市场营销培训教材

按用户的地理位置细分
每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素 影响，形成若干工业区，例如江浙两省的丝绸工业区，以山西为中心的煤炭 工业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品 市场在区域上更为集中，地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。 企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利 于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线， 节约运辅费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习 惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每 一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者 构成的群体。
细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准 备阶段、态度。 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。
市场细分的基本原理与依据
1. 市场是商品交换关系的总和,本身可以 细分
2. 消费者异质需求的存在 3. 消费者需求的相似性来区分消费者需求
的差异性 4. 企业在不同方面具备自身优势
市场细分的作用
1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 3. 有利于集中人力、物力投入目标市场 4. 有利于企业提高经济效益
市场细分的有效性判断
▪ 可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分 变数很难衡量的话，就无法界定市场
▪ 可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利
▪ 可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优 势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。 考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性
▪ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住 了工作的全部？
▪ 营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ ▪ 营销人员应该具备哪些方面的专业知识？ ▪ 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？ ▪ 这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。 ▪ 因此我们必须先解决核心问题——营销为什么存在？
推销谈判策略
▪ 红白脸策略 ▪ 兵不厌诈策略 ▪ 挤牙膏策略 ▪ 以柔克刚策略 ▪ 最后通牒策略 ▪ 挡箭牌策略 ▪ 无损让步策略 ▪ 期限策略 ▪ 折中调和策略 ▪ 联合策略
推销谈判策略：是指推销员 在推销谈判过程中为实现特 定的谈判目标而采用的行动 方案和谈判艺术。
购买习惯Leabharlann Baidu
▪ 什么是购买习惯（B2C，B2B，） ▪ 购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活
按用户经营规模细分
用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。 用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经 营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。 大用户户数虽少，但其生产规模、购买数量大， 注重质量、交货时间等；小客户数量多，分散面 广，购买数量有限，注重信贷条件等。许多时候， 和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交 易量之和，失去一个大客户，往往会给企业造成 严重的后果。因此，企业应按照用户经营规模建 立相应联系机制和确定恰当的接待制度。
主导因素排列法
主导因素排列法即用一个因素对市场进 行细分，如按性别细分化妆品市场，按 年龄细分服装市场等。这种方法简便易 行，但难以反映复杂多变的顾客需求。
综合因素细分法
综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种 以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收 入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为 不同的细分市场
如何进行市场细分？
1. 市场细分之前，需要先把市场进行区隔 2. 随着市场的成熟，细分越来越细 3. 依靠调研考量市场的成熟程度进行细分
市场细分的步骤
1. 选定产品市场范围：公司应明确自己在某行业中的产 品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2. 列举潜在顾客的需求：可从地理、人口、心理等方面 列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行 为。 ▪ 购买习惯的内容 ▪ 购买时间 ▪ 购买地点 ▪ 购买决策 ▪ 购买选择
科技
▪ 营销信息管理软件：甲骨文等网络开源体 系，微博，云端，水军，推手等。
▪ 差异包装 ▪ 市场调研公司的信息 ▪ 网际信息快速扑捉能力 ▪ 信息共享平台
市场细分
▪ 市场细分的含义 ▪ 市场细分的基本原理与依据 ▪ 市场细分的作用 ▪ 有效市场细分的条件 ▪ 如何进行市场细分？ ▪ 市场细分的步骤 ▪ 市场细分的程序 ▪ 市场细分的有效性判断 ▪ 市场细分的方法 ▪ 目标市场选择策略 ▪ 市场细分案例分析
市场营销
石怀秉
营销
▪ 是么是营销？ ▪ 相关概念？ ▪ 主要过程？ ▪ 终极使命？
•客户导向？ •营销调研？ •推销谈判策略？ •购买习惯？ •科技？
是么是营销？
▪ 营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值 以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来 辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力， 找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
▪ 密集性市场营销：密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于 一个或少数几个有利的细分市场.
▪ 差异性市场营销：差异性市场营销是指公司根据各个细分市场的特点,相 应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充 分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产 品的销售量.
▪ 优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的 需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从 而提高企业的市场,在消费者之中树立良好的公司形象.
▪ 缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费 用.
市场细分案例分析
▪ 奇瑞Q“年轻人的第一辆车” ▪ 海尔产品细分市场的案例分析
海尔产品细分市场的案例分析
▪ 市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个 是保护企业利润，一个是容易获得成功。
市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排 列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市 场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该 按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市 场范围、筛选等七步……
单一变量法
所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择 影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从 而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、 行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微 观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组 合产生有效对应的变量而进行的细分。 例如：玩具市场 需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的 儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。 除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用， 妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大 家所重视。
3. 分析潜在顾客的不同需求：公司应对不同的潜在顾客 进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了 解顾客的共同需求。
4. 制定相应的营销策略：调查、分析、评估各细分市场， 最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
市场细分的程序
1. 正确选择市场范围 2. 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3. 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4. 筛选 5. 为细分市场定名 6. 复核 7. 决定细分市场规模，选定目标市场
营销绝不只是销售 也不仅仅是市场
▪ 营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节 ▪ 一定程度上与企业管理有重叠 ▪ 最高级的营销是整合。整合的范围越大，
营销的层级越高 ▪ 营销是企业最高领导人的最核心工作之一 ▪ 营销使命：整合企业资源，实现利润的最
大化（利润》成本》核心信息》一部分的 营销部门）
顾客导向
▪ 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。 利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在： 营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活 动中体现出来。
▪ 根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一 组织为满足顾客而从事的一系列活动。
主要过程？
▪ 机会的辨识（ ）； ▪ 新产品开发（ ）； ▪ 对客户的吸引( )； ▪ 保留客户，培养忠诚( )； ▪ 订单执行（ ）。 ▪ 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。
如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。
终极使命？追求利润最大 化？ ▪ 营销的范畴是什么？
▪ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ ▪ 如何考核营销团队工作的绩效？
▪ 什么是顾客导向？ ▪ 顾客导向的意义？ ▪ 顾客导向的实践盲区？ ▪ 起步阶段的目标导向 ▪ 发展阶段的顾客导向 ▪ 顾客导向的要求 ▪ 顾客导向的运用 ▪ 主次有别：以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向 ▪ 聚合兼容：市场导向 ▪ 顾客导向的实例
营销调研
▪ 营销调研的定义 ▪ 市场营销调研的作用 ▪ 市场营销调研的类型 ▪ 营销调研的内容 ▪ 市场营销调研对象及相应内容 ▪ 市场营销调研方法 ▪ 营销调研的程序 ▪ 营销调研工作方案的制定 ▪ 营销调研计划的构成 ▪ 营销调研报告的结构 ▪ 营销调研案例
系列因素细分法
当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素 是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入 深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分 法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的 皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：
目标市场选择策略
▪ 无差异市场营销：无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套 市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考 虑采用这种大量市场营销策略.
▪ 差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案 有不同的反应
▪ 相对稳定性：指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否 在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别 是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难， 严重影响企业的经营效益
市场细分的方法
动态性：细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通 条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时 进行调整。
适用性：市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在 细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具 体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按购买动机细分市场， 服装按什么细分市场合适呢? 组合性：要注意细分变数的综合运用。在实际营销活动中，一个理想的目标 市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营 者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，就运用了四个变量：年龄、 地理区域、性别、收入(职业妇女)。
有效市场细分的条件
▪ 可衡量性 ▪ 可进入性 ▪ 可盈利性(规模性) ▪ 差异性 ▪ 相对稳定性
消费品市场的细分标准
生产资料市场的细分标准
生产资料市场的细分标准
▪ 按用户的要求细分 ▪ 按用户经营规模细分 ▪ 按用户的地理位置细分
按用户的要求细分
产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。不同的 用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂可根据晶体管的 用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场，军 工市场特别注重产品质量；工业用户要求有高质量的产品和 服务；商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求 价格合理和交货及时：飞机制造公司对所需轮胎要求的安全 性比一般汽车生产厂商要高许多：同是钢材，有的用做生产 机器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企业应针对 不同用户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组 合策略，以满足用户的不同要求。