《从5S管理看宜家成功之道》-王大伟

深圳立正顾问机构
从5S管理看宜家成功之道
高级咨询顾问王大伟
深圳立正顾问机构
2012.05.20
摘要从5S管理看宜家成功之道
摘要
来自瑞典的著名家居销售品牌——宜家已进入中国13年，近年的扩张速度更是让国内本土家居卖场深感压力。

目前宜家在中国大陆有10家分店，分别在北京、上海（徐汇店和北蔡店）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳和天津。

宜家天津商场已于2012年2月10日正式营业，而在2013年还将有包括北京大兴店在内的三家商场开业，至2015年宜家商场全国总数将达到17家。

许多人总结宜家的成功战略，比如低成本、高附加值、种类丰富，创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，或者由顾客自己组装家具等等。

而本文则通过笔者作为普通顾客身份在某宜家卖场的体验经历，以5S管理角度阐述宜家以细节取胜赢得顾客信赖的成功之法。

关键词：5S管理；目视化；3定管理；宜家；顾客价值
目录
第一章家居巨头 (4)
1.1宜家简介 (4)
1.2宜家制造 (5)
1.3宜家中国发展之路 (5)
第二章成功之道 (7)
2.1宜家为何成功 (7)
2.2 5S管理在宜家 (7)
2.3 顾客的声音 (14)
第三章我们为什么不成功 (16)
3.1谁是顾客 (16)
3.2我们卖什么 (17)
3.3改变 (19)
第一章家居巨头
本章主要对宜家家居的起源及发展过程进行了简单介绍。

从一家小型家具生产公司，成长为世界级连锁家居巨头，研究宜家的成功要素，对于本土家居企业具有实际的参照意义。

1.1宜家简介
宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，现在已经成为人们众所周知的家居品牌，它简单清新的格调，素雅且颇具生活特色，成为人们心目中的首选。

宜家(Ikea) 这个名字就是创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)名字的首写字母(Ik) 和他所在的农场(Elmtaryd) 以及村庄(Agunnaryd) 的第一个字母组合而成的。

宜家创始人: 英格瓦•坎普拉德
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

宜家2011财年收入报告(来源:宜家2011年财务报告)
1.2宜家制造
宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多，共有10000多种产品供顾客选择。

首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。

其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。

浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。

最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。

无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。

基本上任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

1.3宜家中国发展之路
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆。

宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。

目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。

根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

1998年在中国开设第一家门店，未来5年，宜家将在中国新开8-10家门店。

这与过去近12年，仅开出8家门店的状态相比，以买地自建方式发展的宜家家居明显提速。

刚刚过去一个财年，宜家中国销售数据实现了23%的增长。

2010财年（2009年9月1日-2010年8月31日），宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。

宜家家居集团亚太区总裁杜福廷称，“过去数年，亚太区是宜家集团中增长速度最快的区域，其中，中国市场保持着年15%的复合增长。

未来，15-25年的时间，中国将成为宜家销售贡献最大的单一国家市场。

”
第二章成功之道
本章首先介绍宜家在宏观世界背景中的成功因素，其次以宜家卖场在5S管理层面所展现出的亮点来阐述如何抓住千万顾客的心。

2.1宜家为何成功
宜家宏观层面的成功可以概括为以下几个方面：
1. 高效率、低成本运转的供应链。

为了自己可以控制产品的成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游，中国是宜家最大的采购国（22%）。

宜家还严格地控制着物流的每一个环节，以保证最低成本。

1956年开始推行至今的“平板包装”，把所有的产品都做成顾客可以方便安装的零部件，大大降低了运输成本和难度并且提高了运输的效率，而且节省了大笔产品组装的成本。

2. 降低顾客的资讯搜集成本。

宜家家居以大量的邮寄商品目录的形式来进行宣传，使顾客足不出户就可以了解宜家最新的产品信息。

3. 高度集中的组织系统。

宜家来自于瑞典，但总部却由瑞典搬迁到丹麦，后来又搬到荷兰，并且从未考虑进入资本市场上市融资，目的在于不受制于任何国家、机构和极少数股东，确保组织的严密性和战略实施的一贯性。

2.2 5S管理在宜家
本文描述的宜家商场笔者曾去过多次，最近一次才猛然发现宜家的5S管理已体现在了各处细节之中，或许作为商品卖场，“整理整顿”有着先天的优势，但以同行业的国内卖场作对比，也可以看到我们与宜家明显的差距。

同时也看到5S管理体系中常用工具与工作方法在宜家于细微之处的体现。

宜家的5S管理笔者主要从以下几个方面探讨：
（1）. 宜家的目视化管理
首先体现的是价格信息传递，即标签目视管理。

从下面照片中可以发现，价格在标签中的位置和大小非常明显，即使顾客距离较远也可以清晰的看到。

而这也与宜家平民定位相吻合：向顾客传达宜家优质低价的销售主打理念。

以下两张照片更能体现宜家销售策略的要点之一：美食诱惑。

以深圳宜家为例，2011财年其营业收入约4.5亿，其中宜家餐厅贡献了近25%的收入，而宜家家具贡献了约50%的收入。

最让人印象深刻的是其饮食的低价策略，1元1支的冰淇淋甚至比KFC和麦当劳还要便宜，并且更美味。

突出的目视化特征牢牢抓住了顾客的眼和胃。

宜家现场目视化第二个突出元素则是指示标识的设计。

在卖场内可以随处看到洗手间指示牌、货品摆放区指示牌、出入口指示牌以及信息咨询指示牌等。

宜家的主题颜色采用的是瑞典国旗黄蓝两色，配合加大的字体和箭头标识，所以即使在宽阔开放的卖场内也可以清晰识别。

许多顾客在卖场内经常遇到的情形是找洗手间，到处询问服务员或销售员，最后在一个小小的角落里或天棚上看到洗手间的标识，在宜家绝对不会发生这种情况，甚至我们看不到销售员，因为所有销售信息和标识已明确清晰地传达了顾客需要的所有信息。

最后，宜家另一项差异化销售策略是采用模拟实景。

同样，结合了目视化手段给顾客展示出产品的实际使用效果，避免顾客购买商品后出现不适合家庭实际使用的状况发生。

（2）. 宜家的定位管理
家居卖场的商品摆放同大型超市的方式类似，但相对灵活性更大，不规则物品较多，做到有独特风格又不混乱需要较高管理水平和规划能力。

下面举几个实例来说明宜家在这方面所做的努力。

实例1：货品的分类定位
上图展示的是厨房用勺子和酒杯的分类定位，通常我们在超市中可以在价格标签中的小字查找到具体说明，但宜家会把这些信息使用最清晰简捷的方式传递给顾客。

左下图展示了售后退换货及处理商品区，顾客不满意的退换货被分成“处理商品”区，“可修复”区和“可利用”区，这些商品可以通过打折销售的方式让顾客选择。

右下图展示了窗帘杆销售区，不同的长度分为左右两边各自取货。

下面是窗帘杆提货区背面的定位管理。

左图为140cm取货区，右图为200cm 取货区，每层货架进行了A、B、C……等不同规格产品货架定位。

实例2：地面标识定位
左上图向顾客传达了单人床转换为双人床的简便方法。

右上图展示了衣柜滑动门的设计如何节省了空间，其中可以看到我们常用的“形迹管理”方法。

（3）. 宜家的展示板管理
首先阐述一个经常被误用的名词——“看板”。

在丰田生产方式中，“看板”是指是在同一道工序或者前后工序之间进行物流或信息流传递的媒介。

“看板管理”即是利用这种传递媒介进行生产计划安排，实施，监控的一种手段。

“看板”有以下几种使用原则：
第一，没有看板不能生产也不能搬运
第二，看板只能来自后工序
第三，前工序只能生产取走的部分
第四，前工序按收到看板的顺序进行生产
第五，看板必须和实物一起
第六，不把不良品交给后工序
所以目前大多数国内企业所使用的“看板”仅仅是为了展示某种管理结果和静态信息传达，而非上述的“看板管理”。

本文将宜家的“看板”称之为“展示板”。

上图中所展示的商品信息展示板几乎可以在宜家每个商品区域看到，传达的
信息色彩丰富，文字清晰，逻辑鲜明，而且几乎都可以作为家庭装修“小贴士”让顾客非常舒服的选择到自己满意的商品。

作为消费者，没有觉得刻意的推销，商家与顾客之间像是通过一种朋友交谈的关系一样把销售信息放到顾客的脑海里。

（4）. 宜家的仓库管理
众所周知丰田生产方式中的“看板管理”起源于超市，所以在宜家这种开放式家居卖场中了解其仓库管理现况可以让我们有更直观的体会。

清晰整洁的仓库自提货区
在商品超市中，每件产品都有自己的编号，通过记录该编号即可知道在仓库
中的位置，顾客可以在仓库中自提。

仓库货架会有些小提示“请确保标签上的货号与产品包装上的一致”以免顾客错提货品。

仓库的“限高线”
（5）. 宜家的人性化 大多数顾客在宜家进行购物的时候，都感觉的到与国内传统的家居卖场的差别。

除了模拟实景的布置，温暖舒适的灯光和美味餐厅之外，很多细节让消费者觉得这不仅仅是一家卖场，更像是一个“休闲景点”。

这是自助电脑查询终端，由一段视频引导顾客使用搜索功能，轻松有趣
简捷、温暖，便利是宜家留给顾客深刻印象，顾客离开时不忘传播独有文化。

2.3 顾客的声音
“逛的舒服，东西价格便宜，小东西多，可以买来点缀一下家里，看样板间也可激发装饰一下房子的灵感。

”这是一位深圳顾客的感受。

在本文中笔者常去的宜家卖场，经常听到的顾客的声音如：“产品品种多”，“更新速度很快”，“东西很漂亮”等。

大多数顾客把周末逛宜家当做一个休闲的选择，不仅可以看到各式各样有创意设计的产品，还可以品尝价廉美味的冰淇
淋和无限续杯的可乐(比某些快餐厅的可乐更浓)。

或许顾客并没有感到自己是买东西，更像到邻居家串门一样轻松随意，宜家的人文关怀于细微处显实力。

第三章我们为什么不成功本章主要通过对比宜家成功的5S管理，看国内本土企业的管理理念与管理效果的差距，寻找未来本土企业的成功要素。

3.1谁是顾客
也许很多人会对“谁是顾客”这个问题感到困惑，会觉得这是一个很简单的问题，甚至不需要回答的问题。

家具的卖场的顾客就是来买家具的人，可能是搬新家要装修房子，也可能是淘汰旧家具换新的等等。

在过去的几年里，宜家中国卖场的销售额在全球宜家卖出额中所占比例并不是最高的，但有一项数据却是领先于所有其它国家卖场，那就是顾客的多次光顾宜家的次数。

不是所有顾客离开时都会带走一件产品，但他们会逐渐成为宜家的忠实顾客。

周末是宜家最忙碌的时间，许多父母会带孩子一起来逛，下面两张照片是宜家儿童家具区的一角。

看到第一张照片上方的宣传语，国内的同业者不知作何感想。

笔者把这两张照片命名为“5S管理从儿童开始”，宜家在用他们的产品所实现的功能来培养他们未来的顾客。

宜家对于顾客的涵义的理解远远超过我们的旧有观念，销售不再是一手交钱一手交货的单纯买卖关系。

3.2我们卖什么
家具卖场卖家具是毫无问题的回答，卖什么吆喝什么是我们一贯的销售方式。

虽然现在的“Mall（摩尔）”式综合卖场越来越多，单一业体的存在越来越不明显，但笔者也看到了所在城市许多此类模式商场的消失。

我们也不会想到宜家餐厅收入会占总其收入的25%，所以很难将宜家定义为只是单纯卖家具的商场。

此外还包含宜家所提供的无形的顾客附加值。

国内企业在定义顾客和挖掘顾客价值方面仍然有很多学习和进步的空间。

首先，把顾客及顾客价值定义清楚。

企业被动等待顾客的时代已经不复存在，越是及早发现顾客并准确定义顾客价值，才会越成功。

其次，超过顾客期望的营销。

正如苹果的成功营销理念：并不是让顾客买得便宜，而是让顾客花钱后觉得占了便宜。

这与我们在宜家兴奋品尝1元钱1支的冰淇淋和无限续杯的可乐时的心情是一样的（占了大便宜）。

最后，以细节打动顾客。

下图是一家本土商场的楼层逃生路线图，您能找到
“您的位置”吗？
再对比商场楼层路线图：
上图为宜家，下图为某本土商场
3.3改变
现在的人类社会正在逐渐进入一个新时代，一个信息传播速度更快、知识更新更快，人们的需求变化更快的时代。

5S管理不是日本人的发明，他们只是把细节不断做到接近完美和极致而已；5S管理不是几种技术和工具，只是用认真坚定的态度去做一些细节而已。

当旧有的思想和工具不再适应自然规律发展变化之时，必然是汰旧立新之时当中国人中庸无为的个性遇到这个快速变化的年代的时候，也许我们确实需要认真思考一下，我们为什么要改变？我们要改变哪些东西？我们如何去改变？。