管理学经典文献导读(企业经营与战略理论部分)

《基业长青》一书的作者、美国管理学家吉 姆·科林斯在《德鲁克日志》一书的序言中写 到，德鲁克1964年的著作《成果管理》划时
代地论述了“公司战略”的原则，以至于出版
商都觉得这一概念过于前卫，劝说他放弃《经 营战略》(Business Strategy)这一书名，而改
用《成果管理》这一名称，因为出版社认为
经营观念革命
发动“引导消费、创造顾客”这场“经营观念革命”的 是哈佛大学商学院教授西奥多·列维特。列维特 (Levitt,1960)在《哈佛商业评论》上发表的经典论文 《营销近视症》一文中指出：“管理当局必须把自己视 为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造 者。”[1]这表明，企业市场经营中优先考虑的应是创造 顾客，而不是简单地生产产品。列维特(Levitt,1960)还 指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视 的是“产品”，而不是“顾客需要”。要知道任何产品 都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产 品出现，它便会被取代。 [1] Theodore Levitt. “Marketing myopia.” Harvard Business Review, 1960, 38 (7/8): 45-56.
供应和需求异质性的观点
市场营销职能主义学派代表性人物罗·艾尔德森(Wroe Alderson, 1898–1965)提出了供应和需来自百度文库的异质性 (Heterogeneity)的观念，即企业通过增加产品种类， 为消费者提供更多的方便，可以获得区别优势，这可 以说是市场细分思想的先驱，由此推动了市场营销观 念的发展。见：Wroe Alderson. Marketing behavior and executive action: A functionalist, approach to marketing theory. Homewood, Illinois Richard D. Irwin, Inc. 1957.
市场营销组合
美国广告大师内尔·鲍顿(Neil H. Borden, 1895-1980) 提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念，由此推 动了市场营销观念的发展。鲍顿原创市场营销组合要 素表，后來被其他学者重新组编和使用。其中在市场 营销文献中最受推崇的架构是由美国密西根大学教授 杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)所提出的市场营 销4P: Product (产品)、Pricing(价格)、Place(渠道)和 Promotion(推广)。见：Neil H. Borden. “The concept of the marketing mix.” Journal of Advertising Research, 1964, 4 (2), 2-7.
管理学经典文献导读 (企业经营与战略理论部分)
早期的经营与市场观念
早期的经营观念来源于《系统杂志》(后来更名为《商 业周刊》Business Week)的出版商阿奇·肖(Arch W. Shaw)。阿奇·肖在1911年应哈佛大学商学院首任院长、 经济学家埃德文·盖伊(Edwin F. Gay)之邀第一次在哈 佛大学商学院讲授《经营方针》课程，并在1912年提 出了以市场为导向的经营观念。哈佛大学商学院当时 开设这门课的目的是想从高层经理人的视角帮助学生 整合各门具体管理职能课程中所学到的知识。
战略理论的来源
早期的战略理论的来源：一是关于公司政策的 研究；二是来源于市场营销学。
德鲁克经营思想
严格意义上说，德鲁克经营思想或事业理论主要集中 体现在1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的 《成果管理》、1994年发表在《哈佛商业评论》的论 文《经营理论》和1999年出版的《21世纪的管理挑战》 第二章“战略——新的必然趋势”等著述中。这些著 述比较零散，人们理解和把握起来往往难度较大。但 如果抓住一个主线条就比较容易把握，这就是解决营 利性企业的经营问题必须以企业的宗旨为出发点和归 属点。
为此，阿奇·肖邀请了大批公司的总裁参与了这门课的
教学，让他们与学生一起讨论应该怎样解决这些问题，
使学生知道公司高层经理人所面临的最关键性问题。 其他的哈佛商学院的一些教授(如：Arch W．Shaw， Ralph Star Bulter，John B．Swirniy，Malvin T. Copeland，C. Roland Christensen，George Albert Smith，Jr., James E. Hagerty and Edmund P．Learned等)对企业总经理的工作进行了分析，企 图得出企业竞争优势的评估方法。
买方行为理论
约翰·霍华德(John Howard)提出买方行为理论 (The theory of buyer behavior)，推动了市场 营销观念的发展。见：John A. Howard and Jagdish N. Sheth. The theory of buyer behavior. New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.
德鲁克的《成果管理》是企业战略方面研 究的第一本书
德鲁克(Drucker,1964)在《成果管理》一书中 进一步发展了他经营思想，总结为企业具体经 营中的四个基本问题：(1)谁是我们的顾客？(2) 顾客重视的价值是什么？(3)我们怎么从这项 经营中赚钱？(4)我们以适当的成本向顾客提 供价值的内在经济逻辑是什么？
“战略”对于当时的企业而言，完全是一个全 新陌生的名词。
“顾客就是企业”的这一思想对菲利普·科特勒 (Philip Kotler)1967年的经典著作《营销管理》 (Marketing Management)的形成产生了强有 力的影响。
菲利普•科特勒(Philip Kotler,1972)将其总结为： “承诺引来顾客，满意保住顾客。承诺可以通 过营销手段传达给顾客，但顾客的满意只有通 过全企业的共同努力才能获得。”