品牌认知对消费者购买行为的影响
品牌认知对消费者购买决策的影响
品牌认知对消费者购买决策的影响随着市场竞争的日益激烈，消费者在面对众多商品和服务时，如何做出正确的购买决策成为一个重要的问题。
品牌认知作为消费者做出决策的一个重要因素，对消费者的购买行为产生着深远的影响。
本文将探讨品牌认知对消费者购买决策的影响，并分析其背后的心理机制。
首先，品牌认知对消费者购买决策的影响主要体现在提供信任和减少信息不确定性两个方面。
消费者在面对众多商品时，品牌认知可以为其提供一个可靠的参考，消费者往往更愿意购买那些他们熟悉的品牌，因为这些品牌已经建立起了一定的信任和口碑。
例如，当消费者需要购买一台新的电视，他们可能会选择知名品牌，如索尼或三星，因为这些品牌在市场上享有良好的声誉和口碑。
此外，品牌认知还可以帮助消费者减少信息不确定性，因为在购买过程中，消费者往往需要收集大量的信息来做出决策，而对于熟悉的品牌，消费者已经积累了一定的认知和知识，可以更快速地做出决策。
其次，品牌认知还可以对消费者的情感和情绪产生影响，从而影响其购买决策。
品牌认知往往与消费者的情感和情绪联系在一起，消费者对某些品牌可能有积极的情感或偏好，这会影响他们购买的倾向。
例如，当一个人对某个品牌产生了积极的情感，他会更愿意购买该品牌的产品，即便有其他选择。
这种情感和情绪的影响是潜移默化的，消费者往往难以察觉，但它对购买决策的影响却是十分显著的。
此外，品牌认知还可以刺激消费者的口碑传播和忠诚度。
当消费者对某个品牌有积极的认知和认同时，他们往往会主动向他人推荐该品牌，这种口碑传播不仅可以增加品牌的曝光度和市场份额，还可以增强品牌在消费者心中的形象和认知度。
同时，消费者对品牌的认知和偏好还可以促使他们形成品牌忠诚度，这会使得他们在面对其他竞争品牌时更倾向于选择自己所熟悉和认同的品牌，从而增加品牌的市场竞争优势。
最后，值得注意的是，品牌认知对消费者购买决策的影响是一个双向互动过程。
消费者的购买决策也会反过来影响品牌的认知和形象。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场中建立起来的一种特定的商标、名称、符号、设计或标识，它代表着企业的形象和价值观。
在竞争激烈的市场中，品牌对消费者行为的影响日益凸显。
本文将详细探讨品牌对消费者行为的影响，并通过相关数据和案例加以支持。
二、品牌认知对消费者行为的影响1. 品牌知名度对消费者购买决策的影响品牌知名度是指消费者对某个品牌的认知程度。
研究表明，消费者更倾向于购买知名度较高的品牌，因为知名品牌通常与质量、信誉和口碑等因素相关联。
例如，苹果公司的iPhone系列产品因其知名度高而受到广大消费者的青睐。
2. 品牌形象对消费者购买意愿的影响品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
消费者通常会根据品牌形象来评估产品或服务的价值和质量。
例如，耐克作为一家运动品牌，其品牌形象被视为时尚、高品质和专业，这使得消费者更愿意购买耐克的产品。
3. 品牌忠诚度对消费者购买行为的影响品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度。
研究表明，品牌忠诚度高的消费者更倾向于选择同一品牌的产品，即使其他品牌的产品有更好的性价比。
这是因为消费者对品牌的信任和情感连接使其更加倾向于购买熟悉的品牌。
例如，一些消费者对可口可乐品牌非常忠诚，无论竞争对手推出多少新产品，他们仍然购买可口可乐。
三、品牌营销对消费者行为的影响1. 品牌广告对消费者购买意愿的影响品牌广告是企业向消费者传递品牌信息和价值的重要手段。
研究表明，品牌广告对消费者购买意愿具有显著影响。
通过广告，企业可以提高品牌知名度、塑造品牌形象和传递产品特点，从而激发消费者的购买欲望。
例如，可口可乐通过广告中积极、快乐的形象，吸引了大量消费者购买其产品。
2. 品牌口碑对消费者购买决策的影响品牌口碑是指消费者对品牌的口头或书面评价，它可以通过社交媒体、在线评论和口碑传播等方式传播。
研究表明，消费者更倾向于相信他人的推荐和评价，品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响。
例如，当消费者在购买电子产品时，他们通常会查阅其他消费者的评价和推荐，这些评价和推荐会影响他们的购买决策。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场上建立起来的一种信誉和形象，它对消费者行为产生着重要的影响。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并从品牌认知、品牌形象塑造、品牌忠诚度等方面进行详细阐述。
二、品牌认知对消费者行为的影响品牌认知是指消费者对品牌的知觉和理解程度。
品牌认知对消费者行为有着直接的影响，它可以影响消费者的购买决策、购买意愿和购买行为。
当消费者对某个品牌有较高的认知度时，他们更容易选择该品牌的产品或者服务。
品牌认知的影响主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度：知名度高的品牌往往能够吸引更多的消费者关注和选择。
消费者对知名品牌的认知度较高，他们更容易信任该品牌，从而选择购买该品牌的产品或者服务。
2. 品牌形象：品牌形象是品牌认知的重要组成部份，它是消费者对品牌的总体印象和评价。
消费者对品牌形象的认知会直接影响他们对该品牌的购买决策。
例如，消费者认为某个品牌的形象与自己的价值观相符合，他们更愿意选择购买该品牌的产品或者服务。
3. 品牌关联性：品牌关联性是指消费者对品牌与特定产品或者服务之间的联系和关联的认知。
当消费者对某个品牌与特定产品或者服务之间的关联性较强时，他们更倾向于选择该品牌的产品或者服务。
三、品牌形象塑造对消费者行为的影响品牌形象塑造是企业通过各种营销手段和策略来打造和塑造品牌形象，以影响消费者的购买行为。
品牌形象的塑造对消费者行为具有重要的影响，它可以激发消费者的购买欲望、增强品牌认同感和提高购买意愿。
品牌形象塑造的影响主要体现在以下几个方面：1. 品牌定位：品牌定位是企业在市场上对品牌进行定位和定位策略的选择。
通过精准的品牌定位，企业可以将品牌形象与目标消费者的需求和心理诉求相匹配，从而吸引他们购买该品牌的产品或者服务。
2. 品牌故事：品牌故事是企业通过讲述品牌的历史、理念和价值观等来塑造品牌形象的手段。
消费者对品牌故事的认知会影响他们对品牌的情感认同和购买意愿。
一个引人入胜的品牌故事可以激发消费者的情感共鸣，使他们更倾向于选择购买该品牌的产品或者服务。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是一个企业在市场中建立起来的独特形象和声誉，对消费者行为有着深远的影响。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并分析其原因和效果。
二、品牌对消费者行为的影响因素1. 品牌知名度：消费者对品牌的知晓程度会影响其购买决策。
知名品牌往往能够获得消费者的信任和好感，从而增加其购买意愿。
2. 品牌形象：品牌的形象包括品牌的价值观、文化以及与消费者的情感连接。
消费者会根据品牌形象来判断其是否符合自己的需求和个性，从而选择购买或回避该品牌。
3. 品牌质量：品牌的质量是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者对于品牌的质量有一定的认知和期望，他们会选择那些质量可靠的品牌。
4. 品牌口碑：消费者在购买决策中会考虑他人的意见和评价。
良好的品牌口碑能够增加消费者对品牌的信任感，从而影响其购买行为。
5. 品牌营销活动：品牌的市场营销活动也会对消费者行为产生影响。
例如，促销活动、广告宣传等能够吸引消费者的注意力，提高其购买意愿。
三、品牌对消费者行为的影响效果1. 购买意愿：品牌的影响能够提高消费者的购买意愿。
消费者对于知名品牌和具有良好口碑的品牌更加信任，更愿意购买其产品或服务。
2. 品牌忠诚度：品牌对消费者行为的影响还体现在品牌忠诚度上。
消费者对于喜爱的品牌会形成忠诚度，持续购买该品牌的产品或服务。
3. 价格接受度：消费者对于品牌的认同和信任会降低对产品价格的敏感度，更容易接受高价位的产品。
4. 口碑传播：品牌影响消费者行为的同时，也会通过消费者口碑传播进一步影响其他消费者的购买决策。
四、品牌对消费者行为的影响案例分析以汽车行业为例，品牌对消费者行为的影响显著。
知名汽车品牌如宝马、奔驰等在消费者心中具有较高的知名度和品牌形象，消费者更倾向于购买这些品牌的汽车。
同时，这些品牌所传递的高品质形象和口碑也增加了消费者对其产品的信任和购买意愿。
此外，这些品牌经常进行各种营销活动，如赞助体育赛事、举办试驾活动等，吸引了消费者的注意力，进一步促进了购买行为。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌在现代市场竞争中扮演着重要的角色，它不仅仅是产品的名称或者标识，更是消费者对产品的认知和感知。
品牌对消费者行为产生了深远的影响，它能够塑造消费者的购买决策、忠诚度和口碑传播。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并分析其中的关键因素和机制。
二、品牌对购买决策的影响1. 品牌知名度：知名品牌在消费者心目中具有较高的信任度和可靠性，消费者更倾向于购买知名品牌的产品。
2. 品牌形象：品牌形象包括品牌的个性、价值观和文化内涵等，消费者会根据品牌形象来选择适合自己的产品。
3. 品牌质量：消费者普遍认为品牌产品具有更高的质量保证，因此更愿意购买品牌产品而不是无品牌或者小品牌产品。
4. 品牌声誉：品牌的声誉是消费者购买决策的重要因素之一，消费者更倾向于购买声誉良好的品牌产品。
三、品牌对消费者忠诚度的影响1. 品牌认同：消费者对品牌的认同程度决定了他们对品牌的忠诚度，消费者更倾向于购买他们认同的品牌产品。
2. 品牌体验：品牌能够通过提供独特的产品体验来增强消费者的忠诚度，例如提供个性化的服务、与消费者互动等。
3. 品牌关系：品牌与消费者之间的关系也会影响消费者的忠诚度，品牌可以通过建立良好的客户关系来增强消费者的忠诚度。
四、品牌对口碑传播的影响1. 品牌口碑：品牌的口碑是消费者购买决策的重要参考因素，消费者更倾向于购买口碑良好的品牌产品。
2. 社交媒体影响：品牌可以通过社交媒体平台与消费者进行互动，引导消费者分享自己的购买体验和品牌观点，从而扩大口碑传播的影响力。
3. 用户评价：消费者对品牌产品的评价和评论对其他消费者的购买决策具有重要影响，品牌可以通过积极管理用户评价来塑造良好的口碑。
五、品牌对消费者行为的影响机制1. 品牌认知：消费者对品牌的认知程度决定了他们对品牌的态度和行为，品牌可以通过广告、促销等方式增强消费者对品牌的认知。
2. 情感连接：品牌能够与消费者建立情感连接，激发消费者的情感需求和购买欲望，从而影响消费者的购买行为。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场中建立起的重要资产，它不仅仅是一个标识，更是一种信任和价值的象征。
品牌对消费者行为产生重要影响，消费者在购买决策中会受到品牌的影响，从而对产品或者服务做出选择。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并分析其中的原因和机制。
二、品牌认知与消费者行为1. 品牌认知的影响品牌认知是指消费者对品牌的知觉和理解程度。
消费者对品牌的认知程度不同，会对其购买行为产生影响。
- 品牌知名度：知名度高的品牌往往能够吸引更多的消费者，消费者更倾向于选择知名度高的品牌。
- 品牌形象：消费者对品牌的形象评价会影响其购买决策。
例如，消费者认为某品牌的形象与自己的价值观相符合，就更有可能选择该品牌的产品或者服务。
2. 品牌忠诚度的影响品牌忠诚度是指消费者对某一特定品牌的忠诚程度。
品牌忠诚度高的消费者在购买决策中更倾向于选择自己忠诚的品牌，这种影响主要体现在以下几个方面：- 重复购买：品牌忠诚度高的消费者更愿意重复购买自己信任的品牌，这种重复购买行为为品牌稳定的销售提供了保障。
- 推荐行为：品牌忠诚度高的消费者更愿意向他人推荐自己信任的品牌，这种口碑传播对品牌的发展具有积极作用。
三、品牌信任与消费者行为1. 品牌信任的影响品牌信任是消费者对品牌的信任程度。
消费者对品牌的信任程度会对其购买决策产生重要影响。
- 质量保证：消费者对某品牌的信任程度高，相信该品牌的产品或者服务具有较高的质量保证，从而更愿意购买。
- 安全感：消费者对某品牌的信任程度高，相信该品牌能够提供安全可靠的产品或者服务，从而更愿意选择该品牌。
2. 品牌形象与信任品牌形象是消费者对品牌的整体印象，它与品牌信任密切相关。
- 诚信形象：品牌形象中的诚信元素会增加消费者对品牌的信任感，从而影响其购买决策。
- 社会责任：品牌形象中的社会责任元素会增加消费者对品牌的信任感，消费者更愿意选择具有社会责任感的品牌。
四、品牌体验与消费者行为1. 品牌体验的影响品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或者服务过程中所获得的感受和体验。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌对消费者行为具有重要影响，消费者在购买决策过程中受到品牌形象、品牌认知和品牌信任等因素的影响。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并从品牌形象、品牌认知和品牌信任三个方面进行详细阐述。
二、品牌形象对消费者行为的影响1. 品牌形象的定义和构成品牌形象是消费者对于某一品牌的整体印象和感知，包括品牌的外观、声誉和特征等。
品牌形象的构成主要包括品牌标识、产品质量、服务质量、品牌文化等因素。
2. 品牌形象对消费者购买决策的影响品牌形象对消费者购买决策具有重要影响。
消费者在购买时往往会选择具有良好品牌形象的产品，因为品牌形象可以传递产品的品质和价值，提高消费者对产品的信任度。
3. 品牌形象对消费者忠诚度的影响品牌形象对消费者忠诚度的影响也十分显著。
消费者往往会对具有良好品牌形象的品牌保持较高的忠诚度，愿意重复购买该品牌的产品，并主动推荐给他人。
三、品牌认知对消费者行为的影响1. 品牌认知的定义和构成品牌认知是消费者对于某一品牌的认知和了解程度，包括品牌的知名度、品牌的特点和品牌的关联性等。
品牌认知的构成主要包括品牌知觉、品牌记忆和品牌联想等因素。
2. 品牌认知对消费者购买决策的影响品牌认知对消费者购买决策具有重要影响。
消费者对于具有高品牌认知度的品牌更容易选择，因为品牌认知可以提供消费者对产品的信息和判断依据。
3. 品牌认知对消费者品牌忠诚度的影响品牌认知对消费者品牌忠诚度的影响也十分显著。
消费者对于具有高品牌认知度的品牌更容易产生品牌忠诚度，因为品牌认知可以增强消费者对品牌的认同感和信任感。
四、品牌信任对消费者行为的影响1. 品牌信任的定义和构成品牌信任是消费者对于某一品牌的信任程度，包括品牌的可靠性、诚信度和负责任等。
品牌信任的构成主要包括品牌口碑、品牌声誉和品牌服务等因素。
2. 品牌信任对消费者购买决策的影响品牌信任对消费者购买决策具有重要影响。
消费者往往更倾向于选择具有高品牌信任度的品牌，因为品牌信任可以降低消费者购买决策的风险感，增加购买的确定性。
品牌认知对消费者购买行为的影响
品牌认知对消费者购买行为的影响品牌认知是指消费者对于某个品牌的知觉和了解程度，它对消费者的购买行为有着重要的影响。
当消费者对某个品牌有较高的认知度时，他们更容易选择购买该品牌的产品或服务。
本文将详细探讨品牌认知对消费者购买行为的影响，并分析品牌认知的形成机制。
一、品牌认知对购买决策的影响品牌是消费者在市场选择中的重要依据，具有稳定的品质、功能和形象特点。
当消费者面临多个选择时，品牌认知起到了重要的决策作用。
首先，消费者对于熟悉的品牌更容易产生信任感，认为该品牌的产品或服务能够满足自己的需求；其次，品牌认知会引发消费者的情感共鸣，使其更加倾向于购买与自己价值观相符的品牌；最后，品牌认知还会影响消费者的购买意愿和口碑传播，帮助品牌扩大市场份额。
二、品牌认知的形成机制品牌认知的形成是一个持续的、渐进的过程。
以下是品牌认知形成的主要机制：1. 品牌广告宣传：品牌在媒体上的广告宣传是塑造品牌认知的重要手段之一。
通过有针对性的广告投放，消费者能够了解品牌的特点、品质和卖点，从而形成对品牌的认知。
例如，可口可乐的广告形象鲜明，使消费者对其品牌有着较高的认知度。
2. 产品质量和用户体验：消费者对品牌的认知很大程度上来源于其对品牌产品的体验和感知。
如果一款产品的质量稳定可靠，用户体验良好，消费者会逐渐形成对该品牌的认知。
例如，苹果公司以其较高的产品质量和良好的用户体验，赢得了众多消费者的认同和忠诚度。
3. 口碑和社交媒体影响：现代社会，消费者更容易通过社交媒体了解其他人对于某个品牌的评价和体验。
消费者其实很相信朋友和家人的话，当品牌所提供的产品或服务得到朋友和家人的好评时，消费者更容易形成与该品牌有关的认知。
同时，品牌通过在社交媒体上的活动和互动也能够增加品牌知名度，进而影响消费者的品牌认知。
三、增强品牌认知的策略企业如何增强消费者对品牌的认知度，提高品牌价值呢？以下是几个有效的策略：1. 品牌定位和差异化：企业需要明确自己的品牌定位，找到与竞争对手差异化的优势，并通过市场宣传有效传播品牌的独特性。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场上建立起来的一种独特的标识，它不仅仅代表了产品或者服务的质量和特点，更是消费者对企业的认知和信任。
品牌对消费者行为产生了广泛而深远的影响。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并从品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度等方面进行分析。
二、品牌认知对消费者行为的影响1. 品牌认知的定义和重要性品牌认知是指消费者对品牌的知觉、记忆和理解程度。
品牌认知的形成需要消费者对品牌进行多次接触和体验，通过广告、口碑传播等方式逐渐建立起来。
品牌认知对消费者行为具有重要的影响作用。
2. 品牌认知对购买决策的影响消费者在购买决策时，会更倾向于选择自己熟悉和认知度较高的品牌。
品牌认知度高的产品往往给消费者一种信任感和安全感，消费者更容易对其产生购买意愿。
例如，苹果公司的产品在市场上具有很高的品牌认知度，消费者更倾向于购买苹果的产品。
3. 品牌认知对品牌偏好的影响品牌认知度高的产品往往能够在消费者心中形成积极的品牌形象，进而影响消费者的品牌偏好。
消费者在面对多个选择时，往往会选择自己熟悉和认知度高的品牌。
品牌认知度高的产品会在消费者心中形成一种品牌优势，提高其在市场上的竞争力。
三、品牌形象对消费者行为的影响1. 品牌形象的定义和构成要素品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知。
品牌形象的构成要素包括品牌的知名度、品牌的声誉、品牌的个性特征等。
品牌形象对消费者的购买行为和消费决策具有重要的影响。
2. 品牌形象对消费者购买意愿的影响品牌形象是消费者对品牌的整体印象，良好的品牌形象会激发消费者的购买意愿。
消费者对品牌形象的好感度越高，购买意愿就越强烈。
例如，耐克作为一个国际知名品牌，其积极向上的品牌形象会吸引更多的消费者购买其产品。
3. 品牌形象对消费者忠诚度的影响品牌形象的积极性和独特性对消费者的品牌忠诚度具有重要的影响。
消费者对品牌形象的认可和爱慕程度越高，其对品牌的忠诚度就越高。
消费者对品牌形象的认同感会使其更加倾向于购买该品牌的产品，并且在面对其他竞争品牌时更加坚定地选择自己爱慕的品牌。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场上建立起的一种信任和认可，它不仅仅是一个标识或商标，更是一种消费者对企业产品或服务的认知和期望。
品牌对消费者行为具有重要的影响力，它能够塑造消费者的购买决策、忠诚度和口碑传播。
本文将详细探讨品牌对消费者行为的影响，并通过相关研究和数据进行支持。
二、品牌认知与购买决策品牌认知是消费者对品牌的知觉和理解，它是消费者购买决策的重要因素之一。
研究表明，消费者对品牌的认知程度与其购买决策有着密切的关系。
当消费者对某个品牌有较高的认知度时，他们更容易选择该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司的iPhone系列手机在市场上享有较高的品牌认知度，因此消费者更倾向于购买iPhone手机而不是其他品牌的手机。
品牌认知还能够对消费者的购买决策产生情感上的影响。
消费者对某个品牌的情感认知会影响他们的购买意愿和购买决策。
例如，某个消费者可能因为对某个品牌的情感认知而选择购买该品牌的产品，即使其他品牌的产品在性能或价格方面更具竞争力。
三、品牌忠诚度与重复购买品牌对消费者行为的影响还体现在消费者的品牌忠诚度和重复购买行为上。
品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的忠诚程度和愿意重复购买的意愿。
品牌忠诚度的提升可以带来消费者的重复购买行为，从而增加企业的销售额和市场份额。
研究表明，消费者对品牌的认知和品牌形象是影响品牌忠诚度的重要因素。
当消费者对某个品牌有较高的认知度和积极的品牌形象时，他们更倾向于成为该品牌的忠实消费者。
例如，可口可乐公司通过多年的品牌推广和广告宣传，建立起了强大的品牌形象，使得消费者对可口可乐品牌产生了较高的忠诚度。
四、品牌口碑传播与消费者行为品牌对消费者行为的影响还体现在口碑传播方面。
消费者对品牌的满意度和购买体验会影响他们对品牌的口碑传播行为。
当消费者对某个品牌的产品或服务感到满意时，他们更倾向于向其他人推荐该品牌，从而带动更多的消费者选择该品牌。
品牌口碑传播在互联网时代变得尤为重要。
品牌认知度与消费者购买行为关系的研究
品牌认知度与消费者购买行为关系的研究随着市场竞争的加剧和消费者选择的增多，企业的品牌认知度成为其市场竞争力的一个关键因素。
品牌认知度是指消费者对于某一品牌的知晓度和认知程度。
在购买行为中，消费者的品牌认知度往往是影响其购买行为的重要因素之一。
本文将探讨品牌认知度与消费者购买行为的关系。
一、品牌认知度对消费者购买行为的影响品牌认知度对消费者购买行为有重要影响。
一般来说，消费者对品牌的认知度越高，购买该品牌产品的可能性也就越大。
这是因为品牌认知度涉及到消费者对品牌的认知和信任程度。
消费者对品牌的认知和信任程度越高，就越有可能选择该品牌的产品。
同时，品牌的知晓度也能够影响消费者对产品的期望值和满意度。
消费者对于知名品牌的产品往往会有更高的期望值，更容易感到满意。
二、品牌认知度的建立策略品牌认知度的建立需要企业制定合理的策略。
以下是一些企业应注意的方面：1. 提高品牌知名度企业应该加大品牌宣传和推广，提高品牌知名度和曝光率。
可以通过广告、活动等方式提高品牌的知晓度。
2. 加强品牌形象建设品牌形象的塑造是建立品牌认知度的重要手段。
企业应该根据产品的特点和目标消费者的需求来塑造品牌形象。
在品牌形象建设中，企业可以考虑品牌的名字、形象、标识符号、产品包装等方面。
3. 保持品质和服务水平品质和服务水平是品牌高度认知度的重要保障。
企业应该保证产品的品质和服务水平，通过售后服务等方式提高客户满意度。
三、品牌认知度的评估方法企业需要评估品牌认知度的程度，以便了解其品牌在市场上的影响力。
以下是一些品牌认知度的评估方法：1. 品牌记忆测试品牌记忆测试是通过调查消费者能否正确地提取、识别、重现品牌的标志、名称、产品形象等来评估品牌的认知度。
2. 品牌意识度调查品牌意识度调查是调查消费者在某一过程中是否能反映出特定品牌的信仰共鸣，包括从品牌名称、标志、广告信息中提取的品牌特点变化等方面。
3. 品牌信誉度调查品牌信誉度调查是调查消费者对品牌的信任和肯定程度，包括品牌在消费者心中的形象评价和市场占有率等方面。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场中建立起来的一种独特的身份和形象，它不仅仅是一个商标或者标识，更是消费者对企业产品或者服务的整体认知和感受。
品牌对消费者行为产生了深远的影响，本文将详细探讨品牌对消费者行为的影响因素和机制。
二、品牌认知与消费者行为1. 品牌认知的定义和作用品牌认知是消费者对品牌的知觉、理解和记忆，包括品牌名称、标识、形象、产品特点等。
品牌认知直接影响消费者的购买决策和行为，消费者更倾向于购买他们熟悉和信任的品牌。
2. 品牌认知对消费者行为的影响品牌认知通过以下几个方面影响消费者行为：(1) 消费者忠诚度：消费者对品牌的认知程度越高，其忠诚度越高，更愿意购买该品牌的产品或者服务。
(2) 购买决策：消费者对品牌的认知会影响其购买决策，熟悉和信任的品牌更容易获得消费者的青睐。
(3) 购买频率：消费者对品牌的认知程度与购买频率呈正相关，越熟悉的品牌消费者越倾向于频繁购买。
三、品牌形象与消费者行为1. 品牌形象的定义和作用品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的个性、价值观、文化等。
品牌形象是品牌与消费者之间建立情感连接的重要因素，能够影响消费者的购买决策和行为。
2. 品牌形象对消费者行为的影响品牌形象通过以下几个方面影响消费者行为：(1) 购买意愿：消费者对品牌形象的认可和爱慕程度，直接影响其购买意愿和购买决策。
(2) 价格敏感度：品牌形象的高低会影响消费者对产品价格的敏感度，对于认可度高的品牌，消费者更愿意接受较高的价格。
(3) 口碑传播：品牌形象好的品牌更容易引起消费者口碑传播，从而增加品牌知名度和销量。
四、品牌信任与消费者行为1. 品牌信任的定义和作用品牌信任是消费者基于过去的购买和使用经验，对品牌的可靠性和诚信度的信任程度。
品牌信任是消费者与品牌之间建立长期关系的基础，对消费者行为产生重要影响。
2. 品牌信任对消费者行为的影响品牌信任通过以下几个方面影响消费者行为：(1) 购买意愿：消费者对品牌的信任程度越高，其购买意愿越强，更愿意购买该品牌的产品或者服务。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场中建立起来的一种重要资产，它不仅仅是一个名称或者标志，更是一种消费者对企业产品或者服务的认知和信任。
品牌对消费者行为具有重要的影响，本文将从品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度三个方面进行探讨。
二、品牌知名度对消费者行为的影响品牌知名度是指消费者对品牌的熟悉程度和认知程度。
一个品牌如果在消费者心中具有较高的知名度，将对消费者的行为产生积极的影响。
1. 品牌知名度提高消费者购买意愿消费者在购买商品或者服务时，往往会选择自己熟悉的品牌，因为他们对品牌有一定的信任感。
当一个品牌的知名度提高时，消费者更容易选择该品牌的产品或者服务，从而增加了购买意愿。
2. 品牌知名度降低消费者信息搜索成本当消费者面临多个选项时，他们往往会进行信息搜索以做出最佳选择。
然而，品牌知名度高的品牌可以减少消费者的信息搜索成本，因为消费者对品牌的了解程度足够，无需花费过多时间和精力去搜索其他品牌的信息。
三、品牌形象对消费者行为的影响品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
一个良好的品牌形象将对消费者的行为产生积极的影响。
1. 品牌形象影响消费者购买决策消费者在购买决策时，往往会考虑品牌的形象。
一个具有良好形象的品牌会给消费者一种高品质、可靠和有价值的感觉，从而增加他们购买该品牌的产品或者服务的可能性。
2. 品牌形象影响消费者口碑传播消费者对一个品牌的形象印象会影响他们对该品牌的口碑传播。
如果一个品牌的形象积极正面，消费者更愿意向他人推荐该品牌的产品或者服务，从而增加了品牌的暴光度和销售机会。
四、品牌忠诚度对消费者行为的影响品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和持续购买行为。
一个具有高品牌忠诚度的消费者对品牌的影响是显著的。
1. 品牌忠诚度增加消费者重复购买率消费者对一个品牌产生忠诚度后，他们更倾向于重复购买该品牌的产品或者服务。
因为他们对该品牌有一种信任感和满意度，不愿意尝试其他品牌，从而增加了品牌的销售额。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响引言：品牌是企业在市场中建立起来的一种独特的标识，它不仅仅是企业的名称和标志，更是企业形象的代表。
品牌对消费者行为产生着深远的影响，它能够影响消费者的购买决策、消费习惯以及品牌忠诚度。
本文将详细探讨品牌对消费者行为的影响，并通过相关数据和案例加以支持。
一、品牌对消费者购买决策的影响品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者在购买商品或服务时，往往会更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌的知名度和信誉可以在消费者心中建立起一种信任感，使消费者更加愿意购买该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司作为全球知名的科技品牌，其产品的高价位并未阻碍消费者的购买行为，因为苹果品牌的高品质和独特设计赢得了消费者的信任。
二、品牌对消费者消费习惯的影响品牌不仅仅影响消费者的购买决策，还会对消费者的消费习惯产生影响。
消费者在购买商品或服务时，往往会形成一种偏好，更倾向于购买某个品牌的产品。
这种偏好可能是基于消费者对品牌的信任、产品质量的认可或者个人喜好等因素。
例如，某消费者长期使用某品牌的洗发水，对其效果和气味非常满意，因此，他会一直购买该品牌的洗发水，形成了一种消费习惯。
三、品牌对消费者品牌忠诚度的影响品牌对消费者的影响还体现在品牌忠诚度方面。
品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的忠诚程度，表现为消费者对该品牌的持续购买行为以及对其他竞争品牌的抵制。
品牌的形象、品质和服务等方面的表现会直接影响消费者的品牌忠诚度。
例如，耐克作为全球著名的运动品牌，通过不断提供优质的产品和创新的营销策略，赢得了大量消费者的品牌忠诚度，这些消费者会持续购买耐克的产品，并对其他竞争品牌持有较高的抵制态度。
四、品牌对消费者行为的影响机制品牌对消费者行为产生影响的机制主要包括认知、情感和行为三个层面。
首先，品牌通过广告、宣传和口碑等方式影响消费者对品牌的认知，使消费者对品牌形成一种印象。
其次，品牌通过产品的质量、功能和设计等方面影响消费者的情感，引发消费者对品牌的好感或喜爱。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场中建立和维护的重要资产，对消费者行为有着深远的影响。
本文将探讨品牌对消费者行为的影响，并从品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度等方面进行详细阐述。
二、品牌认知对消费者行为的影响品牌认知是指消费者对品牌的知觉、认知和理解程度。
品牌认知对消费者行为有着重要的影响，具体表现如下：1. 品牌知名度：知名度高的品牌往往能够吸引更多的消费者，提高市场份额。
2. 品牌关联性：消费者对品牌的认知程度与其对产品的购买意愿密切相关。
消费者对品牌的认知越深入，购买意愿越高。
3. 品牌形象：品牌认知直接影响消费者对品牌形象的评价，从而影响购买决策。
三、品牌形象对消费者行为的影响品牌形象是消费者对品牌的整体印象和评价。
品牌形象对消费者行为有着重要的影响，具体表现如下：1. 品牌信任度：消费者对品牌的信任程度直接影响其购买决策。
信任度高的品牌能够吸引更多的忠诚消费者。
2. 品牌质量感知：消费者对品牌的质量感知会影响其购买意愿和购买决策。
品牌形象越好，消费者对其产品的质量感知越高。
3. 品牌个性化：品牌形象能够传递出品牌的个性和价值观，吸引与其价值观相符的消费者。
四、品牌忠诚度对消费者行为的影响品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度和购买倾向。
品牌忠诚度对消费者行为有着重要的影响，具体表现如下：1. 重复购买：忠诚消费者更倾向于重复购买同一品牌的产品，从而增加品牌的市场份额。
2. 口碑传播：忠诚消费者往往会积极向他人推荐自己爱慕的品牌，匡助品牌扩大影响力。
3. 价格弹性：忠诚消费者对品牌的价格弹性较低，更愿意接受高价位的产品。
五、品牌对消费者行为的案例分析以某知名咖啡连锁品牌为例，该品牌通过积极的品牌宣传和广告营销，建立了良好的品牌认知和形象。
消费者对该品牌的认知程度较高，形象评价较好，从而形成为了一定的品牌忠诚度。
这种品牌对消费者行为的影响表现为：消费者愿意为该品牌的产品付出更高的价格，重复购买频率较高，并积极向他人推荐该品牌。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响一、引言品牌是企业在市场竞争中建立和维护竞争优势的重要资产之一。
消费者行为是指消费者在购买产品或服务过程中所表现出的各种心理和行为活动。
品牌对消费者行为有着深远的影响，本文将详细探讨品牌对消费者行为的影响机制及其重要性。
二、品牌认知对消费者行为的影响1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度和熟悉程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注并提高购买意愿。
例如，苹果公司的iPhone系列产品因其广泛的知名度而成为消费者首选，从而影响了消费者的购买行为。
2. 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌所形成的整体印象和评价。
消费者往往会根据品牌形象来评估产品的质量、可靠性和价值。
如果一个品牌形象积极正面，消费者更有可能选择购买该品牌的产品。
例如，可口可乐公司通过其积极乐观的品牌形象，吸引了大量消费者对其产品的购买行为。
3. 品牌信任品牌信任是指消费者对品牌的信任程度和认可度。
消费者更倾向于购买那些他们信任的品牌，因为他们相信这些品牌的产品具有良好的品质和性能。
例如，耐克作为全球知名的运动品牌，其产品的品质和性能得到了广大消费者的信任，从而影响了他们的购买行为。
三、品牌情感对消费者行为的影响1. 品牌认同感品牌认同感是指消费者对品牌所产生的情感认同和归属感。
消费者往往会因为对某个品牌的情感认同而选择购买该品牌的产品。
例如，迪士尼作为一个富有童话色彩和幸福感的品牌，吸引了大量消费者因其情感认同而购买其相关产品。
2. 品牌喜好度品牌喜好度是指消费者对品牌的喜好程度和偏好程度。
消费者往往会因为对某个品牌的喜好而选择购买该品牌的产品。
例如，一些消费者对于某个运动品牌的设计风格和时尚感非常喜欢，因此更愿意购买该品牌的产品。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和重复购买意愿。
消费者往往会因为对某个品牌的情感认同和喜好而成为该品牌的忠实消费者，持续购买其产品。
例如，一些消费者对某个化妆品品牌的产品非常满意，因此会长期选择购买该品牌的产品。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响标题：品牌对消费者行为的影响引言概述：品牌是现代市场经济中不可忽视的重要因素，它对消费者行为产生了深远的影响。
消费者在购买决策中会受到品牌的认知、品牌形象、品牌忠诚度等因素的影响。
本文将从品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度、品牌推广和品牌体验五个方面，详细阐述品牌对消费者行为的影响。
一、品牌认知1.1 消费者对品牌的认知会影响其购买决策。
当消费者对某个品牌有较高的认知度时，他们更容易选择该品牌的产品或服务。
1.2 品牌认知还会影响消费者对产品或服务的期望值。
消费者对知名品牌的期望值通常更高，因为他们相信知名品牌的产品或服务质量更好。
1.3 品牌认知还会影响消费者对品牌的信任度。
消费者对知名品牌的信任度更高，他们更愿意购买这些品牌的产品或服务。
二、品牌形象2.1 品牌形象是消费者对品牌的整体印象。
消费者对品牌形象的认知会影响他们对该品牌的喜好程度。
2.2 品牌形象还会影响消费者对品牌的信任度。
消费者对具有积极形象的品牌更容易建立信任感。
2.3 品牌形象还会影响消费者的购买意愿。
消费者对具有积极形象的品牌更愿意购买其产品或服务。
三、品牌忠诚度3.1 品牌忠诚度是消费者对品牌的忠实程度。
消费者对某个品牌的忠诚度会影响他们的购买决策。
3.2 品牌忠诚度还会影响消费者的口碑传播。
忠诚消费者更有可能向他人推荐他们信任的品牌。
3.3 品牌忠诚度还会影响消费者对品牌的长期购买意愿。
忠诚消费者更倾向于长期购买他们信任的品牌的产品或服务。
四、品牌推广4.1 品牌推广是提升品牌认知度的重要手段。
通过广告、促销等推广活动，品牌可以吸引更多消费者的注意力。
4.2 品牌推广还可以塑造品牌形象。
通过巧妙的推广策略，品牌可以向消费者传递自己想要展示的形象。
4.3 品牌推广还可以提高品牌忠诚度。
通过与消费者的互动和关怀，品牌可以增强消费者对品牌的忠诚度。
五、品牌体验5.1 品牌体验是消费者与品牌互动的过程。
消费者对品牌的体验会影响他们对品牌的认知、形象和忠诚度。
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系引言概述：品牌与消费者之间的关系是市场经济中非常重要的一个方面。
随着市场竞争的加剧，消费者对品牌的认知和选择变得更加重要。
本文将从五个方面详细阐述品牌与消费者之间的关系。
一、品牌的认知对消费者决策的影响1.1 品牌知名度的重要性：消费者通常更倾向于选择熟悉的品牌，因为知名度可以传递信任和可靠性。
1.2 品牌形象的塑造：品牌形象可以通过广告、宣传和用户口碑等方式来塑造，消费者会根据品牌形象来做出购买决策。
1.3 品牌关联的影响：消费者对品牌的认知也会受到品牌关联的影响，例如，一个品牌与某个明星或者事件关联，可能会影响消费者对该品牌的态度和选择。
二、品牌的质量对消费者忠诚度的影响2.1 品牌质量的信任：消费者通常会对质量好的品牌更加信任，因为质量好的产品能够满足消费者的需求并提供良好的使用体验。
2.2 品牌口碑的传播：消费者对品牌质量的评价和体验会通过口碑传播给其他消费者，进而影响消费者的购买决策和忠诚度。
2.3 品牌服务的重要性：品牌除了产品质量外，良好的售后服务也是消费者忠诚度的重要因素。
消费者通常更愿意选择能够提供良好售后服务的品牌。
三、品牌的定位对消费者市场细分的影响3.1 品牌定位的目标群体：品牌的定位决定了其目标消费群体，不同品牌的定位会吸引不同类型的消费者。
3.2 品牌定位的差异化：品牌通过定位的差异化来满足不同消费者的需求，例如，高端品牌定位于高收入人群，低价品牌定位于追求实惠的消费者。
3.3 品牌定位的影响力：品牌的定位对市场细分和消费者选择具有一定的影响力，消费者通常会根据品牌的定位来决定是否选择购买。
四、品牌的传播对消费者购买行为的影响4.1 品牌传播的渠道：品牌通过各种渠道进行传播，包括广告、社交媒体、公关活动等，消费者会通过这些渠道了解品牌信息。
4.2 品牌传播的内容：品牌传播的内容需要与目标消费者的需求和价值观相匹配，消费者会根据品牌传播的内容来判断是否选择购买。
消费者行为学中的品牌认知与购买行为分析
消费者行为学中的品牌认知与购买行为分析品牌认知是指消费者对某个品牌的知觉和了解程度，包括品牌的名称、形象、产品特性、声誉和定位等方面。
消费者在购买决策过程中，品牌认知起着重要的决策作用。
本文将从消费者行为学的角度，探讨品牌认知对购买行为的影响因素以及消费者的购买行为模式。
一、品牌认知对购买行为的影响因素1. 品牌知名度：消费者对品牌的知名度越高，其品牌认知程度越高。
知名度高的品牌通常具有较强的市场影响力和品牌美誉度，消费者更容易选择这些品牌的产品。
2. 品牌形象：品牌形象是由产品质量、设计风格、宣传推广以及与消费者的日常关联等因素共同塑造而成。
消费者会根据品牌形象对其进行认知，并相应地进行购买决策。
3. 品牌关联性：消费者对某个品牌的认知程度也受到其与特定群体、活动或事件的关联程度的影响。
若品牌与消费者的价值观、生活方式等相契合，消费者会更愿意关注和购买该品牌的产品。
4. 品牌口碑：消费者的购买决策往往受到他人的口碑影响。
消费者对品牌的认知会受到其它消费者的在线评价、社交媒体上的推荐以及朋友、亲人的意见等因素影响。
5. 品牌信任度：品牌的信任度是消费者对该品牌的产品拥有的信赖程度。
消费者对品牌的信任会影响其对品牌的认知程度和购买决策。
二、消费者的购买行为模式1. 归因理论：消费者在购买某个品牌的产品时往往会将产品的好坏归因于品牌本身，也就是品牌认知的影响。
若消费者对品牌有积极的认知，认为品牌拥有良好的声誉和高品质的产品，则会选择购买该品牌的产品。
2. 决策过程模型：消费者在购买决策过程中会经历认知、信息搜集、评估、选择和决策等阶段。
品牌认知会影响消费者决策过程中的信息搜集和评估阶段，消费者更倾向于选择熟悉的品牌，并对其进行积极评估。
3. 行为意向模型：消费者的购买行为往往受到其行为意向的影响。
品牌认知对消费者的行为意向有重要作用，消费者对品牌的认知程度越高，其购买意向越强烈。
4. 消费者个体差异：不同消费者对品牌的认知程度和评估标准存在个体差异。
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品牌认知对消费者购买行为的影响摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。
研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。
关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forwardcountermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。
品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。
品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。
早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。
[1][2] 最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。
品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。
[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。
当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。
然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。
本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。
一、研究假设和概念模型(一)品牌知识和购买行为学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。
Aaker (1991)在《品牌管理》中确认了三种关键因素,分别是知名度、品牌联想和感知质量,这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。
Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌属性了六个维度,分别是知名度、形象、感知质量、感知价值、个性和公司联想。
[4]Aaker提出了品牌个性的五个维度,分别是诚信、激发性、竞争性、成熟性和耐用性。
运用最广泛的是Keller (1993, 2003)的基于消费者的品牌权益模型。
基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。
品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个网络框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller 2003)。
品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。
这两个维度在前人的营销研究中得到普遍认可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,2005)。
品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆点(node)的强度,比如消费者回想起这个品牌是易还是难(Keller, 1993), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。
[5] 品牌形象涉及到品牌在消费者头脑中的强度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消费者对品牌感知质量整体上有个正向的情感和态度。
根据Keller (1993)的观点,品牌知名度是产生品牌形象的必要条件。
当品牌在消费者大脑中生根后,消费者在赋予品牌联想就比较容易了。
就像Schuiling和Kapferer(2004)证实品牌形象和很多品牌形象维度强相关。
因此假设:H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。
本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。
根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。
因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。
品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益(Aaker, 1991;1996)。
因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。
因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。
(二) 品牌关系和购买行为品牌关系的研究开辟了另一个视角:品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系,他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。
就像人际交往关系一样,消费者对于品牌也有不同类型的关系。
品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。
品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier, 1998)。
在品牌关系的研究文献中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。
对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的建构和量表衡量。
比如Fournier (1998)[6]在深度访谈一些女士后,总结了15种不同的品牌关系:忠诚伙伴、利益婚姻、包办婚姻、点头之交、亲密朋友、区别性朋友、亲属关系、反复的朋友、童年伙伴、求婚、依赖性、抛弃、敌对关系和盲从关系。
构建有信度和效度的结构来测量这15种关系是非常困难的。
在社会心理学中已采用一个更可具有操作性框架,描绘出可区分的两种不同类型的关系,即为交易型和共有型(Clark,1984; Clark and Mills, 1979;Clark etal.,1986)。
[7]这种分类方法已经运用到消费者行为的研究中。
事实上,Fournier提出的15种品牌关系大多数都可以归为交易性关系和共有型关系的子分类。
个人关系的交易性方面包括经济因素和功利利益方面。
交易关系是一种对价:每个人都在乎他们的付出得到多大回报。
假如没有得到相应的回报,那么他将不会回应关系的另一个人。
交易关系的理想结果就是交易方的满意。
因此,品牌满意度可以看做是品牌的交易型关系中,获取品牌是否得到回报的认知评价。
与交易关系相对的是,共有关系包含对他人的情感,他们之间超越出利益关系,信任就是这种关系的结果。
品牌信任是一种情感型信任,是和品牌建立共有关系的情感结果。
在本文的模型中,用品牌信任和品牌满意度来描述消费品牌关系的认知和情感。
在品牌关系中,关系的本质就是关系主体之间的相互依赖,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomson et al., 2005)。
[8]品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性的纽带。
情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。
形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。
在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。
同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。
品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。
也就是说,除非消费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。
因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。
在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。
这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的基础。
就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。
因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。
最后,假定品牌关系的结果,也就是品牌情感是决定当天购买行为和未来购买行为的决定因素。
心理学研究表明,情感是人们当前和未来趋向行为(approachbehavior)的原因。
在品牌方面,消费者对一种品牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(Chaudhuri and Holbrook,2001)。
品牌情感,比如消费和品牌之间的联系和识别,可以很好地预测消费过去和将来购买该品牌的频率(McAlexander etal., 2003;Thomson etal.,2005)。