服务营销论文

玉林师范学院法商学院2013~2014学年度第二学期《服务营销》论文考试

麦当劳的服务营销策略分

院系___ 法商学院

授课教师姓名王德振

学生班级 _营销11班_______

姓名梁雪美___

学号 201103403114

考试成绩 ______

提交论文时间 2014.8.31

签名

玉林师范学院本科生毕业论文

麦当劳的服务营销策略分析

市场营销学 2011级姓名：梁雪美

指导老师：王德振

摘要

近年来,我国的经济快速发展,带动了服务行业的进步,快餐行业也蓬勃发展起来。但就发展水平来看,我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距,这种差距主要体现在服务与营销的方面。虽然目前关于市场营销的理论有很多,但服务营销在我国还是一个新的理论,特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销,可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。

麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业,它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面,麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。

关键词：麦当劳；服务营销；快餐

梁雪美麦当劳的服务营销策略分析

目录

一、服务营销的概念和特征 (6)

1、服务营销的概念 (6)

2、服务营销的特征 (6)

二、服务营销在餐饮业中分析 (7)

二、麦当劳的服务营销策略分析 (8)

1、麦当劳公司的发展概况 (8)

2、麦当劳的市场分析 ........................................... 错误!未定义书签。

3、麦当劳服务营销策略分析 (8)

三、麦当劳服务营销策略对中国餐饮行业的影响 (11)

四、结论 (12)

参考文献 (12)

玉林师范学院本科生毕业论文

一、服务营销的概念和特征

1、服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面促使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品就意味着这一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

2、服务营销的特征

第一，注重服务产品的有形展示。由于服务产品的无形性特征，顾客在购买之前无法通过使用或者触摸的形式体验，形成客观的比较。服务产品的有形展示是在服务过程中能够被顾客直接感受和提示服务信息的有形物，如服务环境、服务人员的微笑。

梁雪美麦当劳的服务营销策略分析

第二，服务过程需要顾客参与，双方沟通至关重要。服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消费过程有机结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，使顾客感到良好的服务质量。因为服务的生产和消费过程是同时的、不可分割的，所以服务过程中需要顾客和服务人员的同时参与，至于服务结果是否合适，还需要两者的沟通协调。

第三，服务和产品供求同时性保证供求平衡。无形产品不可贮存的特性，决定了生产即要消费，服务发生后也即消失。顾客有所求时，就同时享受了服务和产品，需求和供给一一对应，保证供求平衡。

第四，注重服务质量管理和完善服务补救措施。服务营销的基本目标就是通过优质服务使企业和顾客保持良好的长期关系，所以服务质量的高低至关重要。服务及时性和完善程度很大度上关乎着顾客的满意度和忠诚度。

二、服务营销在餐饮业中分析

餐饮营销工作离不开服务人员，需要用真诚感动员工，留住员工。以人为本不仅仅是针对顾客，员工也需要。人性化的管理、温馨的关爱、充足的信任可以让员工产生发自内心的感激和感动。以情感打动人，是保持员工忠诚度的重要途径。其次，创新是保持企业走得更远的重要手段。创新在餐饮业来讲，不仅仅是菜品的更新，还包括餐厅的就餐环境、员工的精神面貌和人才管理方式的创新。环境创新就要结合餐厅的主题，将之打造成更适合餐厅特色的营业环境; 人才管理方式的创新归根结底还是人力资源管理理念需要更契合员工的心理，平等对待每一位员工。最后，企业文化助推餐厅形象。文化是一个虚幻的东西，但是将这一概念或者飘渺的物质渗入顾客脑海里，就会形成坚固的忠诚度。企业文化需要员工、顾客和经营者共同维护，员工通过服务传递企业文化的具体表现，顾客对企业文化通过服务行为进行了解，经营者最终通过前两者制定适合企业的文化。现在，人们的消费观念已经发生了改变，吃饭不仅要满足基本生理需求，同时也要满足精神需求，这种情况下服务在餐饮业的价值创造中占有了越来越高的比例。做好服务营销成为各餐饮企业竞相追求的蓝海领域。做好服务营销，不仅仅是如何服务，更包括通过服务为餐饮企业带来更高的价值，保持顾客的高满意度、忠