海南鹿回头策划案【精华版】

企划总精神
豪宅之上·境界人生
以凌驾豪宅的标准，规划产品 将富豪的权力升华，定义价值
NO.4 推动 push
地块价值
奢侈品牌
必需品牌
我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为
看不见的阶层
全球视野 立体沟通
传播渠道及形式
业内：以事件营销方式树立地产行业奢侈品牌，通过参观等形式，
形成行业震动，造就口牌。
“得不到”和“已失去”
奢侈品往往塑造一种需要等待的商品模式， 即稀缺／限量／有钱得不到。
钱能买到床，但买不到睡眠；钱能买到书，却买不到知识；钱能 买到食品，却买不到胃口；钱能买到华服，却买不到美；钱能买 到房舍，却买不到家；钱能买到药品，却买不到健康；钱能买到 奢侈品，却买不到教养；钱能买到娱乐，却买不到快乐；钱能买 到护照走遍世界，却进不了天堂。
二、即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌
• 我们都不否认“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们 是奢侈品牌。
三、即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌
• 对“微软”、“英特尔”，还有“通用电器”，它们是顶级科技的代表，但 它们还戴不上奢侈品牌的光环
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮 的，吸引人的，让人享受的物品。
网络：
新浪网、焦点房地产网、搜狐网、搜房网、中国别墅网、大中华别墅网……
电台电视台：
中央人民广播电台、上海人民广播电台、中央电视台、旅游卫视、凤凰卫视……
顶极资源 弄潮媒体圈
NO.5 组织 organize
“与媒体的贴面舞会”（整合传播）
北京、上海、深圳——全能媒体的交际场
报纸：
北京青年报、北京日报、国际航空报、经济观察报、中国经营报、21世纪经济报道、财经时报、 新民晚报、解放日报、文汇报、深圳特区报、深圳商报、南方都市报、中国房地产报……
杂志：
新地产、安家、三联生活、福布斯、红地产、财经、奢华家居、亚洲商业、中国财富、浙商、中 国之翼、港龙、东方航空、南方航空、英才杂志、奢侈品、钱经、名士、宝马（内刊）、奔驰 （内刊）……
中国领南点·世界的鹿回头
神话般的地产奢侈品
绝版不可复制的顶极区域
两山、双海湾
大地块
地域性 长时间 产品多样
异地性
购买力强烈依赖于 岛外
购买动机缺失
高端化
总价500万起跳 产品打造要求高 营销推广技术高
课题一：地域认知
地块包装的成功与否决定未来产品的价格
课题二：购买动机
购买动机的成立与否决定未来产品的通路
别针换别墅事件
美国别针换别墅事件
---------凯尔·麦克唐纳
中国别针换别墅事件
----------------艾晴晴
政务：
和海南政府共同现场举办 各式政务论坛、参与海南旅游局的海外推广
奢侈品展览及品鉴会 慈善晚宴、晚会 名人代言 环球展示：(北京、香港、迪拜 、莫斯科) 奠基发布会、开盘发布会、洲际酒店发布会
如：12名亚洲杰出建筑师+威尼斯双年展"建筑艺术推动大奖”+8平方公里的 山谷＝当代建筑艺术收藏品
娱乐：
娱乐传播方式是时间效果最好的方式，可以制作“落日半岛”主 题电视、电影、网络脚本，打造新鹿回头故事及奢侈形象。
如：《疯狂的石头》200万投资，获得2000万的回报。《丽江印象》展播成就了云 南丽江旅游品牌的快速提升。
项目是中国目前为止距海最近的豪宅项目，其海景资源无可比拟。 再加上周边六星级酒店、高尔夫球场等环伺左右，不仅将海岸自 然资源私有化，更将高级配套占为已有，使本项目将毫无疑问地 成为
前无古人，中国奢侈地产的里程碑
如何跳脱中国既有豪宅形象， 树立起“落日半岛”的里程碑形象？
探寻富豪的内心世界
富豪物质欲（器）
海南鹿回头策划案【精华版】
天风地水·藏龙聚海
人之居处，宜以大地山河为主 福如东海，寿比南山 山管人丁水管财、山主贵，水主富、山环水抱必有大发者
海山格
《周易•乾卦》引孔子言曰：“龙，德而正中者也”，按古代堪舆术观点 此脉为地之龙脉之所在，其末端的南极便为项目所在地，因其为龙脉之 所在，更加丰富了其文化内涵，还增添了几分神秘、几分神往。
奢侈品
在经济学上讲
指的是价值/品质关系比值最高的产品。
从营销学的角度上看
奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮 带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮带 就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。
奢侈品的重要特征
观海澄怀，达观天下
可以高调的炫耀，也可低调的隐居
从古至今的文化传统里都存在的斗富心理，也有隐居心态。中 国的富人没有固定形态，只有相似的心态：悦己
他们内敛，沉静 对海的感情，是知己，而不是玩伴。 椰树林，海风，海鸥，沙滩……一切具象的东 西已不再吸引他 真正吸引他的是，海的深邃，夕阳的沉静 他们与海彼此交谈，聆听
如何解题？
地域——从未知到认知 需求——从奢侈品到必需品
NO.2 解析 parse
消费品
奢侈品
必需品
什麽是奢侈品？
一、即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌
“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。 《财富》杂志评选出的2005“中国最有价值的品牌”里边也是如此，如“海 尔”、“联想”、“同仁堂”等也是为大众服务的品牌。 。
1. 属于个人享用的顶级消费品和顶级服务 2. 其无形价值已经远远大于其使用价值
对于那些有能力拥有奢侈品的人来说，其实最大的奢侈 品是时间。我觉得时间是最奢侈的，拥有时间的人是最 奢侈最幸福的人。
——叶茂中
NO.3 思想 idea
豪宅之上
奢侈之上
权力升华
聚焦
中国目前真正的“奢侈地产”
世界上最珍贵的是两种东西:
富豪喜好奢侈品，是因为奢侈品是富豪圈层的 LOGO，包括迈巴赫汽车、湾流飞机、RIVA游艇、 路易十三、LV、阿玛尼、DIOR…… 这些耳熟目详的奢侈品牌，都是富豪的专宠， 圈层人士的标志。
富豪精神欲（wk.baidu.com）
巴黎弥散着迪奥的香气， PARD在米兰遍布足迹， 蒂凡妮在好莱坞就象清水那样无奇， 本该富豪独享的， 却成为标准的配器。 因此真正的富豪， 并不屑于流水线上的“奢侈”， 他们追求的是个性气质，