促销(SP)工具的使用

7.凭折价券兑换(Free Samples with Coupon)。 消费者凭邮寄或媒体分送的折价券,可到零售店兑换样 品,或是将折价券寄给厂商,以换取样品。由于消费者 对该商品兴趣高昂才会来兑换,因此,此促销手法常有 不错的反应。 8.入包装分送(in-pack or on-pack) 选择非竞争性商品来附送免费样品,此时该样品常被视 为此商品赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及 尝试意愿,因而许多实例显示,此促销术是所有免费样 品分送中效果偏低,却也是最省钱的一种。
定点分送及展示
联合或选择分送 媒体分送 零售点分送 凭折价券兑换 入包装分送




一、适用场合 ■通常,当品牌差异或特点凌驾于竞争品牌之上时,运用样品的赠 送,效果最佳。 当广告难以详尽表达产品的特质时,靠免费样品来推广品牌最具 成效,因为一旦试用即获得消费者的认可。 ■在新产品上市并发布广告前4至6周,优先举办免费样品的促销 活动,效果独具,可以有效刺激消费者的兴趣,进而提高其尝试购买 的意愿。 ■免费样品还可用于新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见 领袖(Opinion Leader)的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区 的称霸及产品开发的追踪等场合。

三、操作难点及注意事项 1.赠品可选择性小。 附送赠品如果选择不当,对SP颇具杀伤力。当 赠品的吸引力不够、质量欠佳时,反而会使本 欲购买该商品的消费者打退堂鼓。所以说,一 个不适当的赠品,甚至会妨碍经常性使用者的 购买行为。


活动前的赠品测试,是选择赠品的重要决定因 素。有一些基本原则,适用于选择种类赠品时 参与,现列举如下: (1)易于了解 (2)具有购买吸引力 (3)尽可能挑有品牌知名度的赠品 (4)尽可能选择与产品有关联的赠品 (5)紧密结合促销主题
优惠SP

引例:专门刊登优惠券的SP杂 志 3.1折价券(Coupons) 折价券是最古老但至今仍风 行的最为有效的SP工具,它采 用邮寄、附于商品或广告中 赠送的方式,向潜在顾客发送 小面额有价证券,持券人可凭 在购买某种商品时享受优惠。
折价卷
零售商型折价卷
厂商型折价卷
直接送消费者
媒体发放


3.邮寄赠品。 这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。 特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物(如购买 发票、包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠 品。 为了达到更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过 媒体广告加以推广,以唤起消费者的注意。邮寄的赠品 在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作 为对品牌的提醒物。因而,许多免费邮寄赠品都印有制 造厂商的名称、品牌或商标名称等。

三、操作难点及注意事项 1.活动时间长短须恰当。 2.印花必须容易取下。
Phபைடு நூலகம்lip音响印花累积促销



活动目的:1998年,音响市场鱼龙混杂,作为市场领军人物的飞利浦汽车音 响有必要清除干扰因素,加强本品牌的知名度,培养忠诚消费者。 活动计划:整个活动分为两部分,分别针对汽车配件经销商及最终消费者。 有鼓励经销商主动推销,每件产品包装上都附有不同分值的印花,经销商 销出产品后即可保留印花,印花积累到一定数额,即可向飞利浦兑换各种 奖品。 另一方面,购买飞利浦汽车音响的消费者可获得一张刮刮卡,参加三重抽 奖。即使第一次刮奖未中,仍可投入抽奖箱参加抽奖;第二次抽奖未中者 仍可滚入第三轮抽奖。希望恒在,永不落空。 活动效果:通过这个活动,飞利浦汽车音响既调动了经销商的积极性,又给 消费者回馈了实质利益,还轻而易举地理清了市场。至此,飞利浦汽车音 响的市场分额与品牌影响力逐渐上升,稳固地占据了领导品牌的地位。


2.2免费样品 免费样品(Free Sample)是将 产品直接送达消费者手中的 最便捷的一种促销方式,是指 针对预期顾客,分发商品样品 的活动。 有些新产品或新品牌,顾客在 接受时有各种障碍。尤其对 新科技有关的新产品,必须经 过示范或试用,方能激起购买 的意愿。
免费样品
直接邮寄 逐户分送
SP工具
免费SP

引例:免费品尝------百事 可乐的挑战 2.1赠品(Largess) 赠品一般以消费者为对 象,以免费为诱因,来缩短 或拉近品牌与消费者的 距离。赠品的形式多种 多样,常用的形式（如图 2.1）赠品形式所示。
赠品
酬谢包装
包装赠品
邮寄赠品



一、目标与选用场合 ■促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时; ■为了保持商品使用频率稳定时; ■促使消费者试用新产品、接受新品牌时; ■为了开辟新市场时; ■为了测试广告活动效果时; ■为了分司节庆时的影响。


5.媒体分送(Media)。 部份消费性商品可经由大众媒体,特别是报纸、杂志,将免费样品 送给消费者。如果样品体积小而薄,就可附在或放入媒体里分送 给各订户。 6.零售点分送(Samples Pack stores)。 在零售店内销售试用样品,已成为新增的一项重要的促销方式。 厂商生产小号装产品,以低价供零售商贩卖给消费者,零售商由此 获得的利润往往比销售其它竞争品来得高。此种推广商品的方式, 花费既低,又可有效地吸引消费者尝试购买。由某些实例获悉,厂 商甚至还可以从中获利,因而不论厂商或零售商,面对利润的诱惑, 对此种促销方式均大表欢迎。



3.定点分送及展示(Centre location revelation) 这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式,通常选用的 地点为零售店、购物 中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内。 4.联 合或选择分送(Co-op Selective) 专来的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式,以便有效 地将样品送到各个精选的目标消费者阶层手上,例如新娘群、军 职人员、中学生、新妈妈群或其它特定的消费群等,视个别需要 将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们。由于深具 巧思,当然特别吸引受赠对象的喜爱,样品袋组合精致,赠品贴切自 然,而且由于各品牌分摊费用,使成本无形中降低了许多。

2.包装赠品。 包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可 利用包装,都属于包装赠品的促销方式,在激励 消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品 都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使 用。

（1）包装内赠品 这一方法是将赠品放在包装内附送。此类赠 品通常体积较小,价值较低。当然也有附送大 规格、高价值的赠品,如把被巾、餐具和酒具 等附在装电冰箱的箱子内赠送。包装内赠品 通常被保健、美容类产品和儿童食品和营销 者所运用,用得最普遍、最广为人知是即食麦 片类食品、甜爆玉米花和儿童糖果等。




三、与折价券的比较 四、操作难点及注意事项 1.免费样品促销术并非每个厂家或公司都做得到。 2.注意样品的失窃问题。 3.选择免费样品促销时机时务必谨慎。 4.免费样品的规格大小,通常以使消费者够用为宜。

2.3赠品印花(Stamps) 赠品印花是一种古老而极具 影响力的促销术,但其受消费 者喜爱的程度起伏不定。它 是指在活动期间,消费者必须 收集积分点券、标签或购物 凭证等这一类证明(即印花), 达到某种数量时,则可兑换赠 品。或是消费者必要重复多 次购买某项商品,或当顾某家 商店数次之后,才得以收集成 组的赠品,例如餐盘、T恤衫 或毛巾等。


二、常用方法 1.酬谢包装(Bonus Packs)。 酬谢包装是以标准包装的原价格,供给比标准包装更大 的包装,或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买 者。此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。 例如,维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外 的25粒,但每瓶单价仍与100粒装相同,因而此25粒对消 费者而言就是一种“酬谢品”。

（3）包装外赠品 此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在 产品附近,方便消费者购物时一并带走。 （4）可利用包装 这是另一种包装赠品的形式。其产品被装在一个有 艺术或实用价值的容器内,当产品用完时,此容器便可 另做公用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品 中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的塑料容 器。

（2）包装上赠品 此法是将赠品附在产品上或产品包装上,而不 是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多,比 如用橡皮图筋将赠品与商品绑在一起,或用透 明成型包装,也有将折价券等印在包装盒或纸 箱上,消费者可剪下运用。有时包装上赠品与 商品彼此相关联,如买刮胡刀送刮胡膏,买咖 啡送咖啡杯,买罐头送开罐头的起子,极易引 起消费者的购买兴趣。


二、常用方法 1.零售商型印花。 零售商应用印花促销时常运用以下两种方式: (1)零售商积分赠送 这是根据顾客在零售店购物的一定消费金额作为赠送的基准,当 消费者收集积分券达到某种数量时,即可依赠品目录兑换赠品。 (2)零售店集点赠送 在零售店或专卖店举办的集点赠送活动,目的是吸引消费者的光 顾。食品店及超市场最普遍地采用这种促销方式,他们经常利用 成组的赠品来广泛地招徕生意,诸如以整套盘碟、炊具、珠宝首 饰、草坪设备作为赠品等。


二、常用的方法 样品的分送方式一般有8种。 1.直接邮寄(Direct Mail,DM)。 直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于,后者需要顾客将某商 品的购买凭证作为 信物寄回公司,而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。 而直接邮寄样品是将样品通过邮寄,或利用民间专门的快递公司 和促销员,直接送到潜在消费者手中。 2.逐户分送(Door to Door)。 尽管逐户分送样品的费用高昂,却可将样品正确无误地送到潜在 消费者中,毫无漏失,即使多花费一点也值得。尤其对某些产品而 言,这还是惟一的方式。


2.法规及限制。 美国食品药物管理局对于食品内包装赠品的类别、形 式、规格、尺寸,均有严格的条例,以保护消费者(同时 能保护厂商),避免误食或误吞,尤其重视对小孩的安全 性。此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷 油墨的类别等均详细列载。 我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关 的法规,采用此促销方式前需认真查阅。



2.厂商型印花。 厂商应用印花促销时也有两种形式: 厂商型集点赠送 这是指以厂商的立场推出积分券、折价券或其它可供证明的购物凭证等 的集点赠送。类型的集点促销方式,主要是厂商鼓励消费者多购买他们的 产品,以收集某特定数量的点券,即可兑换不同的免费赠品,或是凭此点券 再买商品时可享受折价优惠。 包装集点赠送 这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必务的标签或购物凭证 并提交出 来,方可兑换赠品。这种有时效性限制的集点赠送,比持续不断的积分赠 送更受包装性商品的厂家所青睐,规则是消费者可以通过购买不同的包装 收集到成组的赠品,故又称包装集点赠选。选用此种方式促销,使公司有 机会建立起消费者对产品的兴趣,进而达到吸引新消费群及潜在顾客的目 的。
随商品发放
特殊渠道发放




一、适用场合 运用折价券的方式很多,但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时, 以协助其达到如期的目标而特别策划的促销活动赠送折价券,似乎是最具 效果的。 折价券适用于以下情况: ■扭转产品或服务销售全面下跌的局面,但如果颓势已延续多年时,则是 难以扭转的。 ■提高某一品牌在同类产品中本已逐步递降的市场占有率。 ■提升消费者对成长类商品销售停滞时的品牌兴趣度。 ■协助增强递降的弱势品牌的销售利益,不论同类产品是处于稳定的状态 还是顾长状态。 ■引起消费者对产品的试用欲望,不论是旧商品或新上市商品,运用折价 券促销均能刺激消费者试用。所以可用来推荐新口味、新规格,或其它产 品线的延伸。
赠品印花
零售商型印花
厂商型印花
零售商积分赠送 零售店集点赠送 厂商型集点赠送
包装集点赠送



一、应用场合 某些情况下,采用赠品印花的促销形式效果较好: ■吸引反复不断购买及持续性购买。持续性的促销活 动,能够保证既有顾客,有助于培养消费者的品牌忠诚 度并养成购买习惯。 ■减少消费者购买竞争者产品的可能性。在需要反复 特定(指定的购买品牌或购买点)购买时,常可使顾客暂 时停止非特定的购买,从而削弱竞争者。