公共关系的工作程序[1]
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实施 v E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评
估
公共关系的工作程序[1]
一、调查基本内容
1
组织形象调 查
2
公众情况调 查
3
媒介和环境 调查
公共关系的工作程序[1]
组
1.组织自
织
我期望形
象
整
体
形
象
4.形象
信
差距比
息
较ຫໍສະໝຸດ Baidu
2.组织实 际社会形 象
3.组织形 象要素的
分析
公共关系的工作程序[1]
将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请
权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和
厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内
大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户
进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问
公共关系的工作程序[1]
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丙）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众 评价也不好。
但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响 面也比较窄，负面作用相对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至 从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉， 争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会 滑至象限D区的恶劣状态。
公共关系的工作程序[1]
四个步骤
4评4％估、效9果0％、1.8亿 新实闻施稿传、播专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
9公0％关以策上划顾客能够识别 5调0查％研是究次品
制定方案
质量问题
公共关系的工作程序[1]
马斯顿：公共关系四步工作法 v 马斯顿“RACE”模式
v R（Research）——研究，即公共关系调查 v A（Action）---行动，即公共关系策划 v C（Communication）---传播，即公共关系
公共关系的工作程序[1]
高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
公共关系的工作程序[1]
组织形象差距图
第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际 形象曲线 第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我 期望形象曲线 第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之 间的差距。
公共关系的工作程序[1]
组织形象调查表
经营宗旨正确
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
公共关系的工作程序
2020/11/5
公共关系的工作程序[1]
工作程序
调查
调调查 查
策划
策划
实施
实施
评价
评价
公共关系的工作程序[1]
案例：
v 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量
问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50
％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号
咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶
十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，
同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一
份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试
验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
公共关系的工作程序[1]
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
公共关系的工作程序[1]
低美誉度/高知名度
（如象限D区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚 众。
在这种情况下，首先应设法降低已具有的负 面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉， 为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利 用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉， 将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这 样的成功例子也不是没有的。
题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调
换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量
钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真
对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉
为全美1976年度最佳公关活动。
公共关系的工作程序[1]
咖啡壶调换的魅力
44％、90％、1.8亿
新闻稿、专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
90％以上顾客能够识别 50％是次品
制定方案 质量问题
全美1976年度 最佳公关活动
公共关系的工作程序[1]
有计划、有步骤
运用信息媒介和传播沟通艺术 协调组织的社会关系 影响组织的公众舆论
塑造组织的良好形象 优化组织的公众环境
60 30 10
不正确
组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程 度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重 于“量”的评价，即组织对社会公众影响的 广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、 信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响 的美丑、好坏。
公共关系的工作程序[1]
乙 B区
甲 A区
C区
D区
丙
丁
知名度
10 20 30 40 50 60 70 80公共关9系0的工1作0程0序[1]
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越 大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会 变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失 误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应） 因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事 大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防 美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中 的甲）。
估
公共关系的工作程序[1]
一、调查基本内容
1
组织形象调 查
2
公众情况调 查
3
媒介和环境 调查
公共关系的工作程序[1]
组
1.组织自
织
我期望形
象
整
体
形
象
4.形象
信
差距比
息
较ຫໍສະໝຸດ Baidu
2.组织实 际社会形 象
3.组织形 象要素的
分析
公共关系的工作程序[1]
将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请
权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和
厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内
大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户
进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问
公共关系的工作程序[1]
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丙）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众 评价也不好。
但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响 面也比较窄，负面作用相对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至 从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉， 争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会 滑至象限D区的恶劣状态。
公共关系的工作程序[1]
四个步骤
4评4％估、效9果0％、1.8亿 新实闻施稿传、播专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
9公0％关以策上划顾客能够识别 5调0查％研是究次品
制定方案
质量问题
公共关系的工作程序[1]
马斯顿：公共关系四步工作法 v 马斯顿“RACE”模式
v R（Research）——研究，即公共关系调查 v A（Action）---行动，即公共关系策划 v C（Communication）---传播，即公共关系
公共关系的工作程序[1]
高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
公共关系的工作程序[1]
组织形象差距图
第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际 形象曲线 第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我 期望形象曲线 第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之 间的差距。
公共关系的工作程序[1]
组织形象调查表
经营宗旨正确
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
公共关系的工作程序
2020/11/5
公共关系的工作程序[1]
工作程序
调查
调调查 查
策划
策划
实施
实施
评价
评价
公共关系的工作程序[1]
案例：
v 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量
问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50
％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号
咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶
十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，
同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一
份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试
验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
公共关系的工作程序[1]
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
公共关系的工作程序[1]
低美誉度/高知名度
（如象限D区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚 众。
在这种情况下，首先应设法降低已具有的负 面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉， 为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利 用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉， 将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这 样的成功例子也不是没有的。
题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调
换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量
钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真
对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉
为全美1976年度最佳公关活动。
公共关系的工作程序[1]
咖啡壶调换的魅力
44％、90％、1.8亿
新闻稿、专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
90％以上顾客能够识别 50％是次品
制定方案 质量问题
全美1976年度 最佳公关活动
公共关系的工作程序[1]
有计划、有步骤
运用信息媒介和传播沟通艺术 协调组织的社会关系 影响组织的公众舆论
塑造组织的良好形象 优化组织的公众环境
60 30 10
不正确
组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程 度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重 于“量”的评价，即组织对社会公众影响的 广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、 信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响 的美丑、好坏。
公共关系的工作程序[1]
乙 B区
甲 A区
C区
D区
丙
丁
知名度
10 20 30 40 50 60 70 80公共关9系0的工1作0程0序[1]
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越 大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会 变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失 误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应） 因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事 大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防 美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中 的甲）。