整合营销奏响海尔冰箱四重奏

整合营销奏响海尔冰箱四重奏

作者：暂无

来源：《国际公关》 2012年第3期

项目主体海尔冰箱

项目执行>数字华夏（北京）品牌传播机构

2011年夏初，借国家家电优惠政策最后一年的机会，各大家电冰箱企业为即将到来的销售

旺季各出奇招。海尔、美的、海信、西门子等国内外各大家电巨头争相上演营销大战，抢占先机。

实际上，家电营销—直都存在，只是这棵大树在这个网络风行的年代，又长出了“新枝”——网络营销。据CNNIC 2011年调查显示，中国网民数量高达5亿，年轻网民群体占比高达26.7%，类似微博等新兴事物增长惊人。以微博为例，仅2011年一年就增长了296%，网民使用率为48.7%。如此巨大的市场，为各大厂商提供了绝佳的营销机会，微博，SNS等一系列新媒体成为营销的新战场。

当前，微电影，微话题，微活动等微元素盛行，尤其是微博互动。海尔冰箱意图整合传统

营销手段，配合微博活动，再结合后期话题延展，让品牌与用户走得更近。

思考—所处环境及面临问题

我们在方案制定过程中，采取了电话、网络访问及街头卖场问卷调查的形式，其中调查问

卷电话、网络访问50人，街头卖场问卷访问50人，共调研访问100人，遍及北京、上海、天津、石家庄等15个城市。在采访中，我们发现89%的消费者家中冰箱会结霜；不知道冰箱结霜

危害的消费者比例居然高达82%；消费者对家中的冰箱最不满意的是结霜，其次是食物不保鲜

易串味和费电等问题（均超过50%）。冰箱结霜给消费者带来的最主要的烦恼是冷冻室抽屉常

常被冻住(70%)，其次是需要定期除霜、保鲜差和易滋生细菌。58%的消费者不定期除霜；将近

六成的消费者有购买无霜冰箱的打算。消费者最感兴趣的性能是不结霜更新鲜，其次是保鲜、

保湿、杀菌三位一体和保鲜不串味等功能。

通过调研，我们锁定中高端人群。因为从调查中发现，高端产品能够满足消费者三个需求：第一，个性化需求；第二，高品质需求；第三，心理满足。拥有某种特定的品质标签，就是引

领潮流风尚。最后我们的结沦足：

1、夏日冰箱食物不新鲜、串味、费电等问题频频袭来，对消费者的健康状况造成很大隐患。

2、随着生活水平的提高，人们越来越注重健康生活。健康、低碳、个性化家电需求增强。

3、对开门冰箱、多开门冰箱成为市场主流，消费者购买高端冰箱成为—种趋势。

洞察——我们的应对策略

为此，我们的传播主题是：健康新鲜零距离，幸福生活四重奏。

零距离：为消费者提供健康和新鲜的精致生活，让冰箱成为健康和新鲜的最佳伴侣；

四重奏：一重奏玩转健康。夏日炎炎，冰箱也会亚健康——结霜，海尔无霜冰箱为您解烦啮；二重奏玩转空间。空间小不透气，食物也不开心——蜗居，卡萨帝法式对开门冰箱为您除

闷气；三重奏玩转低碳。大冰箱不低碳，精致生活怎么算，法式六门冰箱为您创造绿生活；四

重奏玩转甜蜜。何处不真隋，无处不浪漫，意式三门为您话真情。

项目执行

1、网络活动营销：

通过8个网络活动将整个时间段连起来，从产品特点和定向人群出发，我们精心策划了．1）玩转健康之论坛营销：“夏日炎炎来得早，冰箱误区知多少”；2）玩转健康之微博活动：“父爱如山，老爸我想对你说”；3）玩转空间之微小说大赛：“食物也怕蜗居”之微小说大赛；

‘4）玩转空间之大家来找茬：“超级空间随心百变之大家来找茬”；5）玩转低碳之绿色小树苗：“吹响绿号角，亲手植绿树”；6)玩转低碳之少开一扇门：“少开一扇门，节约一度电”；7）玩转甜蜜之微博甜蜜秀：“吹响甜蜜号角，微博大秀甜蜜”；8）玩转甜蜜之爱心抱抱团：“关爱自闭症儿童，给孤独一个爱的拥抱”。对每个活动，我们那会有针对性地配合软文和

论坛，进行扩散式传播，引发网友共鸣，融入网民最为关切活跃的地带，获得了很好的效果。

比如：玩转低碳之绿色小树苗——吹响绿号角，亲手植绿树，我们选取了暑期时段，联合搜狐

绿色频道或腾讯公益频道开展活动。凡购买卡萨帝意式六门冰箱的用户，通过注册参与此活动，只要输入所购买的型号即可进入活动页面。界面显示，在一片沙化的土地上慢慢长出来了一颗

小树苗。它意味着购买海尔意式六门冰箱，所节省下来的电相当于为人类栽了一颗小树苗。

随着参与人数的增多，绿色小树苗的数量越来越多，它的范围越来越大，表示全球惟一一

级节能六门冰箱，绐社会带来的低碳的生活。最后针对参与的用户进行抽奖，抽取幸运用户

100名，赠送节能灯。

该活动的后期传播重点在《中国绿色时报》、《中国环境报》、搜狐绿色频道、新华环保

频道、人民网环保频道、中国城市低碳经济网等媒体。

2、新闻营销

在家电行业，我们利用数据新闻学，深挖最有价值的数据值，经过百万字的阅读提炼，为

客户提供了专业的深度解读稿。

在活动配合阶段，我们以各式新颖的标题，与活动结合产生共鸣，使得活动后续的新闻传

播达到最大效益化。

以下是这次新闻营销过程中的部分标题展示：

1)“高端冰箱消费渐入佳境卡萨帝：全面执掌全球冰箱风向”

角度说明：日前，国家信息中发布了最新的《国内重点城市冰箱市场白皮书》，报告显示，201 1年第一季度冰箱品牌竞争格局发生很大变化，整体市场增速放缓，高端冰箱高歌猛进。

以多门为代表的高端冰箱销售大幅增长，而单门冰箱和普通双门冰箱销售规模则分别下降

57.67%和4.54%，其中普通双门冰箱首次出现销量负增长。

2)“九成网友自爆有霜难题，海尔无双冰箱夏日除霜刻不容缓”

角度说明：华夏公关网与海尔冰箱联合调查发现，有超过90%的网友自爆有霜难题，并认

为全无霜是解决有霜问题的最好方式。在本次活动中，网友除了收获得冰箱除霜知识外，还知