2018年最新视听器材行业分析报告

视听器材行业分析报告
内容目录
1. 为什么判断内销市场面临底部拐点？ (4)
1.1. 家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求 (4)
1.2. 下半年为液晶电视传统销售旺季 (5)
1.3. 消费升级拉动产品结构和均价提升 (5)
1.4. 三四线棚改将带来广阔的增量需求 (8)
2. 海外长期成长逻辑清晰，中国品牌未来有能力主导市场 (9)
2.1. 日系企业在海外纷纷退出，中国品牌开始崛起 (9)
2.2. 换机周期明显缩短，换代需求仍然旺盛 (11)
2.3. 产业链向中国转移集中，中国厂商将具备主导市场能力 (13)
3. 面板价格拐点已现，盈利能力迎改善拐点 (14)
3.1. 面板供需紧张的关系出现明显的改善拐点 (14)
3.2. 长期利润率提升需依靠竞争格局改善，激烈价格战或将难出现 (16)
4. 运营变现已有盈利体现，长期值得看好 (19)
5. 投资建议 (21)
6. 风险提示 (22)
图表目录
图1：16年上半年高基数对应17年上半年较低的增长率 (4)
图2：面板均价（选取40寸为代表）与中怡康增速负相关 (4)
图3：历年电视内销季节性影响（分季度出货占比） (5)
图4：城镇及农村居民可支配收入快速上升 (6)
图5：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区 (6)
图6：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区 (6)
图7：海信100寸激光电视LT100K7900UA (7)
图8：兆驰风行(FunTV) Q55人工智能量子点电视 (7)
图9：市场主流品牌产品结构情况 (8)
图10：中国电视市场平均销售单价 (8)
图11：一二三线城市二手房成交面积增速 (9)
图12：一二三线城市二手房成交面积增速 (10)
图13：中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间 (10)
图14：2015-2017年我国LCD TV电视出口数量及增速（万台，%） (11)
图15：2015-2017年我国LCD TV电视出口额及增速（万美元，%） (11)
图16：电视产品更新换代周期正在缩短 (11)
图17：德国2018年秋季DVB-T2信号连接图 (12)
图18：日本2011年关闭模拟信号，彩电销量大增 (12)
图19：中国液晶电视产业链 (13)
图20：全球面板行业市场格局及变化 (13)
图21：2014年-2017年面板价格走势 (14)
图22：2017年下半年供求关系将迎来改善拐点 (14)
图23：液晶电视的成本构成 (16)
图24：2017H1国内电视行业市占率竞争格局 (16)
图25：夏普成为2017年《歌手》官方合作伙伴 (17)
图26：鸿海17Q1、Q2利润率大幅下降 (17)
图27：海信电器ROE及净利率水平 (18)
图28：海信电器分业务毛利率情况 (18)
图29：海信电器销售费用率情况 (18)
图30：2010年后电视行业集中度趋于稳定 (19)
图31：截止2017H1主要电视厂商激活用户数（万） (19)
图32：观众对开机广告形式认可度最高 (20)
图33：智能电视广告CPM逐年增长 (20)
图34：海信电器运营价值变现阶段 (21)
图35：海信电器运营价值变现模式 (21)
表1：17年LCD内销对比16年及15年 (5)
表2：夏普百年发展历程 (9)
表3：历史上中国彩电企业对日系彩电企业收购事件 (14)
表4：中国液晶面板产能扩张规划 (15)
表5：智能电视广告CPM单价逐年上升 (20)
1.为什么判断内销市场面临底部拐点？
1.1.家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求
家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求，前期涨价带来的需求压制因素已经过半年左右消化。

16年下半年开始，面板价格上涨明显，对于需求端的压制至今持续已接近一年。

图1：16年上半年高基数对应17年上半年较低的增长率
相对于空调、冰箱、洗衣机等必需型白电产品，消费电子属性更强、更新换代速度更快的彩电需求对于价格的敏感度会更高。

下半年相对友好的面板价格，有望带来新一轮均价下降，这也将有利于带动需求增速的改善。

图2：面板均价（选取40寸为代表）与中怡康增速负相关
事实上，若排除16年由于面板价格周期对于销售基数影响，仅考虑绝对值，17年二季度末彩电市场的需求端表现较15年仍有较为明显的提升。

因此我们判断，在下半年面板价格呈现下滑趋势的背景下，电视机内销端增速存在较大的改善空间。

表1：17年LCD内销对比16年及15年
1.2.下半年为液晶电视传统销售旺季
从季节性因素的影响来看，下半年是彩电市场的传统销售旺季。

三季度开始，经销商对于即将到来的国庆、双11等、春节等节假日促销活动将进行提前数月的备货。

图3：历年电视内销季节性影响（分季度出货占比）
而在去年下半年销售旺季，小米、乐视等互联网电视品牌基于面板成本等压力，纷纷开始提价，在行业均价上行过程中不可避免地对于需求端有所压制。

在下半年面板价格压力缓解的情况下，传统旺季的道理有望充分带动前期压制的需求释放。

1.3.消费升级拉动产品结构和均价提升
“从简入奢易，由奢入俭难”，经过前期的消费教育后，消费升级的趋势一旦确立，未来将持续拉动产品结构的改善及均价的提升。

消费升级的基础来源于人均可支配收入的提升，正如我们此前分析小镇青年现象发生的背后逻辑，在消费能力和消费意识两者兼备的情况下，消费升级的趋势将越来越明显。

图4：城镇及农村居民可支配收入快速上升（单位：元，%）
电视品类的消费升级体现在大尺寸、高清、智能化等趋势越来越明显。

从尺寸上看，根据奥维咨询的预测，2017年电视市场的平均尺寸有望从2016年的46.5寸提升至48.4寸。

在过去3年中，电视的平均尺寸每年以约2英寸左右的速度在增长。

受到过去几年互联网品牌带来的价格战影响，在2014年中国地区的电视机平均尺寸已经显著超过世界平均水平。

图5：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区（单位：英寸）
而据我们草根调研也显示，线下实体店也已基本上很少呈现40寸及以下的样品陈列，大屏化趋势相当显著。

而消费习惯一旦养成，电视机尺寸很难向下发展。

图6：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区（单位：英寸）
此外，量子点电视、OLED电视、8K电视、人工智能电视等一系列新品不断推出，产品结构的提升也拉动了电视整体均价上行。

一方面，面板成本上升侵蚀了整机厂商的利润率，从而倒逼彩电企业加快产品升级换代，提升毛利率；另一方面，在市场绝对销量萎缩的背景下，通过产品结构改善提升均价成为改善收入端增长的重要举措。

激光电视的推出也标志着企业在进一步细分市场，尽力利润化市场需求。

图7：海信100寸激光电视LT100K7900UA
图8：兆驰风行(FunTV) Q55人工智能量子点电视
从产品结构变化来看，2017H1中高端化产品的趋势十分明显，这样得益于上半年各厂家加快新品投放。