商业地产策划知识

定位系统五大模块
模块四： 项目规模定位
模块三： 项目经营定位
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补充：商业地产开发流程、计划管理
考察目的、 目标、成果
商业地产开 发流程、计 划管理流程
商Hale Waihona Puke Baidu地产概述
商业地产营销 推广
商业地产调 研
商业地产规 划设计
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商业地产开发环节（策划）标准流程
1、商业地产开发阶段
土地获取阶 段 规划设计阶 段 建筑设计阶 段 装饰设计阶 段
选址
功能
仅限于会所、运动场馆、 商业街等日常生活用品 购买等局部功能 仅限于小区内部居民 不过于强调 营造一种“生活方式” 自主客、投资客 较长 较慢（预热期、内部认 购期、开盘期、强销期、 持续期、清盘期） 发展商+购买者=单一价 值链 相对较弱
辐射力 综合氛围 营销推广手 法 营销重点 推广对象 营销周期 推广节奏
术语、名词
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A：商业地产调研
• 地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商 圈、商业中心再可细分为某一地段； • 节点——规划学用语，指观察者、步行者进出、经过的集中焦点，基本上 是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功 能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲 广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点； • 地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能 进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、 钟楼、塔顶、广告招牌、山顶；
SWOT
• S&W分析主要是 着眼于企业自身 的实力及其与竞 争对手的比较； • O&T分析将注意 力放在外部环境 变化对企业的可 能影响上面。
SWOT
• 在使用SWOT方 法时要注意定性 分析的局限性； • 在罗列作为判断 依据的事实时， 要尽量真实、客 观、精确，并提 供一定的定量数 据弥补SWOT定 性分析的不足， 构造高层定性分 析的基础。
• 应用： • ①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； • ②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定 伸缩弹 性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。 • ③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。
术语、名词
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A：商业地产调研
SWOT
• • • • • “SWOT” 优势(Strength) 劣势(Weakness) 机会(Opportunity) 威胁(Threats)
• 提交《商业规划建议书》、《商业规划调整建议书》
装饰设计 • 所需资料：1、项目开发统筹计划；2、装饰设计节点；3、项目交楼标准 阶段
• 提交《商业交楼标准建议书》、《商业装饰建议书》
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商业地产开发环节（策划）标准流程
2、商业地产运营发展阶段
• 提交《招商推广总体方案》、《招商策划》 建筑施工 • 所需材料：1、建筑施工节点；2、商业交楼标准确认书；3、一次装修设计标准
阶段
• 提交《招商推广执行细案》、《运营管理方案》
装饰施工 • 所需材料：1、装饰施工节点 阶段
商业筹备 • 所需材料：暂无 阶段
• 提交《开业推广执行案》、《运营推广总体方案》
商业运营 • 所需材料：暂无 阶段
• 提交《运营推广执行案》
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商业地产计划管理流程
经济 指标 招商 管理
年度目标责任 书 策划 运营
利益参与者 推广针对性
投资者、开发商、经营者、消 费者（“四角恋爱”利益关系） 较强
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Q：商业地产调研
考察表格及相关说明 市场调研概念 市场调研作用 市场调研分类 市场调研方法 市场调研内容 基本术语、名词 SWOT分析
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A：商业地产调研
资料 收集
现场 补充
考察 表格
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A：商业地产调研
• 指个人或组织为某一特定 的市场问题的决策所需开 发和提供信息所引发的判 断、收集、整理、记录、 分析、研究市场的各种基 本状况及其影响因素，并 取得结论性的、系统性的、 有目的的活动与过程。
成果
• • • •
形成考察报告上报 完成部门内学习培训 统一思想理念标准 对商业地产拓展、奥莱运营提出优化建议
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Q：商业地产概述
商业地产概念 商业地产形式 商业地产规模 商业地产开发利润途径 商业地产主要业态 商业地产与住宅开发的区别
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A：商业地产概述
商 业 地 产 概 念
• 商业地产（Business Real Estate），具有多 元化、多层次、多业态、 专业密集、资本密集的特 征，是商业与地产业紧密 结合的复合型产业，以区 别于以居住功能为主的住 宅房地产,以工业生产功 能为主的工业地产。 • 商业地产广义上通常指用 于各种零售、批发、餐饮、 娱乐、健身、休闲等经营 用途的房地产形式，从经 营模式、功能和用途上区 别于普通住宅、公寓、别 墅等房地产形式。以办公 为主要用途的地产，属商 业地产范畴。国外用的比 较多的词汇是零售地产的 概念，泛指用于零售业的 地产形式，是狭义的商业 地产。
因地制宜， 入乡随俗
实现人性化规划设 计的八个方面
善于利用各 种辅助手段 营造整体效 果
借鉴欧洲人 性化设计尺 度 注重各单元 空间的个性
先策划后设 计，策划引 导设计
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Q：商业地产定位系统
五大模块
定位系统
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A：商业地产定位系统
模块一： 目标市场定位
模块五： 项目形象定位
模块二： 目标客户群定位
开发利润
利润途径
利润时效 调研对象 自主权利 对象范围
短期 可自行决定 相对小（宏观环境、微 观环境、消费者调研）
滚动分期开发 资金实力要求
可以，经常运用 相对小
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A：商业地产概述
区别对象
配套设施
商业地产 与住宅地 产开发的 区别
住宅地产
无过多局限性
商业地产
选址严谨（可满足充足停车位、 城市交通系统、市级及区级市 政配套设施支撑、片区成熟度 等） 展示、表演、活动、休闲、餐 饮、娱乐等广义功能 必须考虑周边顾客群或更广区 域的消费群体 注重综合氛围的营造 注重“回报率和回报周期” 商家、消费者 相对较短 较快（招商期、开业期）
• 利于进行正确的市场定位； • 利于制定和实施正确的市 场营销战略； • 利于实行正确的招商策略； • 利于制定正确的价格策略； • 利于有效开展营销推广活 动； • 利于了解竞争对手并制定 针对性的竞争策略； • 利于评估、监控市场运营 状况并及时进行调整； • 利于设计业态规划与经营 方案，为开发与投资提供 重要依据。
住宅地产
销售（销售面积×售价）
商业地产
租金收入（年租金×经营年限） 销售收入（销售面积×售价） 自营收入（售货利润×现金流 边际利润） 不定期（短、中长、长） 受各方因素共同影响 较大（经济环境分析、生活结 构研究、区域商业结构调查、 城市发展规划研究、商业发展 规划及政策研究、区域零售业 结构、商铺分布及经营状况、 典型性调查与研究、未来商业 市场供应量、消费者消费行为 及习惯、项目立地条件、商圈 确定和研究等） 不可，须一次性投资建成 大（具备雄厚资金实力）
方 法
内 容
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A：商业地产调研
• 区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标：这是一组地理学、规 划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。 • 区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据 的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置； • 板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开 发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、 工业大道板块等； • 商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈， 指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离 为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店 或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈 （离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25% 顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）；“商圈”现 有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范 围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商 家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义； • 商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接 近，一般分市级、区级、社区、邻里四级；
2、商业地产运营发展阶段
建筑施工阶 段 装饰施工阶 段 商业筹备阶 段 商业运营阶 段
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商业地产开发环节（策划）标准流程
1、商业地产开发阶段
• 提交《商业可行性分析报告》 土地获取 • 所需材料：1、立项、获取土地时间节点及相关图纸；2、项目整体可研报告；3、项目地块分析、 指标数据；4、项目所在城市市政规划及计划；5、项目开发统筹计划
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A：商业地产概述
商业地产 开发利润 途径
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A：商业地产概述
商业地产 主要业态
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A：商业地产概述
商业地产 与住宅地 产开发的 区别
开发利润 推广针对 性 调研对象
利益参与 者
八大区别
滚动分期 开发
营销推广 手法 配套设施 要求
资金要求
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A：商业地产概述
区别对象
商业地产 与住宅地 产开发的 区别
SWOT
S O
W T
• “SWOT分析”实 际上是对企业内 外部条件的各方 面内容进行归纳 和概括，进而分 析组织的优劣势、 面临的机会和威 胁的一种方法。
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Q：商业地产规划设计 ? ? ? ? ? ? ? ?
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人性化 规划设 计
A：商业地产规划设计
强调交通组 织的引导性 强调内部空 间的可视性 注重室外广 场的利用
商 业 地 产 形 式
• 商业地产的形式多样，主 要包括购物中心、大卖场、 商业街、shopping mall、 主题商场、专业市场、批 发市场、折扣店、工厂直 销店、酒店旅馆(旅游地 产)、娱乐类商业地产 （电影院）、写字楼和住 宅的底层商铺等
商 业 地 产 规 模
• 商业地产规模有大有小。 规模大的商业房地产如 shopping mall项目，可 以达到几十万平方米，规 模小的商业房地产项目仅 几百平方米，甚至更小。 • 对于规模庞大的商业房地 产，其经营多采用开发商 整体开发和持有，产权清 晰,主要以收取租金为投 资回报形式的模式；商业 地产项目，可以打包上市， 形成商业房地产金融；国 内目前很多商业房地产中 住宅、公寓、写字楼等项 目的底层和各类商业街、 商品市场则采用商铺出售， 零散经营的模式，这个模 式存在后期经营管理的混 乱，造成资产贬值。
• 按工作任务分：基础普查、 专题研究调查、项目定位 调查； • 按工作规模分：全地段全 面考察、典型代表调查、 个案深入调查； • 按操作方法分：实地考察 调查、问卷调查、访谈调 查； • 按考察形式分：系统分工 考察、集中快速考察、自 由漫游考察。
概 念
作 用
分 类
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A：商业地产调研
• 实地观察法； • 访谈法 ； • 问卷法； • 参展法。
商业地产策划知识培训
Commercial Real Estate Training
目录
考察目的、目标、成果
商业地产概述
商业地产调研
商业地产规划设计
商业地产定位系统
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Q：考察目的、目标、成果
目的
目标
成果
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A：考察目的、目标、成果
目的
• 拓宽视野 • 吸取经验 • 增长知识
目标
• 第一天：东门商圈（太阳百货）、国贸天虹、金光 华、万象城 • 第二天：华强北商圈（茂业百货）、COCOPARK、 怡景中心城、国际天虹、第三空间 • 第三天：益田假日广场、海岸城、宜家家私、嘉信 茂
推广 考核 分析 管理 客户 管理 关键 工作 基本 工作
年计划总结汇 报
评估
年度二级计划
财务维 度 客户维度 运营维度
月计划总结汇 报
学习与成长维度
平衡积分卡
专业管理提升 二级计划
策划
招商
周工作计划及 完成情况
营运 27
月度工作计划
商业地产计划管理流程
什么是平衡积分卡
阶段
规划设计 • 所需材料：1、概规时间节点；2、项目开发统筹计划；3、概规设计图纸；4、概规设计说明 阶段
• 提交《商业定位及业态规划方案》、《商业业态规划深化方案》、《主力商户建筑要求标准》、 《商业租赁铺位细化方案》、《商业经济测算方案》 建筑设计 • 所需资料：1、方案设计、扩初设计、施工图设计时间节点及相关设计图纸；2、建筑施工图；3、 项目开发统筹计划、项目开发计划书；4、营销策划报告 阶段