第十章网络营销效果评价与分析

五、网络营销的评价指标体系
• • • • • • （－）网站活动评价指标 1．网站设计指标 2．网站推广指标 3．网站流量指标 （二）网络营销成本效益指标 （三）其他评价指标
பைடு நூலகம்
六、网络营销效果的综合评价
• 正确评价一个项目的前提是要有合理的评价指 标体系，由于网络营销还处于初级阶段，理论 和方法体系都在不断发展之中，建立一种完善 的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以 量化的评价指标有时并不容易获得，即使对于 一些可以量化的指标，也不一定能够直接反映 经营业绩。例如，网络营销对于销售额的贡献 率是多少？对于品牌形象的提升产生了多大效 果？某个网络广告的访问者或者点击数最终产 生了多少效益？这些都是难以量化的，仍然很 难评估。因此，应该有综合评价网络营销效果 的思想。
四、网络营销效果评价的原则
• （－）建立网络营销评价指标体 系的原则
• • • • • 1．科学性原则 2．系统性原则 3．可操作原则 4．简洁明确原则 5．定性与定量相结合原则
• （二）网络营销评价的实施原则
• • • • • 在实施网络营销的评价过程中，应该遵循以下几项原则。 1．目的明确、目标单一 2．符合统计学原理 3．精心组织测试题 4．评价的内容应有明显的差别
网络营销效果评价与分析
学习内容
• • • • 理解网络营销的意义； 熟知网络营销评价指标体系； 会进行网络营销评价； 能注意网站流量分析的问题。
本章内容
第一节：网络营销效果评价
第二节：网络营销评价的统计分析基础 第三节：网络营销效果分析
第一节 网络营销效果评价
• • • • • 一、网络营销效果评价的起步 二、网络营销效果评价的意义 三、取得顾客反馈信息的方法 四、网络营销效果评价的原则 五、网络营销的评价指标体系
一、网络营销效果评价的起步
• 目前，开展网络营销的企业迅猛增加，不少企业投入 一定的人力、物力、财力来开展网络营销，但企业开 展网络营销，究竟对于企业的发展战略、产品开发与 销售、收益等有无影响，或影响程度如何，都需要对 网络营销做出客观而公正的评价。 • 传统的营销经过长期的发展，已经形成了一种比较科 学的、公认的评价体系，有的已成为行业的标准，有 的方法虽然在科学性方面有所欠缺，但却一直在采用。 而网络营销的发展也就是近些年来的事，网络营销与 传统营销的手段差别很大，因此到现在尚未有一个标 准的或公认的网络营销评价方案 。 • 网络营销评价在中国还处在起步阶段，专门的网络营 销评价机构已经出现，
• 网络营销效果综合评价是对一个时期网 络营销活动的总结，也为制定下一阶段 网络营销策略提供了依据，同时，通过 对网站访问统计数据的分析，也可以提 供很多有助于增强网络营销效果的信息。 对网络营销效果的综合评价体系主要包 含下列四个评估指标，分别为网站设计 评估指标、网站推广评估指标、网站使 用评估指标和网站品牌价值评估指标。
• 这两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方 便地获得详细的网站统计信息，除了访问统计 软件的费用之外无需其他直接费用。但由于这 些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提 供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好 具有这种优势，但通常要为这种服务付费。具 体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根 据网络营销的实际需要决定。在网站发布初期， 可以每天查看一次网站访问统计数据，并且每 周进行一次汇总和分析；此后应保持至少每周 查看一次（最近7天的访问数据），每月对当 月网站访问统计数据进行汇总，并对最近3个 月的访问统计信息进行对比分析。
网络营销效果 评价是什么意 思呢？
• 网络营销效果评价是借助一套定量化和定性化 的指标，对开展网络营销活动的各个方面（如 网站访问量、客户服务和产品价格等）进行评 价，以期总结和改善企业的网络营销活动，达 到增加网络销售效益及提高网站管理水平的目 的。 • 网络营销效果评价是网络营销必不可少的一项 工作，可以分为事后评价和过程控制。事后评 价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制 则是网络营销目标得以实现的保证。因此，网 络营销评价应该将事后评价与过程控制相结合
• 一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站 访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析 和预测。通过网 • 站流量分析获得的顾客行为资料，可以用以调 整网站设计和运营，改善网络营销活动效果， 更好地为顾客服务，提高收益。所有这些原始 资料都存在于网站日志中，但如果不借助网站 流量分析工具，将很难组织这些资料。使用流 量分析工具有两种方法，一种是通过在自己的 网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流 量监测。另一种是采用第三方提供的网站流量 分析服务。
• 1．网站设计评估指标
• 首先，网站的设计应当人性化。足够的人性化设计是 对顾客尊重的标志，彻底考虑顾客的使用简捷方便， 多从顾客的角度考虑，使功能、布局等处处为顾客着 想。其次，网站设计的安全性和可扩展性，即必要的 信息安全保障和足够的功能模块扩充能力。第三，网 站使用的适应性，例如，不同类型用户在不同条件下 访问的响应速度、有无死链接和拼写错误、不同浏览 器的适应性以及对搜索引擎的友好程度（META标签 合理与否）等。
二、网络营销效果评价的意义
• （－）帮助企业更好地开展网络营销 • （二）提高企业的服务水平 • （三）提高企业知名度
三、取得顾客反馈信息的方法
从顾客那里得到有价值的反馈信息，可以促进企业业务 的发展。下面是取得顾客反馈信息的常用方法。 （一）定期发布调查表 （二）为顾客创建在线社区 (三）向顾客分发产品 （ 四）为网站访问者提供免费在线产品和服务 （五）创建顾客服务中心小组 （六）定期与顾客保持联系 （七）方便顾客联系 （八）邀请顾客参加活动
• 2．网站推广评估指标
• 1）网站知名度。网站知名度即网站在网络营销目标人 群中知晓的比例。
2）网站在搜索引擎中的地位，包括登录引 擎数量及排名位置，这对增加网站新的访问量 有着重要作用。 • 3）与相关重要网站的链接，其主要对象是 潜在目标用户集中的有关网站。
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• 3．网站使用评估指标 • 网站访问量指标可根据网站流量统计报告 获得，其中最有价值的指标包括独立访问者数 量、页面浏览数量、注册用户数量、用户访问 量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者 来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎 以及用户使用哪些关键词检索等。