论传统媒体转型的方向与途径

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论传统媒体转型的方向与途径■郭全中

当前，随着新传播技术的日新月异以及新媒体的快速发展，传统媒体的整体性衰退是大势所趋，传媒业的格局正在发生着颠覆性的变化，并且随着传媒业市场化程度的进一步提高，传统媒体面临着市场、体制、竞争等多方面的压力，唯有创新转型才能实现新发展。

一、传统媒体业的整体衰退

（一）发达国家报业衰落，网络媒体发展迅速

根据美国报业协会公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。

相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国

在线）的网络广告总额达到326.42

亿美元，总额已经超越报纸的广告。

此外，日本的网络广告也已经超越

了报纸广告，可以说，在西方发达国

家，网络媒体等新媒体是蓬勃向上

的朝阳产业。

（二）我国传统媒体尚有一段时

间的黄金发展期

1、我国传媒业尚处于较低水平

的初级发展阶段，潜力巨大。

首先，改革开放30多年来，我

国的广告市场虽然迅猛发展，但仍

然呈现小、散、弱的局面，处于较低

水平阶段，和国外发达国家差距悬

殊，潜力巨大。其中，09年广告收入

/GDP的比率为0.61％，远远低于

美国的3％的水平；人均广告收入

为152.92元人民币，而美国在

1989年就达到了人均499美元。

其次，由于我国存在严重的二

元经济结构现状，传媒业的区域发

展极其不平衡。当中心城市的报业

市场受到新媒体越来越大的挑战

时，次中心城市和三四线城市的报

业市场还有很大的潜力和广阔的空

间，这些地区的报业还会有5－10

年的黄金发展期。

2、新媒体对报纸等传统媒体的

冲击越来越大

第一，我国网络媒体和移动媒

体的用户数巨大，基础越来越好。据

工信部运行局和中国互联网络信息

中心发布的数据，截止到2010年

10月底，我国移动电话用户已达到

8.42亿户；截至2010年6月底，我

国网民规模达4.2亿人，互联网普

及率持续上升增至31.8%。

第二，我国的新媒体已经对传

统媒体造成实质性冲击。目前，我国

的网络媒体无论是在内容的采集、

舆论监督和广告经营上都已经完全

确立了主流媒体地位：一是在内容

的采集方面，网络媒体在财经、娱乐

和文体等领域已经成为新闻生产的

主渠道；自媒体的出现不仅给新媒

体提供了海量的信息源，而且对以

前垄断信息源的传统媒体的组织机

构带来了重大挑战，未来自媒体自

己可以利用新媒体技术实现自我发

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展，而完全脱离目前的新闻机构，这将是对现有媒体机构的解构和重构；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。继2008年新浪的广告（17.5亿元）超越广告最大的单张报纸广州日报（刊例价为22.06亿元）之后，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。

此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2009年我国报刊业利润额为70.4亿元，而腾讯一家2009年全年净利润高达51.556亿元，同比增长85.2%，2010年前三季度净利润达到58.7亿元，预计全年净利润会超过80亿元。

第三，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体受到的冲击最小。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。

尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网灯视频网站已经成功上市，其将能够用融来的资金实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击。可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，但是2011年将是新媒体冲击电视业的元年。

第四，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人

才。新媒体改变了公众对新闻的获

取手段与获取渠道，改变了读者的

阅读习惯与阅读方式，日益分化传

统媒体的受众和用户。调查显示，越

来越多的年轻读者正在逐渐远离传

统媒体，而利用互联网和手机媒体

浏览新闻和获取信息；新媒体借助

企业制度优势对传统媒体不断挖

角。传统媒体在长期发展中培养和

积累了一大批优秀的新闻采编和经

营管理人才，而新媒体为迅速扩张

自己的网络新闻业务，往往利用其

资本优势不惜重金从传统媒体挖

人，直接影响了传统媒体的人力资

源配置，给传统媒体的发展带来了

现实的威胁和长远的隐忧。

第五，2009年度全国报纸印刷

总印量的调查结果显示：2009年度

全国报纸印刷总印量为1486亿印

张，较2008年的1594亿印张减少

6.78%，自上一年以来继续呈负增

长的态势。全年耗用新闻纸334万

吨，较2008年的358万吨减少

6.70%。这说明报纸的发行量在下

降，发行量是报纸广告经营的根本，

一旦发行量下降，也会导致广告下

降的连锁反应。

从我国传媒业的整体环境、我

国传媒业发展的自身特点以及新媒

体造成的冲击来看，我国传统媒体

仍有一段时间的黄金发展期，但是

衰亡的趋势难以避免。

二、传统媒体转型的途径

（一）转型的关键是以新媒体为

目标

目前，在业界存在着“报网互

动”、“新旧媒体融合”等观念，以为

融合和互动就能解决传统媒体的未

来发展问题。但是新媒体是场颠覆

性的革命，无论是观念、技术、经营

策略，还是体制、机制等都需要彻底

改变。传统媒体业必须遵循媒体业

的发展趋势，以新媒体为目标来实

现转型。在以新媒体为目标进行转

型时，必须解决好如下几个问题。

第一，转型必须时刻以用户和

市场为导向。当前，用户高度重视体

验，这就要求媒体必须以用户和市

场为导向，在用户体验方面，新媒体

能够利用其技术实现媒体和用户的

互动较好地提升用户体验能力，因

此，传统媒体的转型必须时刻以用

户和市场为导向。

第二，转型必须以技术为驱动。

新媒体都是以新技术为基础的，无

论是Google、微软、雅虎、

Facebook还是新浪、腾讯、百度、

搜狐、网易无不是新技术公司，因

此，传统媒体必须高度重视技术，以

技术为驱动。

第三，转型必须以平台为基础。

网络经济具有“边际成本趋向于零”

的显著特点，因此，新媒体可以充分

利用网络经济的这个特点，打造巨

型的传播平台，并采取“免费＋收

费”的盈利模式实现发展。

根据美国市场调查公司

comScore2010年11月所作数据

统计，谷歌、微软、Facebook和雅

虎的独立用户分别为9.7亿、8.69

亿、6.48亿和6.3亿。截止2010年

9月份，腾讯的即时通信服务活跃

帐户数达到6.125亿，比上一季度

增长7.7%。腾讯打造了巨型平台，

其产品线已深入到互联网的各种

Mobile应用领域、手机端，为用户

提供WEB服务、客户端服务，并已

经建立了较为完备的网络增值业务

产业链和无线互联网增值业务。

对于传统媒体的转型来说，其

关键要建立起大型平台，并充分利

用网络技术的特点来实现信息服务

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