~30%不等，但其利润贡献度却非常高，一般会占到30~50%，像加拿大未来商店(Future Shop)高达80%的也不在少数。这些似乎给国内家电业，指明了一条出路。

经历了总会有所收获，重操“搭售”业务的国内零售服务业，似乎更冷静和从容，在营销策略上，依然保证

“免费午餐”的供应，丰富的促销赠品，依然是刺激消费、吸引消费者的主要手段，“搭售”更多是被定位为“增值”业务，并形成了相对专业的推广体系，从搭售商品的选择与组合开始，选择与主商品相关度较高，让销售人员推荐时没有障碍，争取获得更高的顾客响应。有了适销的搭售商品之后，强化所有销售人员利润导向、经营意识的灌输，通过培训和制度化的约束，使一线销售人员的增加“搭售”经营意识；终端方面，配合情景化、生动化出样陈列，将被搭售商品情景化的与主商品陈列在一起，通过演示让消费者最快捷的了解到购买搭售商品可以为主商品使用带来更完美的体验。比如造型工艺比原配更精美的平板电视挂架、能够让高清电视清晰度再提高30%的高清信号连接线、可以防紫外线且提高汽车玻璃强度的防曝贴膜、能保护汽车漆面不易划伤和褪色的漆面防护剂等，这些商品均具备很强的专业性，而消费者日常接触的机会又较少，自己更不会主动去选购，一定程度上，此类商品在销售主商品的过程中推荐销售，消费者的接受度较高。

有分析数据预测：到2010年末，国内家电连锁的搭售业务、增值服务等非主营业务销售额会突破10%，其中“搭售”业务营销额将不低于销售总规模的5%；整体利润贡献度会在15~20%之间。“多讲一句话”的营销策略，未来改变的不仅仅是消费者的消费行为，企业从过去通过销售单一的“商品获利模式”逐步转化为“商品+服务获利模式”，由此可见，小小的“一句话生意”，影响至深的可能是未来零售业经营模式的转变。