第五章网络目标市场营销

第一节 网络市场细分
一、 网络市场细分及其作用
（一）网络市场细分的概念
市场细分又称“市场区隔”、“市场分割”， 是由美国市场学家温德尔.斯密在总结企业按 照消费者需要组织生产的经验基础上，于20世 纪50年代提出的。
网络市场细分就是企业在调查研究的基础上， 根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行 为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者 和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征 的消费者群体，以便确定自己的目标市场。
（一）B to C网络市场细分的依据
4．行为细分 按照消费者的购买行为进行市场细分，称为 “行为细分”。 （1）购买时机 （2）消费者所追求的利益 （3）消费者对某种产品的使用状况 （4）消费者对某种产品的使用频率 （5）消费者的忠诚程度 （6）购买的准备阶段
（二） B to B网络市场细分的依据
除了可以运用B2C市场 的一些细分变数，还可 以选择下面的指标： 1．最终用户
2．用户规模和购买力
3．用户的地理分布状况
市场细分方法
1、单一变量细分法 2、平面交叉细分法
青年 中年 老年
男 女
3、立体交叉细分法
性别 男
女 高
收 入中
年龄 青年 中年 老年
低
4、多维细分法
例：服装市场多维细分
以“地理变数”为依据进行市场细分，称为“地 理细分”。
所谓地理变数，指消费者所在的地理位置及所处 的空间环境状况。具体变量包括国家、地区、城 市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地 形地貌、交通条件、通讯条件、城乡建设规划等。 地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置 及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群 进行分类的过程。
一、 网络市场细分及其作用
（二）网络市场细分的作用 1．有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机 会，开拓与占领新的市场领域 2．有利于企业针对网络目标市场的消费需求 特性，制定最佳的网络营销组合策略 3．有利于企业集中优势资源，增强市场竞争 能力
二、网络市场细分的依据
（一）B to C网络市场细分的依据 1．地理细分
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一、网络营销目标市场概述 （一）网络营销目标市场的概念 网络营销目标市场是指企业通过网络市场细
分后，从所有细分市场中选定的、决定要进 入并开展营销活动且为之服务的细分市场。
一、网络营销目标市场概述
（二）网络营销目标市场选择的程序 通常采用“产品—市场”矩阵图进行。 （1）按照企业所能提供产品的主要属性或类型以及 可能使用该产品的主要消费者群作为两组变量进行组 合，划分出全部的细分市场。 （2）收集、整理和分析各细分市场的相关信息，包 括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社 会效益等资料。 （3）评价各细分市场，根据市场调查和预测以及各 种吸引力因素的最佳组合，选择最具吸引力的细分市 场。 （4）考虑企业的目标、资源以及实力，选择最佳的 网络营销目标市场。
（一）B to C网络市场细分的依据
2．人口细分（人口变数是最常用的指标）
按照“人口变数”进行市场细分，称为“人口细 分”。人口变数包含人类的一系列自然特征和社会 特征，如年龄、性别、民族、国籍、语言、家庭人 数、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、宗 教信仰等。
人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消 费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直 是细分市场的重要依据。
单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担， 新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。
新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较 好。他们购买力强，对耐用品、大件商品的购 买欲望强烈。
满巢阶段Ⅰ：年轻夫妻，有6岁以下子女，家 庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况， 注意储蓄，购买较多的儿童用品。
满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子 女，经济状况较好，购买趋向理智型，受广告 及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档 次较高的商品及子女的教育投资。
第五章网络目标市场营销
学习目标： 1．明确网络市场细分的重要性 2．加强网络目标市场营销的意识 3．重点理解网络目标市场的选择策略、营销策 略、定位策略 4．学会分析具体网络企业的目标市场营销策略
引例5：LadyNow开拓女性网民目标市场
LadyNow （）是中国目前较有规模的女性门户网站。 LadyNow的服务包括热讯、时尚、美容、健康、职业、
实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人 口因素来细分市场。
（一）B to C网络市场细分的依据
3．心理细分 按照消费者的心理特征来细分市场，称为“心
理细分”。构成心理变数的因素十分复杂，主 要包括消费者的认知方式、生活方式、需要层 次和类型、个性特征、购买动机、价值观念、 对商品或服务的态度和偏好、对价格及广告等 促销措施的反应程度等等。
满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇与尚未独立的成年子 女同住，经济状况较好，妻子或子女皆有工作。 他们注重储蓄，购买冷静、理智。
空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收 入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人 用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出 增加。后期退休收入减少。
孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注 重情感、关注等需要及安全保障。
性别 男性
女性
年龄 青年 中年 老年
生活方 式
保守
平淡
时尚
文化程 度
高中及 以下 本科
硕士及 以上
职业
工薪阶 层
个体业 主
高级管 理者
收入 低 中 高
三、网络市场细分的原则
（一）差异性 （二）可衡量性 （三）可进入性 （四）效益性
细分网络市场的具体步骤
在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个 问题：
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?
网络市场细分程序图
四、网络市场细分的程序
（一）识别市场细分目标 （二）确定细分变量，收集并分析数据 （三）评估细分市场 （四）选择细分市场
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第二节 网络营销目标市场的选择