脑白金的市场定位以及营销策略.

脑白金的市场定位以及营销策略

一、产品策略

1、功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,市场是如此之庞大,而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用。另外,有肠道障碍的中老年人依旧大有人在,市场潜力极大。因睡眠与肠道不好,可引发的病症相当之多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态,这些都是脑白金的潜在需求,由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快,这也是消费者普遍最关心的,老百姓买保健品治病的观念仍存在。

2、命名

脑白金的命名,也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的白金体,可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎,在商业竞争上,它回避了功效的档次感,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观,朗朗上口,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。同时,产品命名也体现了它的巨人情结,与脑黄金仅一字之差,而且白金与黄金更珍贵。

3、定位

脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于中大城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远

远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外,脑白金定位走的就是城市化路线。

谈到脑白金的包装,相当多的设计师可能会不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,在多次市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

4、形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别拘一格,创出了自己的特色。

5、理论支持

创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持,脑白金的主要成分“MELATONION”,95年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成果,以书籍和论文的形式公布出来,即刻引起了MELATONION狂热。之后,台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮,这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品内涵注入了新的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看,已经相当强势,理论也好,学术也好,功效也好,产品的命名与包装形态也好,都符合了中国特色。有了这些基础支持,接下来就是如何创意,将科技转化为成果。详细概念策略,将在下文继续剖析。

二、概念策略

1、从年轻态说起

长生不老,益寿延年,是人类生生不息追求的意境,从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼,衰老是可怕的,步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好!脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念,何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢?

有了"年轻态"的大创意,什么色斑啊,老年斑啊,更年期啊,皱纹啊,白发啊,各种老年性疾病都可迎刃而解,衰老是万恶之源,保持"年轻态"生活更有质量,这是公认的定律。

2、礼品定位

中国是个礼仪之都,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅仅拓展了自己的市场范围,而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品,已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼,送礼只收脑白金”的字里行间的霸气,似乎有惟我独尊的意味,这种果断、舍我其谁的气势,使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品火药味,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”,以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”等等。

其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的,红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ,我们就会想到补血,说到三株,我们就想到调理肠胃,提到脑白金,我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范围,纯粹是谈送礼,这也是消

费行为不成熟的一种表现,但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品,就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,也会导致市场年度销售的不平衡。按照常规,节庆日做礼品市场,非节庆日做功效市场,两者互相补充,共同维护品牌的销量。但实际并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告语,让人无法一下子记住它的功能,其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果,脑白金从没有放弃过对功效的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么?只是媒体有别,市场区域有别,消费者的接受程度有别,所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反,功效印象就会滑坡,进入市场淡季,各种反应就相当明显。

如果说"送礼"是脑白金在健康品中,以定位法则取胜的法宝,那么我们同样可以推断,“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位?如果是,那要改变这种思维习惯,的确很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势,作为策划人员,我们只能去影响这种习惯,在必要时,或潜移默化或强力造势,去影响他们,但这不是本文要探讨的问题。

脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。

三、软文策略

广告软文,并非只是脑白金的专利,三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系,投放市场后,极具威慑力,这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略,启动市场,其实也有其主观性与客观性原因。主观上,巨人危机后,企业资不抵债,一贫如洗,如何重新振作,重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但如以保健品作为第二次创业的拳头产品,必须有很好的卖点,要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场不成熟的年代,广告是最重要的营销利器,